Особливості маркетингової стратегії на підприємстві

 
 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

    НА  ТЕМУ:

    «Особливості маркетингової стратегії на підприємстві» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Зміст

Вступ

1. Сутність та види маркетингових стратегій

2. Підходи  до розробки маркетингових стратегій

3.Етапи процесу формування стратегії

Висновки 

Література

 

      Вступ 

     В сучасних умовах кожне підприємство зацікавлено в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, йому необхідно знати, як аналізувати  ринкові можливості, відбирати підходящі  цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу і успішно управляти  втіленням у життя маркетингових  зусиль. Таким чином, суть стратегічного  маркетингу  полягає в пошуку  рішень, спрямованих на задоволення  потреб споживачів і на отримання  у них переваг в порівнянні з конкурентами за допомогою спеціальних  ринкових  заходів. Грамотне, обґрунтоване маркетингове рішення допоможе підприємству вижити в несприятливому зовнішньому  середовищі.

     Вибір стратегії залежить від ситуації, в якій знаходиться підприємство, тому маркетингові програми як короткострокові, так і довгострокові потребують розробки і застосування такої стратегії, яка при заданих умовах максимально  відповідала б державній економічній  політиці і в той же час забезпечувала  б комерційним  структурам необхідну  ефективність, рентабельність і матеріальну  зацікавленість в результатах праці.

     Для кожного рівня керівництва підприємства місію розгортають у детальний  перелік допоміжних цілей і завдань. Перед кожним управлінцем мають  стояти задачі, за вирішення яких він  несе відповідальність. Для вирішення  маркетингових задач які стануть  базисними для майбутнього підприємства розроблюють конкретні стратегії  маркетингу. Найбільш розповсюдженні, перевірені практикою стратегії  розвитку бізнесу зазвичай називають  базовими чи еталонними. В цілому вони відображають чотири різні підходи  до розвитку підприємства і пов’язані  зі зміною стану одного чи декількох  наступних елементів: продукт, ринок, галузь, стан підприємства всередині  галузі, технологія.

 

1.Види маркетингових стратегій. 

     Стратегія - це визначення основних довгострокових цілей та завдань підприємства, затвердження курсу дій і розподілу ресурсів, необхідних для досягнення цих цілей.

     Отже, стратегія - це координуючий, об’єднуючий  фактор між цілями і ресурсами  фірми.

     Стратегія маркетингу – це втілення комплексу  домінуючих принципів, конкретних цілей  маркетингу на тривалий період і відповідних  рішень по вибору та агрегуванню засобів (інструментів) організації та здійснення на ринку орієнтованої на ці цілі ділової  активності.

     Маркетингова  стратегія підприємства, як відомо включає чотири головні складові підсистеми: товарну або асортиментну стратегію, цінову стратегію, стратегію  розподілу та товаропросування і  комунікаційну стратегію. Кожна  з цих підсистем має свої особливості, але основне – вони повинні  бути націлені на досягнення головної мети підприємства – постійного підвищення конкурентного статусу.

     В процесі формування маркетингової  стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи.

     Вхідні  елементи - це ті фактори, аналіз яких передує  розробці маркетингової стратегії. Отже, йдеться про фактори маркетингового середовища і цілі фірми.

     Вихідними елементами є стратегічні рішення  щодо маркетингового міксу, тобто комплексу  компонентів маркетингу, який включає  чотири складові - товар, ціну, збут, просування.

     Маркетингові  стратегії класифікують за такими ознаками.

     1.Залежно  від терміну їх реалізації:

     довгострокові;

     середньострокові;

     короткострокові.

     2.Залежно  від стратегії життєвого циклу  товарів фірми:

     маркетингові  стратегії на стадії впровадження товару на ринок;

     маркетингові  стратегії на стадії росту;

     маркетингові  стратегії на стадії насичення ринку;

     маркетингові  стратегії на стадії спаду.

     3.За  станом ринкового попиту:

     стратегія стимулюючого маркетингу;

     стратегія синхромаркетингу;

     стратегія підтримуючого маркетингу;

     стратегія ремаркетингу;

     стратегія демаркетингу.

     4.Залежно  від загальноекономічного стану  фірми та її маркетингових  спрямувань розрізняють три види  базових маркетингових стратегій  фірми:

     стратегія виживання;

     стратегія стабілізації;

     стратегія росту.

     5.За  елементами маркетингового комплексу:

     товарна стратегія;

     цінова  стратегія;

     стратегія товарного руху;

     стратегія просування.

     6.За  ознакою конкурентних переваг  (за Портером):

     стратегія цінового лідерства;

     стратегія диференціації;

     стратегія фокусування (концентрації).

     7.Залежно  від конкурентного становища  фірми та її маркетингових  спрямувань:

     стратегія ринкового лідера;

     стратегія челенджерів;

     стратегія послідовників;

     стратегія ринкової ніші.

     8.Залежно  від виду диференціації:

     товарної  диференціації;

     сервісної диференціації;

     іміджевої диференціації;

     кадрової  диференціації;

     9.Залежно  від співвідношення відносної  ринкової частки фірми та темпу  росту її ринку збуту (за  матрицею БКГ) або залежно від  конкурентоспроможності СГП та  привабливості його ринку збуту  (за матрицею Дженерал Електрік):

     стратегія розвитку;

     стратегія підтримання,

     стратегія збирання врожаю,

     стратегія елімінації.

     10.Залежно  від методу обрання цільового  ринку:

     стратегія товарної спеціалізації;

     сегментної  спеціалізації;

     односегментної  концентрації;

     вибіркової  спеціалізації;

     стратегія повного охоплення.

     11.Залежно  від ступеня сегментації ринків  збуту фірми:

     стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу;

     диференційованого маркетингу;

     концентрованого маркетингу.

     Розглянемо  стратегії залежно від загальноекономічного стану фірми:

     Стратегія виживання - виключно захисна стратегія, яка застосовується в умовах глибокої кризи економічної діяльності фірми, коли фірма перебуває на межі банкрутства. Основна мета цієї стратегії полягає  у виході з кризового стану  шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу фірми (товарної, цінової політики, системи товароруху та просування товарів).

     Стратегія стабілізації - використовується за умов швидкого або несподіваного падіння  базових показників фірми, чи за умов, коли розвиток фірми має коливальний  характер. Ця стратегія передбачає вирівнювання показників з їхнім  наступним підвищенням і перехід  до стратегії росту.

     Стратегія росту передбачає ріст обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників фірми. Маркетингові стратегії росту  поділяються на такі різновиди:

     маркетингова  стратегія інтенсивного (органічного  росту);

     маркетингова  стратегія інтеграційного росту;

     маркетингова  стратегія диверсифікації.

     О.Андрєєва  виділяє наступні класи маркетингових  стратегій:

• стратегія низьких витрат виробництва (СНВ);
• стратегія диференціації (СД);
• стратегія диверсифікації (СДив);
• стратегія ліквідації бізнесу (СЛБ).

     Стратегія низьких витрат виробництва базується  на гнучкій ціновій політиці і  здійснюється, як правило, витісненням  конкурентів з ринку за рахунок  порівняно низьких цін.

     На  ринках, для яких характерна гостра конкурентна боротьба, СД найбільш оптимальна.

     Існує досить багато варіантів стратегії  диференціації, зокрема:

1. стратегія лідерства – функціонування фірми, що має принципово нові продукти, виробництво яких засновано на унікальних запатентованих виробах (наприклад, лідерство у застосуванні найновітніших технологій).
2. стратегія якості і надійності – здійснення еволюційних поетапних удосконалень в технології, а отже й порівняно недорогих змін продукції, що забезпечують підвищення і диференціацію якості, надійності, дизайну.
3. стратегія комплексного збуту, тобто продаж товарів разом з супутніми послугами, які не надаються фірмами-конкурентами.

     З метою зниження підприємницького ризику в умовах  бурхливої, змінної ситуації на ринку фірми застосовують такий  клас стратегії як стратегія диверсифікації. Вона націлена на розширення сфер діяльності фірми за рахунок нових напрямів.

     Виділяють наступні види стратегії диверсифікації:

1. стратегія вертикальної інтеграції – приєднання  до фірми інших компаній – постачальників сировини, матеріалів та напівфабрикатів чи збутових послуг, що забезпечують головній фірмі більш ефективне виробництво традиційної продукції.
2. стратегія горизонтальної інтеграції – приєднання  чи створення структур, що виробляють нові, не характерні для головної фірми товари.

     Принципово  можна виділити дві групи маркетингових  стратегій, що доповнюють одна одну: стратегії по відношенню до продукту та стратегії по відношенню до ринку. Кожна з цих двох груп має свої альтернативні варіанти стратегій. Розглянемо їх.

     Стратегії по відношенню до продукту — це стратегії, що забезпечують успішний збут продукції на ринку:

     — стратегія низьких витрат;

     — стратегія вузької спеціалізації (сконцентрована стратегія).

     Перший  фактор диференціації продукту —  забезпечення вищої якості та специфічних споживчих властивостей у порівнянні з товарами конкурентів. Якісні характеристики продукції вимірюються естетичними або споживчими перевагами (зручність, відповідність технічним стандартам і т.п.), а також експлуатаційними характеристиками. Для покупців, скажімо, виробничого устаткування це — показники продуктивності, витрати сировини, допоміжних матеріалів та енергії, трудові витрати на обслуговування та інші.