Планирование маркетинга

     СОДЕРЖАНИЕ 

         Введение……………………………………………………………3

1. Финансирование маркетинга…………………………………….4
2. Обеспечение маркетинговой программы……………………….5
3. Планирование маркетинга……………………………………….7
4. Основные задачи маркетингового планирования……………...9
5. Маркетинговые программы…………………………………….11

         Заключение………………………………………………………..13

         Список использованных источников…………………………...14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     В условиях жесткой конкуренции и  роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все  большее число организаций в  сфере предпринимательства, в международной  сфере и некоммерческой сфере  осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению  на рынке. Это касается как нашей  страны, находящейся сейчас в переходном периоде, так и США, где многие предприятия добывающей и тяжелой  промышленности также лишь недавно  обратились к маркетингу.

     Маркетинг (от английского market - рынок) ¾ комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью корректировать свои научно-технические и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом ¾ важнейшим элементом системы управления предприятием.

      1.Финансирование маркетинга

     Предприниматель довольно часто руководствуется  соображениями привлечения внешних  источников финансирования для поддержания  и расширения собственного дела. Заемные  средства на краткосрочной и долгосрочной основе показываются в пассивной  части балансового отчета. Заимодавцы и кредиторы рассчитывают получить к моменту истечения срока  кредита не только сумму основного  кредита, но и сумму, составляющую процентный доход финансирующей стороны. Предприниматель ¾ заемщик, в свою очередь заинтересован в эффективном использовании внешних источников финансирования, своевременном и полном выполнении финансовых обязательств.

     Анализ  соотношения между затратами  на маркетинг и сбытом позволяет  определить эффективность маркетинговых  мер и соразмерно затрачиваемые  средства и не дает расходовать необоснованно  большие суммы на достижение маркетинговых  целей.

     Обычно  анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

• Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.
• Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.
• Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

2.Обеспечение маркетинговой программы

     Как бы тщательно ни разрабатывались  программа маркетинга, без соответствующего экономического и организационно-технического обеспечения, т.е. без эффективной  тактики она не будет работать. Маркетинг ¾ дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо доже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском, а значит ¾ с доходами или убытками компании.

     Остановимся на главных особенностях тактики  маркетинга, которые обусловлены  спецификой деятельности предприятия.

     Пожалуй, самым дорогим, но в тоже время  и самым необходимым условием долговременного и оперативного управления рынком является проведение сбора, анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование  его емкости. В сущности, вся тактика  маркетинга строится на имеющейся и  специально организующейся информации. Предприятие может получать необходимую  информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и  анализом, но такая информация слишком  дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в тех случаях, когда нет  иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в  том, чтобы своими силами совместно  или раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили  ее воедино. Конечно, известные трудности  представляет оценка затрат на организацию  процесса получения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся  в мировой практике.

     Определяя необходимые блоки информации для  освоения рынка, полезно предусмотреть  получение лишь минимума сведений. Опыт работы с информацией показывает, что подчас собирается множество  данных, которые впоследствии не используются, а это в свою очередь влечет дополнительные расходы на маркетинговое  исследование.

     Больших затрат труда, средств и специальных  знаний требует отслеживание особенностей жизненного цикла товара и его  судьбы на рынке. Когда предприятие  выходит со своей продукцией на внешний  рынок, перед ним встает задача выяснения  длительности жизненного цикла продукции  на рынке в условиях конкретного  региона. Период рыночной жизни товара определяется как набором его  потребительских свойств, ценой  реализации, уровнем сервиса, так  и сложившимися в потреблении  традициями, уровнем конкуренции, экономико-правовой и политической ситуацией в стране.

     Не  менее важен вопрос о ценах. Он по праву считается одним из ключевых в маркетинговых программах, так  как правильная ценовая политика обеспечивает запланированный уровень  доходов и прибыли, ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность  и в тоже время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого  риска.

     Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга ¾ крайне сложное направление работы, поскольку многое строится не столько на точных расчетах, сколько на психологическом моделировании. Особую сложность представляет организация рекламы на зарубежном рынке, “избалованному” рекламой. Естественно, что в условиях зарубежного рынка приходится либо готовить собственные кадры рекламистов, либо платить рекламным агентствам, которые специализируются на оказании соответствующих услуг. В последнем случае зачастую приходится дополнительно тратиться на ознакомление нанятых рекламистов с некоторыми особенностями производства, влияющими на потребительские свойства изделий и отношение потребителей к товару.

     Большим своеобразием отличается работа по стимулированию сбыта и организации сервиса. Условиями эксплуатации многих изделий, особенно технически сложных, резко  отличаются в зависимости от клиента, состояния дорог, наличия ремонтных  служб и др. Организация сервисного обслуживания может потребовать  особой программы и даже развертывания  впоследствии самостоятельного направления  предпринимательской деятельности.

     При выходе на зарубежный рынок определенные сложности представляет вопрос о  каналах распределения. Всякий раз  он решается с учетом использования  минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения товаров  от производителя до потребителя, так  как это может привести к увеличению цены на производимые товары и как  следствие снизить их популярность, т.е. уменьшить доходы компании, и  выбора оптимально приемлемой торговой сети.

     Экономико-организационное  обеспечение плана маркетинга предприятия  связано в значительной мере также  с подготовкой собственных кадров или привлечением самостоятельных  служб, специализирующихся на конкретных направлениях маркетинга.

     Еще до выхода на рынок предприятие должно четко определить, где, как и за счет чего будут осуществляться подготовка и повышение квалификации кадров.

      3.Планирование маркетинга

     Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговую программы  постоянно, а не от случая к случаю.

     В маркетинге используется принцип скользящего  планирования, предусматривающий текущую  последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий  даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом  рынке и достижение определенных количественных показателей ( объем  прибыли, объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных  регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых  видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

     При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов  маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или  наихудший, оптимальный, наиболее вероятный  и максимальный или наилучший).

     На  западных фирмах планирование организовано на высоком уровне с использованием развитого математического и  информационного обеспечения. При  внутрисменном планировании, которое  должно стать основным в практической деятельности российских предприятий  в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере, три принципа:

• разрабатывать планы должен, прежде всего, тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
• уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
• необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

     Последний принцип особо важен для руководителей  российских предприятий, для которых  план всегда был «законом» и должен был выполняться любыми способами без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен ли выпущенный товар или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые будут обязательно востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности планирования в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.

     Связь между системой маркетинга и подфункцией  планирования активная и двухсторонняя. С одной стороны, маркетинговые  цели оказывают решающее воздействие  на систему планирования, с другой - реализация всех маркетинговых мероприятий  взаимоувязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга, который по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

     Существует  две системы планирования: жесткая, формализованная система планирования и гибкая, ситуационная. Жесткая  система основана на принципе периодического принятия планов с установленным  сроком действия. наиболее распространены среднесрочный и краткосрочный  планы. Это позволяет компании иметь  четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки в том, что она не может вовремя  учесть и использовать изменения  рыночной ситуации.

     Гибкая  система планирования устраняет  привязку к плановым периодам и может  менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения  изменений на рынке и в самой  компании. Она позволяет гибко  реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок в  деятельности. Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых планов. При этом пятилетние планы определяют базовые целевые  установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые ¾ конкретизируют цели по отдельным рынкам ОКС и типам объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течение всего периода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта ОКС и выдвинуть предложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме того, могут быть внесены изменения и в годовые планы. Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.