Понятие цены. Взаимосвязь цены и спроса

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ

Кафедра маркетинга

Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

                                                                     Заочное отделение

                                                                         Специальность: ЭУТОП

                                               Курс 5

                                                       Группа 155

                                                                                     Зачетная книжка № 27158

                                                                                      Выполнила Причепа А.С.

Санкт- Петербург

2011

 

Понятие цены. Взаимосвязь  цены и спроса.

Значение  цены и ее роль в  маркетинге

Цена - один из важнейших факторов (элементов) маркетинга. Это не только средство восполнения затрат на всем протяжении пути товара от производителя до конечного потребителя, но и орудие управления продвижением товара. Цены меняются под воздействием целого ряда факторов. Они различны в зависимости от целого ряда факторов. Они различны в зависимости от жизненного цикла товара, от общей финансовой конъюнктуры общества и рынка, в частности, групп потребителей, на которые ориентирован товар, от сервиса и культуры обслуживания сбытовых организаций, и еще от множества факторов, даже места расположения предприятия  или магазина.

Цена в большей  или меньшей степени связана  со всем маркетинговым циклом, характеризует  его эффективность и определяет в конечном счете прибыль, поэтому она должна приниматься в системе с планами по продукции, распределению, сбыту и продвижению. Цена должна быть достаточно гибкой и давать некоторую свободу действий агентам при персональных продажах и руководству при борьбе с конкурентами при завоевании или сохранении позиций фирмы на рынке.

Цена оказывает  большое влияние на спрос товара. Поэтому может быть принята ценовая  или неценовая конкуренция. Первая осуществляется проще, путем снижения цен до минимума, уменьшением расходов за счет упаковки, продвижения поставки, уровня сервиса. Товар становится доступнее, его конкурентоспособность повышается, увеличивается спрос на массовом рынке, там, где цена зачастую является определяющим факторов.

При неценовой  конкуренции целевая стратегия  продвижения товара меняется. Основное внимание уделяется качеству, надежности, престижности фирмы и предоставляемого ею товара. Цена здесь перестает  быть фактором, определяющим спрос. Более  того, низкая цена становится негативным фактором. Так, к примеру, автомобили «Роллс-Ройс» рекламируются как  самые неэкономичные и дорогие, предназначенные для миллионеров. Здесь главное - образ фирмы и  ее товара, престиж.

Основные факторы, влияющие на цены, можно продемонстрировать рисунком 9.1.

  

Рис. 9.1. Факторы, влияющие на цены  

Как видно из рисунка, на цены влияют как управляемые, так и неуправляемые факторы, не зависящие от фирмы (правительство, конкуренты).

Зависимость цены и спроса

  Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он, в конечном счете, определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию.

  Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

  Объем спроса – это то количество товара (услуг), которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени.

  Взаимосвязь между объемом спроса на товар  и определяющими его факторами  отражена в общей функции спроса и может быть представлена следующей формулой:

  Q_Dx =f(P_x , Р_y , ..., Р_z , I, W, Т_х, F, S, q), (1)

где Q_Dx – объем спроса на товар Х в единицу времени;

Р_x – цена товара X;

Р_y , ..., Р_z – цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;

I – доход покупателя;

W– уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;

T_x – вкусы и предпочтения покупателей;

F–потребительские ожидания;

S – сезонность потребности, удовлетворяемая данным товаром;

  q – количество покупателей.

  Закон спроса показывает связь между ценами и  количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены по каждой из данных цен. При прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой.

  Поэтому между рыночной ценой товара и  тем его количеством, которое  может быть куплено по этой цене, устанавливается строгое соотношение.

Зависимость спроса от цены определяется законом спроса и его эластичностью. Закон спроса в общем виде говорит о том, что потребитель покупает больше товаров по низкой цене, чем товаров по высокой.

Ценовая эластичность выражается отношением изменения величины спроса (в %) к изменению цен (в %):  

  

Ц.Э. > 1 - спрос  эластичный, Ц.Э. < 1 - спрос неэластичный.

При эластичном спросе Ц.Э. больше единицы. Небольшие  изменения цены вызывают большие  изменения спроса. Снижение цен компенсируется ростом спроса и, в конечном итоге, прибыль  фирмы растет.

При неэластичном спросе, уменьшение цены ведет к  небольшому росту спроса (Ц.Э. < 1), который  не окупает прямых убытков. Прибыль  падает с падением цен.

Если при снижении цен и росте спроса прибыль  остается неизменной (Ц.Э. = 1), спрос  носит название унитарного.

Характер спроса во многом зависит от товара. Есть у  него заменитель, достаточно доступный  и более дешевый, или нет. В  этом случае повышение цены товара ведет к тому, что спрос резко  падает за счет того, что покупатель или приобретает другой товар  или откладывает (а иногда отказывается) покупку. Наоборот снижение цены резко  увеличивает спрос, отвлекая потребителя  от конкурирующих фирм, понуждая ускорить покупку. Спрос приобретает явно эластичный характер.

Однако не все  покупатели придают решающее значение цене товара. Привычка к товару одной  и той же фирмы, расположение магазина (парикмахерской) и расстояние до него, уровень обслуживания могут не привести к падению спроса при небольшом  росте цен.

Моделирование ценовой политики

Понятие эластичности спроса на рынке можно проиллюстрировать рисунком 1.2.

Рис 1.2. Зависимость размера спроса от цены товара  

При увеличении цены товара С, количество продаваемого товара N в единицу времени (при прочих равных условиях) уменьшается. В то же время, цену товара нельзя уменьшать ниже определенного предела С₀, соответствующего себестоимости его производства и реализации.

Чем выше цена, тем  большую прибыль получает предприятие  от реализации единицы товара, но тем  меньше количество проданного товара в единицу времени. Очевидно, существует некоторое оптимальное соотношение  между ценой товара и объемом  его продаж, позволяющее предприятию  получить максимальный эффект на рассматриваемом  рынке.

Роль  цены в теории и  практике конкуренции

Чтобы понять систему  формирования цены, предпринимателю  нужно осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком  и полностью зависит от конкурентной структуры рынка.

обычно выделяют  четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

1. Рынок свободной  конкуренции характеризуется тремя условиями:

· наличием множества  фирм, когда ни одна из них не может  оказать значительного влияния  на уровень текущих цен, т.к. каждой принадлежит наибольшая доля рынка;

· однородностью  и взаимозаменяемостью конкурирующих  товаров;

· отсутствием  ценовых ограничений.

Рынков свободной  конкуренции очень немного, в  основном это международный рынок  некоторых товаров, например, леса, пшеницы, ценных бумаг.

Для отдельных  фирм спрос товара зависит от цены, при расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Связь между спросом и ценой  представлена на рис. 9.7.

Таким образом, в условиях свободной конкуренции  ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения.   

  

Рис. 9.7. Связь  между спросом и ценой  

Для отрасли  зависимость спроса и цены окажется обратно пропорциональной, т.е. снижение цены будет способствовать увеличению спроса, а кривая спроса будет монотонно  убывающей (рис. 9.8.).

В случае, если предложение товаров в целом по отрасли возрастает, то цена снизится, причем это коснется всех фирм отрасли, независимо от объема их производства.  

  

Рис. 9.8. Монотонно  убывающая кривая спроса  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Имя ,термин, знак , символ, рисунок или  их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов, называется:

 А) фирменный  блок;

Б) марочный знак;

В) товарный знак;

Г) марочное название;

Д) Торговая марка! 
 
 

Фирменный блок — оригинальная, легко запоминающаяся графическая композиция, объединяющая товарный знак ,название фирмы, почтовые и банковские реквизиты и, возможно, девиз. Может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов

Марочный знак (эмблема, logo) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Например, символ, изображение, цвет или особый шрифт.

Товарный  знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Марочное  название - часть марки производственной, включающая буквенные или цифровые обозначения (напр., "Шевроле")

Торговая  марка в узком смысле слова - это название, буквы, слова, знак, символы, обозначающих конкретное изделие или услугу (или ряд изделий или услуг) конкретного продавца (то есть, имеющие единое происхождение) для отличия от конкурентов. При этом под знаком и символом может подразумеваться не только графические изображения, но и звуки, цвета, запахи и т.д. 
 

3. Какой канал  распределения и почему целесообразно  использовать фирмам, выпускающим  следующие товары:

    А)  жевательная резинка;

    Б)  автомобили;

    В)  женская обувь;

    Г)  полукопченая колбаса;

    Д)  синтетические моющие средства?  

Выбор каналов распределения  товаров 

Выбор каналов распределения товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе маркетинга.