Планування маркетингового дослиждення

Рис. 2.5. Структура доходів банків України  за 2009 та 2010 рр.

     У 2010 році банки також змогли покращити  стан свого капіталу (завдяки значному вливанню капіталу акціонерами і скороченню збитків). Показник адекватності капіталу досяг рівня 20,8% станом на кінець року (виріс з 14% на кінець 2008 року та з 18,1% на кінець 2009 року), а обсяг регулятивного капіталу збільшився на 25 млрд. грн. протягом  року.

     Водночас, довіра населення до фінансових установ  зростала протягом 2010 року, про що свідчить зростання депозитних портфелів  банків. Вклади населення зросли майже на третину – до 270 млрд. грн. Внаслідок цього банківська система у 2010 році повністю досягла і перевищила рівень депозитної бази докризового періоду (в період наймасовішого відтоку вкладів (на початку 2009 року) банки втратили близько 25% бази депозитів населення). Вклади населення зросли минулого року на 28,5% (на противагу падінню у попередньому році, що становило 1,9%). Вклади в національній валюті зростали більш стрімкими темпами, ніж вклади в іноземній валюті (41,6% і 17,4%  відповідно) в умовах очікувань стабільного курсу валют і великого спреду процентних ставок (гривневі депозити наразі приносять на 5%-6% більше, ніж депозити в доларах). Структура строковості вкладів фізичних осіб значно покращилась у 2010 році – частка довгострокових депозитів у загальному показнику вкладів населення зросла з 27% на кінець 2009 року до 39% на кінець листопада 2010 року. Позитивна динаміка продовжується і в цьому році.

     З цього можна зробити висновок, що якщо зростають депозити, то це означає, що зростає платформа для кредитування, якщо зростають кредити, в тому числі фізичним особам, це означає, що люди можуть більше споживати, це теж свідчить про економічне зростання.

       Водночас, ситуація з кредитуванням,  за словами банкірів також  потроху пожвавлюється. Сукупний  кредитний портфель банківської  системи зріс лише на 1% за 2010 рік  в порівнянні з попереднім  роком. Обсяг корпоративних кредитів  збільшився на 8 %, завдяки зростанню  виданих позик у гривні і  становив 520 млрд. грн., водночас роздрібний  кредитний портфель скоротився  на 13% до 204 млрд. грн. Та не зважаючи  на результати 2010 року за останні  роки ситуація з кредитуванням дещо покращилась (рис 2.6).

     

     Рис. 2.6  Обсяги кредитів та депозитів, млд. грн.[18]

       Причиною слабкого кредитування  минулого року були жорсткі  вимоги до кредитних ризиків,  високі процентні ставки та  великий обсяг проблемних кредитів, які за підрахунками експертів  сягають 30-40% від загального кредитного  портфелю банків.

     В ситуації зі значним приростом вкладів  і незначним попитом на позики з боку приватного сектору українські банки, слідуючи світовій тенденції, придбали велику кількість державних цінних паперів. Протягом минулого року дохідність державних облігацій зменшилась вдвічі, оскільки банки збільшили  свої портфелі державних цінних паперів  на 180% до 54 млрд. грн. В результаті, частка цінних паперів у загальних активах  банківської системи зросла з 4% до 8% у 2010 році, а частка кредитів зменшилась з 67%  до 59%.

     Незважаючи  на стабілізацію ситуації та розвиток банківської сфери, нормативно-правова  база залишається досить несприятливою. Зокрема, права кредиторів мало захищені: внаслідок сумнівних рішень судів  та недосконалих процедур вилучення  застави банкам насправді майже  неможливо продати іпотечну заставу. Також багатьом компаніям вдалось  уникнути виконання зобов'язань  за кредитами завдяки фіктивним  процедурам банкрутства. До того ж Україні  не вистачає чітких механізмів для  реалізації проблемних позик. Вирішення  цих недоліків повинно мати високу пріоритетність, оскільки допоки проблемні  позики будуть обтяжувати баланси банків, банки будуть невпевнені у своїй  фінансовій ситуації і, таким чином, не виявлятимуть бажання збільшувати  обсяги кредитування. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     РОЗДІЛ 3. ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ ДЛЯ ПАТ КБ “ПРИВАТБАНК”

     З метою вдосконалення своєї маркетингової  діяльності, зміцнення та закріплення  своїх позицій на ринку банківських  послуг ПАТ КБ “ПриватБанк” проводить  маркетингові дослідження.

     Метою  дослідження є визначення вимог і побажань споживачів щодо банківських послуг, визначення  конкурентних переваг та рівня конкурентоздатності послуг “ПриватБанку” серед інших банків, також формування успішної стратегії маркетингу та позиціонування банку на основі отриманих даних.

     Об’єкт  досліджень – населення міста Києва, а саме фізичні особи віком від 18 років, в результаті опитування яких буде визначена сукупність факторів, що впливають на поведінку споживачів при виборі банку,  їхні потреби та вимоги щодо якості, швидкості і надійності обслуговування та спектру послуг , а також загальне ставлення до “ПриватБанку”.

     Щодо  методології отримання інформації, то опитування буде здійснено шляхом особистого інтерв’ю віч-на-віч, що буде проводитись в поблизу відділень банку в торгових центрах м. Києва, таких як ТЦ “Квадрат”, ТЦ “Sky mall”, ТЦ “Більшовик” та інші.

     Фактори, що за припущенням впливають на поведінку клієнтів банку: якість та швидкість обслуговування,популярність, надійність, імідж та репутація банку, засоби поширення та мотиви реклами, рід занять та рівень доходів респондента, його досвід в сфері банківських послуг.

     Причинно-наслідкові зв’язки, які необхідно визначити під час дослідження:

• між обізнаністю у якості надання послуг та вибором банку;
• між рівнем доходу та тарифами банку;
• між родом занять і в потребі  певних видів послуг;
• між віком та частотою користування послугами.

 
 

     Макет анкети

     Для опитування респондентів обирають шляхом візуального визначення віку, рівня  доходу, з метою участі представників  усіх соціально-демографічних груп. Анкета для інтерв’ю  включає 21 питання (Додаток А).

     В процесі дослідження потенційних  клієнтів, необхідно:

1. Для того, щоб дізнатися про рівень обізнаності клієнта з даним банком, необхідно з’ясувати:

• чи користується респондент банківськими послугами;
• якому банку надає перевагу;
• які фактори впливають на вибір банку та банківських послуг.

2. Для визначення рівнів прийнятних тарифних ставок та способів конкуренції з іншими банками:

• вплив тарифної політики банку на вибір респондента;
• рівень щомісячного доходу.

3. Для визначення мотивів і способів поширення реклами:

• вік,рід занять респондента;
• яким засобам масової інформації надає перевагу;
• на скільки важливим є розміщення банку;
• чи впливає на його вибір реклама.

4. Для визначення потенційного обсягу надання банківських послуг:

• частоту відвідувань банку, що обслуговує;
• яким банкам надає перевагу респондент;
• наскільки є важливим імідж та репутація банку;
• про наміри взяти кредит в найближчому році;
• відношення до “ПриватБанку” в цілому.

     Розрахунок  обсягу вибірки

     При проведенні маркетингового дослідження  методом опитування опитують не усю  масу потенційних споживачів, а вибіркову  групу - вибірку. Для маркетингу використання вибіркового методу має принципове значення, оскільки ринок - система ймовірнісна, його властивістю є невизначеність і породжуваний нею ризик.

     У статистиці вибіркою називається частина  загальної сукупності (генеральною), яка піддається обстеженню для того, щоб за результатами цього обстеження судити про властивості загальної  сукупності. Іншими словами, передбачається екстраполяція (поширення) результатів  на загальну сукупність. Для того, щоб  таке судження було більш менш справедливе, потрібне, щоб вибірка відбивала  властивості генеральної сукупності стосовно завдань, що стоять перед цим дослідженням.

     Сутність  визначення вибірки полягає у  тому, щоб розрахувати параметри  невеликої групи споживачів (за якісними та кількісними ознаками). Визначити параметри невеликої групи споживачів (дохід, середній вік  і т. д.) можна шляхом суцільного дослідження (перепису). Однак в більшості випадків популяція дуже велика і на її суцільне дослідження потрібні значні ресурси. Тому характеристики популяції оцінюють зазвичай по її невеликій частині – вибірці типових представників. Платою за зниження витрат є те, що вибіркова оцінка параметра буде відрізнятись від істинного значення в популяції на величину помилки вибірки.

     Існують вибірки фіксованого об’єму і послідовна. Фіксована вибірка – її об’єм визначається до початку дослідження, а аналіз результату проводять за всіма відібраними елементами. Послідовна – її розмір насамперед невідомий і суть полягає в тому, що коли дослідження малої вибірки є непереконливим, то коло досліджуваних елементів збільшують.

     Для даного анкетного дослідження використовуємо вибірку фіксованого об’єму. Застосуємо формули математичної статистики, які  враховують максимальну похибку  вибірки (∆), необхідну надійність (α, % – ймовірність, що середня похибка  вибірки не перевищить максимальну), ступінь варіації ознаки (σ), розмір популяції або генеральної сукупності, що визначається (Ν).

     На  основі проведеного опитування згруповуємо  дані для пілотної вибірки (Додаток  Б), припускаючи те, що надійність опитування становить 95%. Необхідно визначити  середній вік кожного користувача  банківських послуг (гранична похибка  не більше 1 року) і частку споживачів, що користуються послугами “ПриватБанку” (гранична похибка 3%). Оскільки анкетування проводиться в м. Київ з чисельністю населення близько 2 млн., а об’єктом дослідження є споживачі віком від 18 років, то за підрахунками генеральна сукупність становить 1млн. 200тис. чол.

     Результати  опитування представлені в таблиці 3.1 та 3.2.

     Для обсягу вибірки скористаємося «пілотною» вибіркою з 25 респондентів. Визначимо  мінімально допустимий розмір вибірки  як для кількісної, так і для  якісної ознаки.

     1) Визначимо мінімально допустимий  розмір вибірки (n₁) для кількісної ознаки – середній вік споживачів.

     По  таблиці розподілу Ст’юдента  для L= 95%, =1,96.

                    (3.1)

                    (3.2)

     Таблиця 3.1

     Результати  дослідження споживачів у «пілотній» вибірці за кількісною ознакою (вік  респондентів )

                                                                                     (3.2)

     Розрахуємо  середньозважене значення:

     

     

     

     Знаходимо :

      (респондентів)

     2) Визначимо мінімально допустимий  розмір вибірки (n₂) для якісної ознаки – чи користуються споживачі послугами “ПриватБанку”  .

     Розмір  вибірки розраховується за формулою (3.2), але дисперсія визначається за формулою:

      , де                                                                          (3.3)

     ρ – частка осіб, які мають ознаку, що досліджується в «пілотній» вибірці.

     Таблиця 3.2

     Результати  дослідження споживачів у «пілотній» вибірці за якісною ознакою (користувачі послуг “ПриватБанку”)