Особливості стархового маркетингу

Зміст

   1. Вступ…………………………………………………………… 2

   2. Сутність  та значення маркетингу у страхуванні…………  3

   3. Структура  формування страхового маркетингу………… 6

   4. Розвиток  страхового маркетингу в Україні…………….... 10

   5. Висновки…………………………………………………….... 13

   6. Список використаної  літератури………………………….. 14

Вступ

Загострення конкуренції  на страховому ринку і особливо на його найбільш прибуткових сегментах  спричиняє розширення застосування маркетингу підприємствами, які прагнуть до збільшення своєї частки ринку і рівня підвищення конкурентоспроможності страхових послуг.

      . Певне  пожвавлення реального попиту  на страхові послуги у збільшує  інтерес до нових способів  завоювання, утримання ринку, сприяє  розвитку страхового маркетингу  в Україні. Це передбачає застосування  у страховій діяльності маркетингових  підходів і рішень, які грунтуються на глибокому вивченні ринку та потреб споживачів і дають можливість знаходити ефективні шляхи діяльності в умовах невизначеності зовнішнього середовища. Впровадження маркетингу в діяльність страхових компаній дозволяє підвищувати ефективність надання послуг. Розширення використання маркетингу є одним з найбільш перспективних напрямків розвитку українського страхування в найближчому майбутньому. Потреба в страхових послугах та її задоволення вимагають обгрунтування науково-методичних засад щодо розвитку вітчизняного страхування та практичних заходів для взаємодії суб’єктів страхової діяльності на основі взаємовигідних партнерських відносин.

1. Сутність та значення маркетингу у страхуванні

      Одним  з основних напрямків розвитку  економіки ХХІ століття є стрімке розширення сфери послуг. Сектор суспільних та приватних послуг у розвинутих країнах складає 60- 70% від загального обсягу національного виробництва. Варто акцентувати увагу на тому, що керувати організаціями сфери послуг набагато складніше, ніж підприємствами, які займаються виробництвом матеріальних благ у зв’язку зі специфічними характеристиками, які притаманні сфері послуг, а саме: неможливість відокремлення послуги від джерела її надання; неосяжність; нездатність до зберігання відсутність володіння; непостійність якості . Даний факт варто враховувати на будь-якому етапі розробки та реалізації маркетингу компаніями, які функціонують у сфері послуг.

      Враховуючи, що попит на послуги у великій  мірі залежить від психологічної готовності реальних та потенційних клієнтів сприйняти цінність послуги, та базуючись на теоретичних положеннях з економічної психології та економічної культури  у організацій з’являється можливість моделювати поведінку покупців не лише досліджуючи потреби, а й формуючи їх. Слід зауважити, що на послугу, яку очікує отримати споживач впливають відгуки інших осіб, минулий досвід, потреби клієнта, реклама та PR-технології, але після отримання послуги відбувається реакція на сприйняття якості наданої послуги, тобто співставляється очікувана та фактично отримана вигода від даної послуги. [7]

      Маркетинг  страховика повинен спиратися  на наступні основні принципи: глибоке та усебічне вивчення  стану кон’юнктури і конкуренції  на страховому ринку, вимог  споживачів; гнучке реагування на  запити страхувальників; вплив  на формування попиту споживачів  в інтересах виробництва; здійснення інновацій.

      Варто  відзначити, що чинниками, які  мають вирішальний вплив на  формування страхового маркетингу (передусім на попит), є наступні:

1. Покупна здатність  населення. Ця величина залежить  від структури споживання населення, а вона у свою чергу – від величини національного доходу та валового національного доходу.

2. Обсяг соціального забезпечення, державного патронату (пенсійне забезпечення, побудоване за системою трьох рівнів).

3. Конкуренція на страховому ринку.

4. Доступність страхової  послуги завдяки належній інформованості  про каталог пропонованих на ринку послуг та можливості скористатися ними: “Майбутнє страхування лежить між інформацією і сервісом”.

Також мають місце  й інші чинники, в залежності від  категорії клієнтів:

1. Ціна на страхові послуги;

2. Імовірність появи  випадкової події (ризику);

3. Величина імовірної  шкоди;

4. Повнота компенсації  збитків. [4]

    Практична  реалізація цих принципів на  рівні конкретного підприємства чи організації означає, по-перше, націленність на досягнення кінцевого практичного результату своєї діяльності – одержання максимально можливого прибутку (доходу) від реалізації послуг визначеної кількості та якості; по-друге, спрямованість на одержання довгострокових стабільних результатів і, по-третє, здійснення стратегії та тактики активного пристосування до вимог реальних і потенційних споживачів з одночасним оперативним впливом на формування та розвиток їх попиту. Завдання маркетингу в страховій компанії, власне кажучи, випливають з його принципів: забезпечення рентабельної роботи в умовах, що постійно змінюються; забезпечення конкурентоспроможності компанії з метою дотримання інтересів клієнтів, підтримки суспільного іміджу страховика; максимальне задоволення запитів клієнтів за обсягом, структурою і якістю послуг, створення умов для стійких ділових відносин; комплексне вирішення комерційних, організаційних і соціальних проблем колективу страхової компанії.            

Досвід застосування маркетингу в діяльності західних страхових  компаній показує, що процес маркетингу містить у собі ряд дій, що можуть бути зведені до двох основних функцій: формування попиту на страхові послуги та задоволення страхових інтересів. У рамках 5страхового маркетингу вся структура повинна бути перетворена у процес вирішення проблем споживача. Такий підхід до страхового продукту обумовлений ще й тим, що в страхові продукти включаються стандартні переліки ризиків і їх тарифікація багато в чому обумовлена математичними методами, дуже складними для розуміння. Тому страховики зосереджують конкурентні зусилля на вирішенні проблем клієнтів.

      Слід  відзначити, що в масовому виробництві  матеріальних благ продукт створюється  в результаті активної діяльності  виробника й лише після того, як він створений і доставлений на ринок, споживач робить свій вибір. У страхуванні ж продукт створюється в результаті активної взаємодії продавця-виробника і покупця-споживача, причому покупець грає у виробництві страхової послуги не менш активну роль, ніж продавець або виробник, під якими розуміються майже всі працівники страховика. Страхувальник формує думку про якість наданої йому послуги із усього процесу її надання від моменту продажу і після нього.

   2. Структура формування страхового маркетингу

  Страховий маркетинг  повинен розглядати страховий  продукт як складну концепцію,  у центрі якої - попит споживача. З точки зору внутрішньої побудови страховий продукт як гарантія страхового захисту, поки що  не матеріалізована у страховій виплаті, має трьохрівневу  структуру:

1. Центральний продукт  - власне страхові гарантії;

2. Формальний продукт,  який  включає в себе загальні і особливі умови договору, певні характеристики якості, фірмовий знак  і т.д.;

3. Глобальний продукт  - формальний продукт, доповнений  системою

     його  доставки до споживача, порядком  розгляду претензій по страхових  випадках і додаткових послугах.

      На  відміну від матеріальних продуктів,  де процес вибору ґрунтується  на ряді фізичних, хімічних й  ін. вимірних властивостей товару, у страхуванні споживач робить  вибір у результаті всього  страхового процесу, в якому  власне страхове покриття є  тільки частиною страхової послуги.

      Для більш повного розуміння сутності страхового продукту і її впливу на страховий маркетинг необхідно підкреслити, що страхування це не просте виробництво послуг, а виробництво специфічної фінансової послуги, котра задовольняє потреби людей у безпеці і в  першу чергу, в економічній безпеці. У зв'язку із цим воно має специфічну методологічну основу: не пристосування зовнішнього середовища до інтересів людей, а захист цих інтересів від несприятливих впливів зовнішнього середовища.

      Виробництво  страхової послуги починається  після її продажу й триває весь період дії договору страхування. При цьому найважливішою частиною виробництва страхової послуги є її матеріалізація у формі страхової виплати.

      Роль  страхової виплати в оцінці  якості послуг страховика важко  переоцінити і більшість страхових  компаній надають цій фазі  відносин із клієнтом особливе  значення.

      Досягнення  прозорості страхової послуги,  а значить зрозумілості і надійності  страхової угоди для покупця,  буває досить складно. Для збільшення  відчутності страхового продукту  в рамках страхового маркетингу  шукають можливість доповнити  страхові послуги іншими більш  відчутними. Наприклад: сервісне  обслуговування застрахованих автомобілів,  установка різних охоронних систем, консультування в різних галузях діяльності і  т.д.

      Страхові  послуги можуть включатися в  комплекс обслуговування того  або іншого бізнесу поряд з  відомими послугами, потреба в  яких усвідомлюється клієнтом, наприклад,  надання страхових послуг разом  з торгово-посередницькими, освітніми  і т.д.

      Нарешті,  щоб зробити страховий продукт  дійсно процесом вирішення проблем  страхувальника, які звичайно є  комплексними, у рамках страхового  маркетингу проводять різноманітне комбінування способів, які мають практичне значення у страховому бізнесі. До них відносяться:

  • створення  наскрізних продуктів, які можуть бути запропоновані на всіх цільових ринках;

  • створення  пакета об'єднаних продуктів.

      Використовуючи  ці способи, страхові компанії  прагнуть об'єднати домінуючі  риси основних базових продуктів,  відкинувши те, що не подобається  певному колу клієнтів.

      Страхування  невіддільне від людей, які його здійснюють, тобто персонал страхової компанії невіддільний від продукту, який  надається нею. Персонал страховика є одним з найважливіших факторів для прийняття споживачем рішення про покупку поліса. Інакше кажучи, внутрішня культура, цінності та ідеали страхової організації є частиною страхової послуги, яку купують страхувальники, фактично вони перебувають всередині даної культури. Таким чином, внутрішня культура, рівень підготовки персоналу і ставлення до цього споживачів, є сферами діяльності, які вимагають підвищеної уваги страхового маркетингу. [1]

      Страхування  невіддільне від людей, які його здійснюють, тобто персонал страхової компанії невіддільний від продукту, який  надається нею. Персонал страховика є одним з найважливіших факторів для прийняття споживачем рішення про покупку поліса. Інакше кажучи, внутрішня культура, цінності та ідеали страхової організації є частиною страхової послуги, яку купують страхувальники, фактично вони перебувають всередині даної культури. Таким чином, внутрішня культура, рівень підготовки персоналу і ставлення до цього споживачів, є сферами діяльності, які вимагають підвищеної уваги страхового маркетингу.

      Страховий  маркетинг, з огляду на його  специфіку, не може обмежитися  тільки розподілом страхових  продуктів. У страхуванні більш  доцільно говорити про створення системи доставки товару до споживача. Дана система, на відміну від розподілу, являє собою процес активної взаємодії всіх рівнів каналу збуту і споживача.

      У  процесі доставки споживач контактує  не тільки із продавцем, як  це відбувається в традиційному  маркетингу, активними учасниками  цього процесу є також фахівці  з розгляду претензій, актуарії  і навіть бухгалтери, телефоністи,  секретарі і т.д., а самі продавці  перетворюються в персональних  консультантів. Звідси оптимальні  рішення клієнта  в цінності цього продукту і його купівлі стають не випадковим явищем, а розвитком уже існуючих взаємин.

      Комплекс  страхового маркетингу являє  собою складну систему, у    якій тісно взаємодіють специфічний продукт, внутрішня фірмова культура, система доставки страхового продукту, імідж страховика й активний споживач.

      Тобто,  за змістом комплекс страхового  маркетингу значно відрізняється від традиційного комплексу маркетингу, побудованого в інших галузях матеріального виробництва. Ці відмінності відносяться лише до змісту страхового маркетингу, його сутнісні й функціональні характеристики збігаються з маркетингом, який застосовується у матеріальному виробництві. [2]

    3.  Розвиток страхового маркетингу в Україні

      Стан  страхування в Україні у відповідності  критеріям його ефективності. Виявлено  фактори, що стримують його  розви¬ток, запропоновано заходи  з перетворення страхування у  реальний чинник стабільності  й зба¬лансованості суспільства.  Зараз для страхових компаній  необхідно, на думку автора, усвідомити, що на сучасному етапі в  економіці України складаються  вагомі об’єктивні передумови  для ефективного використання  маркетингової концепції ведення  бізнесу. Отже, існуюче в ринковій економіці протиріччя інтересів суб’ктів страхового ринку — страховиків, з одного боку, та страхувальників і держави, з іншого, можливо вирішити на користь обох сторін лише за умови розуміння потреб населення та бізнесу в страхових послугах і побудови на цій основі чіткої маркетингової стратегії.