Планування маркетингового дослиждення

    Основні недоліки спостереження пов'язані  з неможливістю визначення ставлення  людини, і спостерігачі можуть неправильно  витлумачити її поведінку. За прихованого  спостереження споживач може не знати, що за ним спостерігають. У цьому  разі використовують спеціальні дзеркала або приховані камери.

    Метод спостереження найдешевший, але  його можливості надто обмежені. За його допомогою можна оцінити  приблизний статево-віковий склад  відвідувачів магазину, ресторану або  театру, а також приблизну частоту  купівель й асортимент покупок.

     Умови успішного проведення спостереження:

• висока кваліфікація дослідників;
• незначний час спостереження;
• процеси і явища, за якими проводиться спостереження, повинні бути доступними для дослідника.

    Метод фокусування. Полягає в цілеспрямованому доборі так званої фокус-групи (6-9 опитуваних), з членами якої всебічно обговорюються проблеми, що цікавлять дослідників. Фокусування має здійснювати фаховий "медіатор", бажано психолог-маркетолог. Фокус-група може складатися з реальних або потенційних споживачів товару, представників певної соціальної групи, "лідерів думок" або експертів. Метод фокусування застосовують у пошукових дослідженнях, у разі тестування продукції та проведення рекламної кампанії.

    Метод експерименту. Це дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів (наприклад, певний елемент маркетингу – від конструкції упаковки до засобів реклами).

    Експериментальні  дослідження потребують добору порівнянних  груп суб'єктів, створення для них  різних умов, контролю за змінюваними  параметрами і визначення значущості наявних розбіжностей.

    Мета  дослідження – розкрити причинно-наслідкові зв'язки, відкинувши суперечливі пояснення  результатів спостереження. Основна  перевага експерименту – дає змогу  побачити причину й наслідок (наприклад, нова упаковка збільшує обсяг збуту), його структура і процес систематизовані. Головні недоліки – високі витрати, надумані умови та нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу або всі чинники, що на нього впливають. Експерименти в маркетингу, як правило, коштують дуже дорого.

     Метод імітації. Ґрунтується на застосуванні комп'ютерної техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будують модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання умов закладають у комп'ютер з тим, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу.

     Для імітації не потрібно співпрацювати  зі споживачами, і вона може враховувати  велику кількість взаємозалежних чинників. Проте імітувати дуже важко, до того ж імітація значною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень.

     Таблиця 1.4

     Переваги  та недоліки імітації

    Часом буває недостатньо провести вивчення ринку один раз. Тоді застосовують «панель» – неодноразове збирання даних з однієї групи досліджуваних через рівні проміжки часу. І постійним залишається сукупність об’єктів дослідження – домашні господарства, підприємства торгівлі,спеціальні панелі.

     Панель має наступні основні ознаки:

- предмет  і тема дослідження постійні;

- збір  даних повторюється через рівні  проміжки часу;

- постійна  сукупність об'єктів дослідження.

   Найчастіше  використовують :

1. Торговельну панель (особливо панель роздрібної  торгівлі);
2. Споживчу панель (кінцевих споживачів або організацій-споживачів).

    Крім  законних методів збирання інформації застосовують так звані протизаконні методи. До них належить промислове шпигунство, під яким розуміють незаконне, переважно таємне, вилучення комерційно цінної інформації в її власників. Об'єктом  дослідження стають технології (креслення, формули, зразки, програми, ідеї), іноді  – фінансова документація (рахунки, кошториси, договори, звіти тощо). 

     РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ РИНКУ БАНКІВСЬКИХ  ПОСЛУГ В УКРАЇНІ

     Ринок банківських послуг є однією із важливих і невід'ємних складових сучасної ринкової економіки. Тому сьогодні зростає інтерес до різних аспектів діяльності банків та методів управління ними. Банки поступово перетворилися в основних посередників у перерозподілі капіталів, у забезпеченні безперервності процесу економічного відтворення. Умови зростаючої конкуренції і комерціалізації діяльності диктують необхідність реорганізації структур, розробки гнучких ринкових стратегій, проведення сегментації ринку банківських послуг, розвитку нових його сегментів, послуг та методів обслуговування.

     Індустрія банківських послуг – одна з найшвидше зростаючих у світовій економіці. Цей процес не обминув і банківський сектор України. Банківські послуги активно впливають на розвиток економіки України як на макро-, так і на мікрорівні. По-перше, банківська послуга є одним з дійових факторів інтенсифікації відтворюваного процесу в цілому і такої його складової, як обмін, зокрема. По-друге, банківські послуги відіграють значну роль у задоволенні потреб населення, підвищенні його життєвого рівня шляхом надання споживчих кредитів і впливу на розвиток малого бізнесу [14].

     Процес  формування ринкових відносин в економіці  України поступово виявляє значне зростання попиту на послуги установ  кредитної системи як з боку суб'єктів  підприємницької діяльності, так  і з боку фізичних осіб. Сучасні  особливості організації бізнесу  визначають потреби підприємців  не лише у традиційному кредитно-розрахунковому банківському обслуговуванні, а й  у значно ширшому спектрі різноманітних  послуг комерційних банків, спроможних забезпечити оптимальні умови для  ефективного прибуткового господарювання своїх клієнтів. Щодо самих банківських  установ, то потреба у розширенні діапазону їхніх операцій об'єктивно  випливає з умов конкурентного середовища, яке складається на вітчизняному ринку. Крім того, в умовах кризових явищ в економіці країни, нестабільності виробництва, інфляції, традиційні кредитні операції банків неспроможні забезпечити  їм належний рівень прибутковості, що поглиблює, тенденції, до універсалізації  банківської справи та створення  повноцінного ринку банківських послуг, як специфічної сфери ринкових відносин, що забезпечує попит і пропозицію на послуги банків з метою задоволення потреб клієнтів.

     Специфіка функціонування банківських установ  полягає в тому, що їхнім продуктом  є надання різноманітних послуг шляхом проведення активних, пасивних і комісійно-посередницьких операцій з метою задоволення якоїсь потреби (рис. 2.1). Тому серцевину продукту, його сутність складає спрямованість на розв'язання певної проблеми.

     Рис. 2.1. Склад банківського продукту

     Банківські  послуги можна охарактеризувати як виконання певних дій в інтересах  клієнта. У дійсності клієнт одержує  не продукт як такий, наділений певним набором властивостей, а здатність  задовольнити якусь свою потребу. Наприклад, клієнт розміщуючи кошти на рахунку "до запитання", одержує мо-

жливість  задовольнити свої потреби в розрахункових  послугах, послугах інкасації, безготівковому переказі коштів тощо. Для банку  величезне значення має представлення  і поширення не властивостей свого  продукту, а реальної користі й  вигоди від нього для клієнта.

     Отже, банківську послугу можна визначити, з одного боку – з погляду маркетингу – як форму задоволення потреб клієнта, а з іншого – з погляду організації виробництва – як певний порядок (регламент) взаємозв'язаних організаційних, інформаційних, фінансових та юридичних заходів, прив'язаних до місця та часу виконання і об'єднаних  у єдину технологію. Кожний із цих заходів, прив'язаний до місця і часу виконання, здійснення якого неможливе без конкретного виконавця, визначимо банківською операцією. Особливість ринку банківських послуг полягає в існуванні його лише у грошовій формі та наявності прямої залежності від розвитку ринків, які він обслуговує [5].

     Отже, ринок банківських послуг – це специфічна сфера економічних відносин, функцією яких є балансування попиту і пропозиції на банківські продукти. Функціонування ринку банківських послуг має свої особливості, серед яких можуть бути виділені:

• тісне поєднання державного і ринкового регулювання з метою підтримки його стабільності;
• регулювання і регламентація відносин на ринку нормами міжнародного права і внутрішнім законодавством;
• прозорість інформації про стан ринку та його учасників;
• необмежена кількість учасників ринку;
• широкий асортимент і диверсифікація банківських продуктів.

     Споживачами  банківських послуг є суб'єкти господарювання (корпоративний ринок), фізичні особи (домогосподарства), урядові організації, державні установи і т. д.

     Клієнтом  банку є учасник економічних  відносин, який має намір одержувати вигоду від діяльності банку на взаємній основі. Банк може надавати банківську послугу конкретному клієнту  і невизначеному колу клієнтів. Надані послуги на користь невизначеного  кола клієнтів виникають в тому випадку, коли не можна визначити коло осіб, які одержують користь від  діяльності банка на взаємній основі. Клієнти банку є основою його розвитку і процвітання. В зв'язку з цим учасників економічних  відносин можна класифікувати за ознакою постійних відносин з  банком на:

• постійних клієнтів – це група клієнтів характеризується наявністю банківського рахунку й довгострокових взаємовідносин з банком, як правило, клієнти зорієнтовані на одержання всіх послуг тільки в одному банку;
• випадкових (разових, імпульсних) клієнтів, які не зацікавлені в довгострокових відносинах з конкретним банком, вони готові скористатися його послугами з метою короткострокової (разової) вигоди чи в результаті непередбачених випадків.
• нових (потенційних клієнтів), які є потенціалом росту і розвитку банку.

   Намір потенційних клієнтів одержувати користь  від діяльності банку, може виявлятись як в явній, так і прихованій (латентній) формі. Явна форма виражається в  тому що клієнт усвідомивши необхідність задоволення своїх потреб, сам  проявляє ініціативу  в  пошуку  необхідної  йому  послуги.  Латентна  форма виражається в тому, що банк формує у потенційного клієнта поняття  про  необхідність  задоволення  його  потреб  з допомогою  саме банківських послуг. Перехід потенційних  клієнтів в постійних дозволяє, по-перше,    підвищити    рівень    доходів    банку,    а    по-друге, диверсифікувати його діяльність.

     Становлення незалежної банківської системи  в Україні бере свій початок від 20 березня 1991 р., з часу прийняття  Закону України "Про банки і  банківську діяльність". Цей Закон  заклав основи для створення Національного  банку України на базі українського республіканського відділення Держбанку СРСР. Національний банк України - юридично і реально центральний банк нашої держави. Відповідно до цього Закону, в нашій країні були закладені підвалини класичної дворівневої банківської системи. За роки незалежності України проведена величезна робота по становленню грошово-кредитної національної системи. Створена дворівнева банківська система, що складається з Національного банку України і системи комерційних банків. Введена в обіг національна грошова одиниця – гривня, побудована власна база для друкування паперових грошей і карбування монет, введена в експлуатацію система електронних розрахунків, запроваджена заснована на міжнародних стандартах система бухгалтерського обліку в банках, створенні валютний ринок і ринок цінних паперів.

     Діяльність  Національного банку України, його монетарна політика позитивно вплинули на подолання гіперінфляції, керованість  інфляційними процесами. Проте подальше загострення економічної, фінансової і платіжної кризи, гальмування  ринкових перетворень економіки, інвестиційного процесу, серйозні прорахунки комерційних  банків у сфері кредитування, розрахунків, порушення багатьма з них вимог  до ліквідності й інших економічних  нормативів свідчать про необхідність удосконалення банківської справи, проведення комплексної державної  програми реформування і розвитку банківської  системи України. Невпорядкованість і нестабільність нормативно-правового регулювання створює додаткові труднощі у здійсненні банківської діяльності, заважає її розвитку.