Планирование в системе управления маркетингом

 

Рис.2. Назначение и цели предпринимательского плана 

         Однако, предпринимательская деятельность в любой сфере народного хозяйства связана с риском достижения целей любого предприятия. Опыт десятков поколений предпринимателей, успехи и неудачи в бизнесе, крах надежд одних и блестящая карьера других, обобщенные мировой практикой и экономической наукой, привели к выработке целого арсенала мероприятий (главным образом маркетинговых), благодаря которым риск выполнения предпринимательского проекта может быть выявлен заранее и значительно снижен, а успешность дела определена в достаточной степени точно.

     Одним из таких эффективных средств  является выработка прогнозных оценок, технико-экономические исследования и разработка на базе этого маркетингового плана и плана предприятия.

     Основным  стержнем предпринимательского плана (бизнес-плана) является оценка возможности осуществления проекта и оценка его выгодности для предпринимателя, оценка его рыночной, финансовой эффективности, которые базируются, как правило, в рыночных условиях на маркетинговой направленности при разработке любых видов планов предприятия.

     Таким образом, планирование маркетинга охватывает и опирается на все вышеперечисленные  виды планов, помогает принять им маркетинговую  ориентацию и направленность, функционально  определяет наилучшие пути достижения планов и является основной составной  частью внутрифирменного планирования и прогнозирования [17. с. 281].

     Стратегическое  маркетинговое планирование помогает предприятию определить его предназначение или его миссию (иногда ее называют концепцией бизнеса или программой предприятия), разработать и определить стратегию и цели предприятия.

     Связь и соотношение целей фирмы, целей  маркетинговой деятельности и развертывание  общих целей на их составные элементы, условно можно представить в  виде схемы (см. рис.3.)[10, с. 288]. 

 
 
 

          Рис.3. Связь и соотношение целей фирмы и целей маркетинга

          В основе миссии фирмы должны лежать задачи удовлетворения интересов и запросов потребителей, общества и государства в целом.

        Формулировка миссии фирмы должна содержать следующие элементы:

• какой предпринимательской деятельностью занимается фирма и ее задачи с точки зрения основных товаров и услуг, основных рынков сбыта, применяемых технологий и степени удовлетворенности потребителей;
• культура и философия предприятия, т.е. имидж фирмы в общественном сознании и внутри предприятия.

              После установления миссии фирмы можно переходить к определению целей (бывает и наоборот). Цели, как правило, бывают двух видов: цели развития и стабилизации.

     В свою очередь цели фирмы могут  быть классифицированы по нескольким признакам: экономические, социальные, экологические, «эгоистические» и  др.

     Цели  должны иметь ряд характеристик: конкретность, обозримость, реальность, количественную определенность, логичность, эффективность, должны быть построены  по иерархическому принципу.

     И самое главное, цели предприятия  и маркетинга не должны быть противоречивы, а должны эффективно дополнять друг друга, доводы их выработки и представления должны быть убедительными [10. с. 123]. 

       
 
 
 
 
 
 

1.2. Общие концепции планирования в системе управления маркетингом 

     Стратегический  план маркетинга определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти термины обозначаются одним термином - “план маркетинга”. В состав плана маркетинга помимо исследования текущей маркетинговой ситуации и целей маркетинговой деятельности включаются программа действий, бюджет маркетинга и контрольные мероприятия.

     Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условий выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов  и тактических, годовых планов маркетинга.

     Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, описывает главные  факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут  воздействовать на организацию, а также  содержит долгосрочные цели и главные  маркетинговые стратегии с указанием  ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который  более детализирован.

     Годовой план маркетинга описывает текущую  маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой  деятельности, маркетинговые стратегии  на текущий год. В его состав также  включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

     Программа действий, иногда называемая просто программой, – детальная программа, в которой  показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять  принятые задания, сколько это будет  стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях  выполнения плана маркетинга. Другими  словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществлять маркетинговые и другие службы, чтобы  с помощью выбранных стратегий  можно было достичь цели маркетингового плана [17. с. 248].

     Бюджет  маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

     Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков.

     Планирование  маркетинга в различных компаниях  осуществляется по-разному, в зависимости  от содержания плана, длительности горизонта  планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для  различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, на другом полюсе – план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса. Он может включать в свой состав цели и программы выполнения некоторых  немаркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.). [17. с. 250].

     Так, в одной американской химической компании план производственно-хозяйственной  деятельности в целом основан  на плане маркетинга. Его разработка является началом планирования всех остальных функций бизнеса: производства, НИОКР, финансов, трудовых ресурсов, основных фондов и др.

     Более того, формы, процедуры маркетингового планирования для разных отделений одной компании могут быть различными [28. с. 134].

     Статистические  данные о планировании маркетинга в  зарубежных компаниях весьма противоречивы, исследования деятельности 162 американских и канадских промышленных фирм показали, что абсолютное большинство маркетинговых  операций в них осуществляется в  соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителей, план рекламной  кампании и т.п.). Однако, в нескольких крупных фирмах и в целом ряде мелких не существует единого плана маркетинга.

     Обзор деятельности 346 американских компаний свидетельствует о том, что 73 % из них регулярно разрабатывают  общекорпоративный план рыночной стратегии  и тактики. В тоже время, лишь 10 % американских фирм осуществляют свою деятельность на основе единого, утвержденного администрацией плана маркетинга.

     В большинстве компаний вне зависимости  от используемого типа плана маркетинговой  деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг – это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветви –  это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых  подразделений понимают процесс  планирования компании в целом.

     Когда речь идет о постановке и решении  перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического  плана компании.

     В системе стратегического планирования отсутствует предположение о  том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого. Экстраполяция  будущего из прошлого, исходя из изученных тенденций развития не годится. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития компании при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе этого анализа формируются цели развития компании и выбираются стратегии их достижения.

     Из  изложенного следует, что концепции  стратегического планирования и  маркетинга тесно связаны друг с  другом и что перспективный план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического  плана компании.

     Содержание  процесса планирования деятельности в  целом, и в том числе маркетинговой  деятельности, в значительной степени  зависит от уровня централизации  планирования и управления.

         Для компании, действующей на многих отдельных рынках, характерна, как правило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений в принятии решений. Напротив, компания, сбывающая однородную продукцию на одном рынке, как правило тяготеет к централизации планирования и управления [21. с. 79].