Особливості сучасного корпоративного економічного механізму маркетингу

Тема 3

Особливості сучасного корпоративного економічного

механізму маркетингу

План

1.Сутність корпоративного  економічного механізму маркетингу.

2.Поняття стратегії,  місії та цілей в     корпоративному маркетинговому  механізмі.

3.Мікроекономічна  теорія у корпоративному економічному механізмі маркетингу.

4.Людина у  стратегічно зорієнтованому економічному  механізмі маркетингу.

1. Створення підприємства, орієнтованого на ринок

Сучасний  ринок – це сукупність специфічних соціально-економічних процесів у сфері обміну, за допомогою яких реалізується цінність продуктів та узгоджуються інтереси як споживачів, так і виробників та їхніх торгових посередників.

Ринок це найскладніший  інститут, який забезпечує функціонування національної економіки в режимі самоналагодження та саморегулювання. Тому створення підприємств, орієнтованих у своїй діяльності на ринок, має на меті реструктуризацію діючих підприємств у такий спосіб, щоб вони діяли на принципах цього ринку, з урахуванням сукупності організаційних форм, специфічних правил і практичних дій, які базуються на вікових торговельних звичаях та новітніх досягненнях сучасної економічної теорії маркетингу й сучасної обчислювальної техніки.

Ринкова переорієнтація підприємства з великою ймовірністю  вимагатиме змін його організаційної структури. Перебудова (реструктуризація) має відбуватися в напрямі забезпечення децентралізації управлінських рішень та посилення функціональної ролі тих ланок, які вивчають попит і відповідають за фінансові результати діяльності підприємства на ринку.

У теорії та практиці маркетингу існують такі поняття, як «ринок продавця» та «ринок покупця». Ринок продавця – це коли попит перевищує пропозицію. У цьому разі продавець диктує умови купівлі, рівень цін, визначає якість та асортимент запропонованих на продаж товарів. В економічно розвинутих країнах на товарних та інших ринках панує споживач (покупець). Ринок споживача характеризується тим, що за наявності великої кількості конкурентів продавець має задовольнити всі примхи цільової аудиторії, постійно вдосконалювати продукцію та пропонувати її споживачам, розширювати й оновлювати її асортимент, зменшувати витрати на виробництво та підвищувати якість обслуговування. Такий ринок це нормальне явище для сучасної економіки цивілізованих країн. Він стимулює виробляти більше товарів, які б захотів придбати споживач, хвилюватися за їхню конкурентоспроможність, намагатися дедалі більше наситити ринок та отримати цільовий прибуток за умов купівлі товарів споживачами.

У ринковій економіці  основним суб’єктом ринкових відносин с фірма. Під фірмою розуміють організацію, яка володіє певними засобами, веде господарську діяльність задля комерційних цілей і має права юридичної особи. Кожна фірма як організаційно-бізнесова одиниця має одне або кілька підприємств, які спеціалізуються на конкретних видах діяльності в промисловості, торгівлі, будівництві, транспорті, наукових і проектно-конструкторських роботах тощо. При цьому законодавство більшості країн не розглядає підприємство як самостійний об’єкт права, за ним не визнається характер бізнесового утворення, яке володіє відокремленим майном, власним балансом і правом юридичної особи. З другого боку, фірма розглядається як основний суб’єкт ринкових відносин, який органічно поєднує в собі функції власності та підприємництва, а також як суб’єкт, який несе майнову відповідальність.

Корпоративний економічний механізм маркетингу – це загальний для певного суб’єкта підприємницької діяльності механізм взаємодії маркетингових структур з іншими структурами (виробництво, фінанси, інформація).

Підприємство, зорієнтоване на ринок, має розглядати виробництво як важливий об’єкт управління. Однак наголос при цьому має  робитися не на виготовленні продукції, а на її подальшому споживанні. Тобто  виробнича функція та функція  маркетингу мають працювати як одне ціле. При цьому основою є маркетингові фактори, а виробництво розглядається як функціонально залежне від них.

Тому керівництво  підприємства, зорієнтованого на ринок, має інакше підходити до формування організаційної структури управління підприємством та перетворення його у фірму, що має ті самі можливості для бізнесу, що діють у країнах з ринковою економікою.

Відповідним чином  сформована організаційна структура  адаптованого до ринку підприємства є засобом реалізації концепції  та принципів маркетингу на практиці. На їхню думку, вона має бути:

– простою, чіткою й водночас достатньо гнучкою;

– такою, яка  б створювача умови для вільної  та ефективної взаємодії всіх ланок  управління;

– здатною чутливо  сприймати та швидко реагувати на всі зміни – як усередині підприємства, так і в навколишньому середовищі;

– побудованою  на принципі управління витратами, що робить її чутливою до технічних та організаційних новацій, науково-технічного прогресу взагалі як джерела успіху;

– такою, що орієнтує всі управлінські та виробничі підрозділи на досягнення мети існування певного підприємства найефективнішим способом

На практиці корпоративний маркетинг може бути побудований за однією з моделей:

– без корпоративного маркетингу. У такому разі кожний підрозділ (стратегічна бізнес-одиниця) має свій відділ маркетингу;

– поміркований корпоративний маркетинг. У цьому разі підприємство може мати невеликий штат маркетологів вищого рівня, які виконують незначну кількість функцій; допомога вищому керівництву у прийнятті стратегічних рішень під час оцінювання можливостей підприємства; консультації підрозділів; допомога підрозділам; застосування та впровадження принципів маркетингу в усіх підрозділах підприємства;

– сильний корпоративний маркетинг. Така структура маркетингової служби, поряд із зазначеними вище функціями, проводить усі розрахунки з маркетингу та бере на себе відповідальність за прийняті рішення. Це може бути корпоративна робота, спрямована на імідж, дослідження ринку, проведення анкетування з метою визначення цільових груп та їхніх особливостей, організація та проведення корпоративних рекламних кампаній тощо

Отже, на підприємстві, зорієнтованому на ринок, маркетинг може бути інтегрований у його діяльність частково або цілком. Часткова інтеграція відбудеться тоді, коли маркетинг стає рівноправною функцією менеджменту підприємства. За повної інтеграції маркетинг є головною функцією, усі служби підпорядковуються службі маркетингу.

2. Поняття стратегії,  місії та цілей в корпоративному  механізмі маркетингу

Коли в цьому питанні йдеться про стратегічне управління економічним механізмом маркетингу, то маються на увазі, по-перше, довгостроковий період управління, а по-друге, використання стратегії різними рівнями управління з метою забезпечення головного завдання вищого рівня управління.

За визначенням стратегія – це комплексний план, сформований задля здійснення місії підприємства для досягнення його довгострокових цілей.

Основне завдання, яке вирішує  стратегія діяльності підприємства, забезпечити впровадження інновацій та змін на підприємстві шляхом розподілу ресурсів і відповідальності, адаптації до зовнішнього середовища, внутрішньої координації та передбачення майбутніх змін у зовнішньому та внутрішньому середовищі підприємства.

Під час вибору напряму  розвитку підприємства головними завданнями є розроблення стратегічного бачення та місії підприємства, установлення цілей і вибір загальної стратегії підприємства в цілому, загальних конкурентних стратегій за окремими напрямами бізнесової діяльності та окремих функціональних дій у підрозділах підприємства та його стратегічних бізнес-одиниць.

Керуюча роль служби маркетингу у стратегічному управлінні підприємством  можлива та необхідна тому, що тільки вона має всю інформацію про ринки, на яких діє підприємство як суб’єкт підприємницької діяльності. Тобто маркетинг – це управління підприємством свідомо ризикованим в умовах нестабільного середовища бізнесом, зорієнтованим на успіх, де головна передумова прибутковості – впровадження нововведень, нові напрями діяльності, нові засоби реалізації товарів підприємства та випередження конкурентів. Маркетингові служби, знаючи вимоги та побажання споживацької цільової аудиторії, можуть перетворювати ці побажання в реальні продукти та послуги завдяки управлінню розвитком стратегіями окремих стратегічних бізнес-одиниць і політикою функціональних підрозділів цих одиниць.

Основою розробки стратегічних дій на підприємстві є визначення місії підприємства, установлення конкретних цілей і вибір альтернативних стратегій їх досягнення.

Поняття “місія” вживається в широкому і вузькому розумінні. У вузькому розумінні місія визначається як сформульоване твердження щодо того, для чого або з якої причини  існує підприємство.

У широкому розумінні місія – це цінності, переконання та принципи, відповідно до яких підприємство планує діяти на ринку потреб, дії, які підприємство накреслило, і те, якою організацією воно хоче бути.

У місії підприємства має  бути відображено інтереси носіїв цих  інтересів. До таких носіїв інтересів  відносять:

– власників підприємства, які створили (придбали або побудували) це підприємство, приводять його в дію власними або кредитними коштами та розвивають йою для того, щоб завдяки результатам діяльності підприємства розв’язати свої життєві проблеми;

– ділових партнерів підприємства, які перебувають з ним у формальних і неформальних бізнесових відносинах, надають підприємству комерційні або некомерційні послуги та отримують платню за ці послуги або аналогічні послуги з боку інших підприємств;

– співробітників підприємства, які своєю працею безпосередньо забезпечують діяльність цієї бізнесової організації, створення та реалізацію продукту й отримують за свою працю компенсацію;

– покупців продукції підприємства, що віддають йому свої кошти в обмін  на товари, якими стає на ринку продукція підприємства, і задовольняють за допомогою цих товарів свої потреби;

– місцеву громаду, яка  перебуває з підприємством у  багатогранній взаємодії. Ця багатогранність  пов’язана передусім з формуванням  соціальною й екологічного середовища функціонування цього підприємства;

– суспільство в цілому, тобто насамперед державні інститути, що взаємодіють у політичній, правовій, економічній та інших сферах макрооточення  й отримують від підприємства частину створеного ним багатства  для забезпечення суспільного добробуту та розвитку, плодами якою користуватимуться співробітники цього підприємства

Визначення місії є  вихідним пунктом у використанні такого принципу системного підходу  до діяльності підприємства, як цілепокладання, тобто:

– задасться стратегічний орієнтир – генеральний напрям діяльності на довгостроковий (три, п’ять, десять та більше років) період діяльності певного підприємства;

– розробляється система  цілей для підприємства в цілому та для його стратегічних бізнес-одиниць  з розподілом на окремі роки періоду;

– узгоджуються цілі для  зниження конфліктності цілей усього підприємства та його структурних підрозділів, а також функціональних рівнів управління;

– розробляється стратегічний план діяльності підприємства на довгостроковий період з розподілом за підрозділами та на окремі роки довгострокового періоду. Неодмінною умовою є конкретне визначення критеріїв, яких має бути досягнуто в певні періоди.

Вирізняють такі три види цілей стратегічної діяльності підприємства, які мають бути узгоджені (їх ще називають цілями стратегічного трикутника):

– корпоративні цілі. Вони пов’язані з вимогами задовольнити всі бізнесові підрозділи, тому що вони є наслідком і реальним втіленням у життя місії підприємства;

– цілі підприємницької діяльності (бізнесу). Це може бути бажаний рівень прибутковості певного підприємства та окремих його бізнес-підрозділів (сума прибутку, величина рентабельності, доходу на акцію) або конкурентоспроможності (частка ринку, місце в галузі);

– функціональні цілі. Вони інтегрують функціональні підрозділи на досягнення як корпоративних, так і бізнесових цілей

Цілі  стратегічного трикутника – це цілі верхнього рівня, щодо яких будується  система цілей нижчого рівня.

Тобто цілі – це конкретний стан окремих характеристик підприємства, на досягнення яких спрямована діяльність цього підприємства, зокрема його керівників. Цілі відіграють вирішальну роль для ефективності зростання підприємств. Вони є початком планування бізнесу, розбудови організаційних відносин, на них базується система мотивації, точкою відліку у процесах контролю й оцінювання результатів роботи окремих працівників, підрозділів і підприємств у цілому.

Розроблено  певні вимоги до цілей, вони мають  бути: