Особливості маркетингової стратегії на підприємстві

     Третій  фактор стратегії диференціації  — технічне лідерство фірми на ринку завдяки принциповим запатентованим винаходам у сфері виробництва даного виду продукції або постійній роботі по вдосконаленню технічних характеристик продукції. Саме лідерство в технології є вирішальним фактором комерційного успіху американських та японських фірм (наприклад, система "Тринітрон" фірми "SONY").

     Четвертий фактор стратегії диференціації  — збут продукції в комплексі із супутніми послугами.

     Стратегія низьких витрат — політика фірми, що забезпечує конкурентоздатність, завдяки дешевшому виробництву та збуту продукції. Тут слід визначити методи її реалізації.

     1. Зниження витрат за рахунок  збільшення обсягів виробництва.

     2. Економія витрат за рахунок  створення більш дешевих для  виробництва моделей продукції. 

     3. Монополія на дешеву сировину.

     Стратегія вузької спеціалізації, власне кажучи, не є альтернативою попередніх двох стратегій і може базуватись або на диференціації продукту, або на використанні низьких витрат.

     Стратегії по відношенню до продукту, які ми щойно  розглянули, використовуються фірмами  не тільки ізольовано, але і в  різних комбінаціях.

     Аналіз  можливих видів стратегій маркетингу, що зустрічаються, дозволяє класифікувати  стратегії за рядом критеріїв. Серед  них виділимо наступні:

     - походження і логіка розвитку  фірми, традиції управління;

     - потенційні особливості попиту, ринкової кон’юнктури, що склалися;

     - характеристики фірми: її розміри,  абсолютна і відносна частка на ринку, пов’язані з ними претензії на прибуток і об’єми фінансування, а також ступінь ринкової активності;

     - традиційні для фірми пріоритети  по відношенню до основних  функцій маркетингу;

     Фірма має змінювати стратегію, якщо:

• декілька  років вона не забезпечує задовільних показників об’єму, реалізації і прибутків;
• фірми-конкуренти різко змінили свою стратегію;
• змінилися інші зовнішні фактори для діяльності фірми;
• відкрилися перспективи для прийняття заходів, які в змозі значно підвищити прибутки фірми;
• змінилися чи виникли нові переваги покупців чи намітилися тенденції до можливих змін в цій галузі;
• поставлені в стратегії задачі вже вирішені і виконані.

     2. Підходи до розробки  маркетингових стратегій.

     Стратегія маркетингу – це приведення можливостей  фірми у відповідність до ситуації на ринку.

     Стратегій маркетингу може бути багато, але головне  – вибрати найбільш вдалу з  них для кожного ринку і  кожного товару, тобто стратегію, яка відповідала б вимогам  досягнення маркетингових цілей.

     А.Вайсман  приводить 10 кроків до успіху в стратегії  маркетингу:

1. Розробка образу підприємства  і концепції комунікацій, філософії підприємства, його іміджу.
2. Аналіз зовнішнього середовища.
3. Аналіз конкурентів.
4. Аналіз споживачів.
5. Аналіз власної ситуації.
6. Визначення позиції на ринку. Перехід до практичного застосування вашої стратегії.
7. Формування цілі.
8. Забезпечення наглядності.
9. Реалізація стратегії маркетингу.
10. Маркетинговий контролинг.  

     Сьогодні  в системі маркетингу існує декілька підходів до розробки стратегії:

• стратегічна модель Портера;
• матриця “Дженерал Електрик”
• підхід, оснований на матриці можливостей по товарах/ринках;
• метод, що базується на матриці “Бостонської консультативної групи”;
• програма побудована на впливі ринкової стратегії на прибуток (PIMS).
3. Етапи розробки маркетингової стратегії.

     Чітко сформульовані цілі визначають напрямок розробки маркетингової стратегії  фірми. Маркетингова стратегія розроблюється  на основі сформульованих цілей діяльності і уточнюється чи переглядається на базі здійсненого комплексного дослідження.

     Процес  розробки стратегії маркетингу колектив під керівництвом Ф. Котлера передбачає ділити на наступні етапи:

• вибір напрямків пошуку;
• генерація ідей;
• розробка концепції та її тестування;
• розробка ринкової стратегії;
• економічний аналіз;
• створення прототипів товарів;
• пробний маркетинг;
• комерціалізація;
• прискорена процедура розробки товару;
• організація новаторського процеса.

     Осмислений  вибір стратегії необхідний будь-якому  учаснику ринкових відносин не лише при  плануванні справ на перспективу, а  й при виборі рішень по конкретним, здавалося б частковим питанням.

     Вирішення питання про конкретну стратегію  включає наступні основні етапи:

• виявлення альтернатив маркетингової стратегії
• вибір оптимального варіанту
• реалізація стратегії
• аналіз і корегування маркетингової стратегії.

     Розробка  і реалізація маркетингової стратегії  фірми є творчою справою, основаною  на можливостях конкретних особистостей, тобто по суті, ноу-хау. Тому на практиці стратегія кожної фірми унікальна.

     Якщо  виділити хоча б 12 компонентів стратегії  маркетингу і уявити кожен з них  лише в чотирьох варіантах, то кількість  теоретично можливих комбінацій складе 4¹²  =16,7 млн. варіантів. Щоб наблизитись до оптимальної стратегії, необхідний покроковий рух вперед.

     Саме  такий підхід до формування маркетингової  стратегії запропонував німецький  маркетолог Г.-Г. Леттау. [31, с.160] Ось  короткий зміст цього підходу:

     1-й  крок. Складається перелік тих  елементів стратегії, які застосовує (чи збирається застосовувати)  фірма. Наприклад, якість товару, ширина і глибина асортименту,  знижки з ціни, ін. Для кожного  товару чи послуги при різних  ринкових умовах може існувати  свій набір доцільних елементів  стратегії. Сформований перелік  складе для нас набір строк  в майбутній матриці альтернатив  (варіантів) стратегії.

     2-й  крок. Виявляються можливі варіації  вирішення кожної з проблем,  відмічених в переліку. По суті, тим самим ми отримуємо стовпчики  і завершуємо формування матриці  альтернатив як первинного проблемного  поля для виробітки стратегії.

     3-й  крок. Створюємо комбінації варіантів,  ланцюги рішень в межах сформованої  матриці. Тут важливо одразу  знайти точку відліку (тут допоможе  первинний “ескіз” стратегії), щоб  одразу обмежити загальну кількість  ланцюгів, які необхідні для подальшого  аналізу. 

     4-й  крок. Необхідно відкинути практично  невиполнимі варіанти. При цьому  частина сформованих альтернативних  ланцюгів спрощується без детального  аналізу. Аргументи – відсутність  кількох відповідних ресурсів, протирічність  окремих ланцюгів по відношенню  один до одного.

     5-й  крок. Співвідносимо залишені ланцюги  з ринковими цілями фірми. Тут  важливо визначити, наскільки  вдасться наблизитися до досягнення  намічених фірмою цілей, якщо  реалізувати ту чи іншу стратегію,  які вона дасть результати  у співставленні з нашими потребами.

     6-й  крок. Співвіднесення, ранжування цілей  фірми, заради яких створюється  стратегія. Будується ієрархія  цілей (це можна зробити і  в якості самого прешого кроку). Їм привласнюються коєфіцієнти  зничущості (зазвичай від одного  до десяти балів). Отримана ієрархія  може зовсім не співпадати  з вибором ключового ланцюга  (згадаємо 3-й крок).

     7-й  крок. Уточнюється прогноз результативності  кожної стратегії (підсумок 5-го  кроку) з врахуванням значущості  кожної цілі. Математично оформлюється  прогноз результативності варіантів  стратегії за окремими цілями.

     8-й  крок. Знаходимо підсумкову (сукупну,  сумарну) результативність за  кожним з варіантів стратегії.  Приклад підсумкової таблиці  прогнозної оцінки результативності  двох альтернатив стратегій наведено  в таблиці 6:

     9-й  крок. Створюється детальний опис, деталізація найденої оптимальної  стратегії для певного продукту  чи ринку. Це вже фірма має  зробити сама, без залучення сторонніх  експертів, оскільки детальна  стратегія – предмет комерційної  таємниці.

     10-й  крок. Визначається ступінь гармонійності  (суперечливості) знайденої стратегії  зі стратегіями для інших товарів  чи ринків. Не виключено виникнення  між ними конкуренції. Тоді  необхідно повернутися до ранжування  цілей (6-й крок) чи навіть до  моменту формування цілей фірми.  Можливо, що доведеться виправляти  помилки у виявленні варіантів  вирішення окремих проблем (2-й  крок), якщо конкретні дії з  даним товаром створюють серйозні  перешкоди в іншій частині  асортименту, на інших частинах  ринку.

 

     

     Список  використаної літератури: 

     

1. Близнюк С.В. Стратегічний маркетинг торгівельної фірми: методичні та організаційні  аспекти управління // Українська академія зовнішньої торгівлі / С.В.Близнюк – К.,2006. – 150с.
2. Бондаренко А.Ф. Маркетинг и менеджмент инноваций. / А.Ф.Бондаренко – Сумы: Инициатива, 2005. – 76с.
3. . Володькіна М.В. Економіка промислового підприємства. Навч. посібник / М.В.Володькіна - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 196 с.
4. Економіка підприємств: Посібник / За ред. П.С. Харіва. – Т.: Економічна думка, 2004. - 450 с.
5. Шегда А.В. Економіка підприємства: Навч. посіб. / А.В. Шегда, Т.М. Литвиненко, М.П.Нахаба та ін.; За ред. А.В. Шегди. - 2-ге вид., стер. - К.: Знання-Прес, 2007.-355 с.
6. Ареф'єва О.В. Економіка підприємства: Навч. посіб. / О.В. Ареф'єва, В.Г. Сахаєв, О.В. Ареф'єв та ін.— К.: Вид-во Європ. ун-ту, 2006.— 237 с.
7. Щербак В.Г. Разработка маркетинговой стратегии предприятия // Экономика и управление / В.Г.Щербак, 2008, №2, с.34