Планирование в системе управления маркетингом

     Часто фирма выбирает стратегию из двух или более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет  увеличить свою долю на рынке до 40 %, может сделать это несколькими  путями: создать более благоприятный  образ товара через интенсивную  рекламу, увеличить численность  торгового персонала, представить  новую модель, понизить цены или  продавать через большее число  розничных магазинов, эффективно объединить и скоординировать все эти  элементы маркетинга.

     Эти альтернативы открывают различные  возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако, стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого, стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды [23. с.175].

     2.2.Тактическое планирование маркетинга 

Основными задачами тактического планирования являются:

• определение конкретных действий, которые следует предпринять для достижения стратегических целей;
• разработка оперативного плана с конкретизацией персональной ответственности, времени и места реализации мероприятий оперативного плана;
• реализация оперативного плана.

     Действия, которые следует предпринять для стратегических целей воплощаются в конкретные мероприятия, разрабатываемые по каждой детализированной цели. По каждой цели формируется множество технически осуществимых альтернативных первичных мероприятий, с помощью которых эти цели (в отдельности или в комплексе) могут быть достигнуты. По каждому мероприятию из этого множества определяют требуемые для его реализации ресурсы, а также технико-экономические и социально-экономические характеристики. Эти мероприятия группируют по адресным, дифференцированным и агрегированным целям. Из сформированных множеств альтернативных вариантов выбирают предпочтительные, обеспечивающие достижение заданных целей с максимально возможным вкладом в прибыль с минимальными затратами ресурсов [18. с.93].

     На  основе выбора предпочтительных вариантов  формируют план развития производственной системы, включающей в себя следующие  элементы:

• организация новых рабочих мест либо видов производств по изготовлению элементов и сборке принципиально новой продукции, а также требуемых для этого вспомогательных и обслуживающих производств;
• реконструкция иди ликвидация действующих рабочих мест и видов производств в связи с необходимостью прекращения производства продукции, не пользующейся спросом на рынке;
• организационно-технические меры повышения конкурентоспособности, технического уровня и качества продукции;
• установление новых кооперативных связей с поставщиками комплектующих изделий и полуфабрикатов;
• совершенствование информационного и кадрового обеспечения производственного процесса;

     Для реализации разработанных оперативных  планов развития производственных систем необходимо следующее:

• разрабатывают задания на проектирование реконструкции технического перевооружения или расширения производства;
• определяют наиболее рациональные условия проектирования, а также исполнителей проектно-сметной документации, в том числе определяют долю участия самой фирмы в этой работе;
• определяют возможности привлечения материальных, трудовых, информационных, энергетических и финансовых ресурсов, требующихся для подготовки и реализации проектов;
• определяют наиболее целесообразное распределение работ во времени.

               Неотъемлемой частью тактического планирования является бизнес-план предприятия. [18. с. 113].

     Планирование – это определение цели развития управляемого объекта, перспектив средств ее достижения, разработка программы, плана действия различной степени детализации на различные периоды времени.

     Любой более или менее крупный предприниматель, фирма, государственное, кооперативное, частное предприятие имеют известный  план ведения своей деятельности.

     Планирование – одна из важнейших предпосылок оптимального управления производством. Сущность плана – это ориентация на будущее (выбор цели) и определение методов и способов достижения выбранной цели.

               Планирование необходимо любой организации, которая намеревается предпринимать какие-то действия в будущем.

     Процесс планирования позволяет увидеть  весь комплекс будущих операций предпринимательской  деятельности и предвосхитить то, что может случиться. Особенно важно  планирование в коммерческой деятельности, где требуется предвидение в  долгосрочной перспективе и предварительные  разработки, предшествующие первым шагам  предприятия. [18. с. 114]:

     Современная экономическая ситуация, связанная  с переходом к рыночным отношениям, диктует предприятиям новый подход к внутрифирменному планированию. Они  вынуждены искать такие формы  и модели планирования, которые обеспечивали бы максимальную эффективность принимаемых  решений. Оптимальным вариантом достижения таких решений является бизнес-план.

     Бизнес-план включает в себя разработку целей  и задач, которые ставятся перед  предприятием на ближайшую идеальную  перспективу, оценку текущего состояния  экономики, сильных и слабых сторонах производства, анализ рынка и информацию о клиентах. В нем дается оценка ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей в условиях конкуренции.

     Бизнес-план может предупредить и достойно встретить  многие неизбежные проблемы в развитии бизнеса. Конечно, он не может исключить  всех ошибок, но дает возможность продумать  свои действия. Он является инструментом, с помощью которого возможен контроль и управление производством. Бизнес-план позволяет управлять по предварительному плану, а не просто реагировать на события.

     Бизнес-план позволяет показать выгодность предлагаемого  проекта и привлечь контрагентов, потенциальных финансовых партнеров. Он может убедить инвесторов в  том, что вы нашли привлекательные  возможности развития производства, позволяющие эффективно осуществлять намеченное и предприятие имеет  эффективную, реалистичную и последовательную программу осуществления целей  и задач проекта. Инвестор вложит свои средства лишь в тот проект, который с достаточной вероятностью гарантирует ему получение максимальной прибыли.

     Бизнес-план, описывая все основные аспекты будущего предприятия, продукта, проекта должен ответить на вопрос: «Стоит ли вообще вкладывать средства в этот проект и принесет ли он доход, который окупит все затраты?».

     Бизнес-план предстает как определенная модель деятельности предприятия, которая  использует все наработки традиционного  планирования применимо к категориям рыночной экономики – бизнесу, конкурентной борьбе, деятельности маркетинговых  служб, коммерческому риску, стратегии  финансирования, достижения безубыточности и необходимого уровня рентабельности, качественному обслуживанию потребителей  [6. с. 15]:

     Бизнес-план рассматривается как план какого-то одного мероприятия (что также верно) или как план становления и  развития небольшого предприятия, управления крупным производством, регламентируя  всю его деловую жизнь. Отличие  бизнес-плана от ранее применяющегося планирования производства в том, что  он не только организует всю внутреннюю сторону процесса производства на предприятии, но и стремится увязать ее с  рыночными требованиями.

     Состав, структура и объем бизнес-плана  определяется спецификой вида деятельности, размера предприятия и целей  составления. Очевидно, что чем крупнее  фирма, тем сложнее ее функциональная деятельность, тем полнее и обоснованнее разработка и разделов плана. Бизнес-план небольшого предприятия значительно  проще по составу, структуре и  объему, чем такой же план крупного производства.

     Состав  и структура бизнес-плана также  зависят от размеров предлагаемого  рынка сбыта, наличия конкурентов  и перспектив роста создаваемого предприятия, поскольку, чем крупнее  рынок сбыта, тем большее количество его сегментов необходимо учитывать, а наличие большого количества конкурентов  требует изучения наиболее крупных  из них, их товаров и услуг, что  требует усложнения структуры бизнес-плана. Особенно важные для предприятия  сегменты рынка или наиболее важные конкуренты могут быть внесены в особый раздел плана для более пристального изучения.

     В зависимости от цели составления  бизнес-плана (в качестве плана обоснования  инвестиций, для финансовых партнеров, привлечения партнеров, контрактов с персоналом фирмы) разделы могут  разрабатываться с той или  иной степенью конкретизации. Не существует жестко регламентированной формы и структуры бизнес-плана [6. с. 18].

     Однако, как правило, в нем предусматриваются  разделы, в которых раскрывается основная идея и цели бизнес-плана, характеризуется специфика продукта предприятия и удовлетворения им потребностей рынка, дается оценка рынка  и устанавливается стратегия  поведения фирмы на определенных рыночных сегментах, определяется организационная  и производственная структура, формируется  финансовый проект дела, включая стратегию  финансирования и предложения по инвестициям, описываются перспективы  роста предприятия  [6. с. 43] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     В ходе выполнения курсовой работы были решены все поставленные задачи. Некоторые организаций, как индивиды, могут достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, стратегическое планирование само по себе не гарантирует успеха. Так же как автомобиль с великолепной конструкцией двигателя не сможет двигаться, если он заправлен бензином низкого качества, так и организация, создающая стратегические планы, может потерпеть неудачу из-за ошибок в организации, мотивации и контроле. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации.

     Современный темп изменения и увеличения знаний является настолько большим, что стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование дает также основу для принятия решения. Знание того, чего организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий. Формальное планирование способствует снижению риска при принятии решения. Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях организации или о внешней ситуации. Планирование, поскольку оно служит для формулирования установленных целей, помогает создать единство общей цели внутри организации. Сегодня стратегическое планирование становится скорее правилом, чем исключением. 
 
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Алексеева, М.М. Планирование деятельности фирмы: учеб. пособие / М.М. Алексеева. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 456 с.
2. Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Г.Л. Багиев – Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2004. – 231с.
3. Балабанов, И.Т. Основы финансового менеджмента / И.Т. Балабанов. – М: Финансы и статистика, 2001. – 610 с.
4. Балабанов, И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта / И.Т. Балабанов - М.: Финансы и статистика, 1998. - 482 с.
5. Борисова, С.Г. Основы маркетинга: учеб. Пособие / С.Г. Борисова, Г.И. Теребило. – Новосибирск: НГПУ, 2006. – 208 с.
6. Буров, В.П. Бизнес-план. Методика составления. Реальный пример / В.П. Буров, В.А Морошкин, О.К Новиков – М.: Изд-во ЦИПКК АП, 2004. – 88с.
7. Бухалков, М.И. Внутрифирменное планирование / М.И. Бухалков – М.: ИНФРА-М, 1999. – 496 с.
8. Трубицын, В.А. Успех и Бизнес –план. / В.А Трубицын. – Ставрополь, 1997г., – 340 с.
9. Голубков, Е.П. Основы маркетинга./ Е.П. Голубков – М.: Финпресс, 2004. – 240 с.
10. Горемыкин, В.А. Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия / В.А. Горемыкин. А.Ю.Богомолов- М.: Инфра-М.  2007. – 334 с.
11. Идрисов, А.Б., Картышев С.В., Постников А.В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. / А.Б. Идрисов, С.В.Картышев,А.В.Постников – М.: Филинъ, 1998. – 272 с.
12. Коренченко, Р.А. Теория организации: Учеб. пособие / Р.А. Коренченко ПГУ, П. 1998. – с.
13. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – 9-е изд. – М.: Издательский дом «Вильямс». – 2003. – 1200 с.
14. Куденко, Н.В. Стратегический маркетинг./ Н.В.Куденко – К.: Вид-во КНЕУ, 2000.
15. Лекции по курсу: Маркетинг, Васильев, Л.И. /  Л.И.Васильев–ВятГТУ 2003. – 324с.
16. Лащенко, О. Эффективность инвестиционных проектов в России //       О. Лашенко// – Инвестиции в России. –1996. – №3. – С.17-21
17. Мак-Дональд, М. Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак-Дональд – СПб.: Питер, 2000 – 266 с.
18. Ноздрева, Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке./ Р.Б.Ноздрева, Л.И.Цыгичко – М.: Финансы и статистика, 2003 – 420с.
19. Власова, М. Основы предпринимательской деятельность./ под ред. М. Власовой 2003. – 487с.
20. Мескон, М, Альберт М, Хедоури Ф.  «Основы менеджмента» / М.Мескон.,М.Альберт.,Ф.Хедоури. Издательство «Дело», Москва, 1998.
21. Стратегическое планирование / Под ред. Уткина Э.А.// Э.А.Уткина– М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1998. – 255с.
22. Туровец, О. Г. Организация производства / О.Г Туровец. - Воронеж.: Издательство воронежского университета, 1993. - 384 с.
23. «Финансовый менеджмент» под редакцией Поляка, Г.Б.//Б.Г.Поляка- Издательство «Финансы», Москва 1997.
24. Хруцкий, В.Е. «Внутрифирменное бюджетирование».//В.Е.Хруцкий - М: Финансы и статистика, 2002. - 400 с.
25. Цахаев, Р.К. Основы маркетинга / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А.Алиев. – Издательство “ЭКЗАМЕН” Москва, 2005. – 463с.
26. Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы.//П.Е.Пешкова – М.: Ось-89, 2004. – 310с.
27. Шеремет, А.Д. «Методика финансового анализа». /А.Д.Шеремет- М.:ИНФРА-М, 2000. - 208 с.
28. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // В. Шкардун., Т. Ахтямов .Маркетинг. – 2001. – № 3 (58).
29. Экономика предприятия: Под ред. Горфинкеля В.Я. //В.Я.Горфикель- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 742 с.
30. Экономическая стратегия фирмы: Под ред. Градова А.П./ А.П.Градов - СПб.: Специальная литература, 1999. - 349 с.
31. Экономическая теория: Учеб. / Под ред. В. Д. Камаева. – М. «Владос», 2003.