Понятие цены. Взаимосвязь цены и спроса

При выборе канала распределения принятие решения, как  правило, проходит несколько этапов.

Одним из главных  из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.

Длину канала распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих его уровней. Уровень  канала распределения – это любой  посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку  определенную работу выполняют и  сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал с длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и так далее) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки  зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

На схеме представлены типовые каналы товародвижения с  различной длиной.

Другой характеристикой  канала товародвижения является его  ширина, то есть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

При интенсивном  распределении производители, как  правило, стремятся обеспечить наличие  запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно  удобство места приобретения.

Распределение на правах исключительности или эксклюзивное означает, что производитель предоставляет  ограниченному числу дилеров  исключительные права на распределение  товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля над действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между  методами интенсивного распределения  и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять  свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и  явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать  от них усилий по сбыту на уровне вше среднего. Селективное распределение  дает производителю возможность  добиваться необходимого охвата рынка  при более жестком контроле и  с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. 

Факторы, влияющие на выбор  канала распределения.  

Решение о выборе канала распределения, его длине, ширине является одним из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в  каждом конкретном случае решение может  иметь свою специфику. Итак, отметим  следующие факторы:

1) характер товара;

2) транспортабельность  товара;

3) географическое  положение производителя; 

4) наличие конкурентов; 

5) широта ассортимента;

6) условия хранения;

7) сроки хранения.

Однако  в общем случае выбор того или  иного канала зависит  от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля товара в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль над товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым

Издержки

Важную роль в определении фирмой структуры  своей распределительной системы  играют издержки.

Чтобы самостоятельно выполнять все функции, которые  обычно берут на себя посредники, требуется  много денег. Малые и новые  фирмы зачастую просто не могут позволить  себе нанимать многочисленных торговых агентов, чтобы продавать товары напрямую конечным потребителям; они  также не в состоянии содержать  собственные розничные магазины, строить большие склады или распределительные  центры, покупать грузовики для перевозки  своих товаров. Такие фирмы нуждаются  в помощи посредников, которые могут  распределить затраты на эти виды деятельности между несколькими  неконкурирующими товарами. Со временем, набрав силу, производитель может  взять на себя некоторые из этих функций и тем самым сократить  цепочку распределения.

Почему производитель  готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому, продают товар. И, тем не менее, производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды. Об этих выгодах и пойдет речь.

У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для  осуществления прямого маркетинга. Для того чтобы добиться с помощью  прямого маркетинга экономичности  системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже  товаров других производителей.  

Фирмам, выпускающие жевательную  резинку, например, фирма «У.Ригли» сочла бы непрактичным открытие по всей стране небольших магазинчиков по продаже жевательной резинки, или продажу своей резинки коммивояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы продавать жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что, в конце концов, превратило бы ее во владельца либо сети аптек-закусочных, либо сети продовольственных магазинов. Так что, по мнению фирмы, ей гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.

Фирмам, выпускающие автомобили, например «Дженерал моторс» продает свои автомобили с помощью 18 тысяч независимых дилеров. Даже такой корпорации было бы  очень трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти дилерские предприятия.С того момента, как дилеры покупают товар, он полностью принадлежит им; они могут делать с ним все, что захотят. Производитель не может заставить посредников более активно продвигать его товар на рынке. Чем длиннее цепочка распределения, тем серьезнее эта проблема, так как производитель все дальше «удаляется» от действительного продавца.

Фирмам, выпускающие женскую обувь, возможно, более эффективным будет другой способ охвата рынка. Когда покупатель склонен сравнивать потребительские свойства и цены товаров, наилучшей стратегией обычно бывает выборочное распределение, при котором ограниченное число магазинов торгует этими товарами в требуемых количествах. При небольшом числе мест продажи цепочка распределения, как правило, короче, чем в предыдущем случае. Если компания производит дорогостоящие товары специального ассортимента. Для производителей, которые специализируются на производстве таких товаров, как одежда, обувь  электроприборы или некоторые из товаров производственного назначения, возможно, более эффективным будет другой способ охвата рынка. Когда покупатель склонен сравнивать потребительские свойства и цены товаров, наилучшей стратегией обычно бывает выборочное распределение, при котором ограниченное число магазинов торгует этими товарами в требуемых количествах. При небольшом числе мест продажи цепочка распределения, как правило, короче, чем в предыдущем случае.

Если компания производит дорогостоящие товары специального ассортимента или технического назначения, она может предпочесть либо прямые поставки, либо способ исключительного  распределения, когда конкретный товар  продается во всех рыночных зонах  только одним торговым предприятием. Этот способ также предполагает более  простые и короткие каналы распределения.

Для некоторых  видов товаров, контроль за посредником особенно важен, поскольку, если такие товары попадают «в плохие руки», они могут быть проданы дешевле, чем планировал производитель. Например, модельеры ультрамодной дорогостоящей одежды, обуви стремятся ограничить сектор распределения своей продукции несколькими престижными магазинами; если же их товар попадает в дешевые универмаги, он теряет свою привлекательность. Более того, вся маркетинговая стратегия компании может провалиться, если посредник продаст хотя бы несколько моделей «не подходящим» предприятиям розничной торговли.  

Фирмам, выпускающие полукопченую колбасу, целесообразно использовать разветвленные каналы распределения. Чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленной будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и так далее. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в том числе и полукопченой колбасы. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз.

Фирмам, выпускающие синтетические моющиеся средства, лучше продавать товары в как можно большем количестве легкодоступных торговых точек. Чтобы использовать этот способ интенсивного распределения, при котором рынок активно «насыщается» каким-либо товаром, производителю почти наверняка придется задействовать длинную цепочку распределения. Пытаться охватить все возможные места продажи без посредников чрезвычайно сложно, это могут позволить себе лишь очень крупные высокоприбыльные производители. 
 
 
 
 
 

Литература: 

1.Ассэль Гэнри.  Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. -

М.: ИНФРА-М, 2008

2.Голубков Е.П.  Основы маркетинга: Учебник. –  М.: Издательство

«Финпресс», 2006.-656с.

3.Котлер Ф.  Маркетинг менеджмент.  СПб: Питер  Ком, 2006

4.Рыкова И.В.  Товарный знак как способ

защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития//Маркетинг в России и за рубежом,  №3,  2002, с.