Понятие маркетинга

64 Роль рекламы в системе  продвижения продукта

Реклама- ¾ любая платная форма неличностной презентации и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует конкретный спонсор.

Цель  рекламы- конкретная задача коммуникации, которая должна быть решена за счет воздействия на конкретную целевую аудиторию в течении определенного периода времени.

Сама реклама  выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности,  на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.) Принятие решения  о рекламе – это пятиступенчатый  процесс, состоящий из постановки задач, принятия решения о бюджете, обращении  и средствах распространения  информации, а также из последующей  оценки результатов рекламной программы.   Решения относительно рекламного обращения  предполагают  формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение. 

    У рекламы множество применений: ею пользуются для формирования долговременного образа  организации (престижная реклама); для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки); для распространения информации о продаже,  услуге или событии (рубричная реклама);для объявления о распродаже по сниженным ценам  (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идей (разъяснительно-пропагандистская реклама).

      Первым шагом  в процессе разработки  рекламной программы является постановка задач рекламы: 1). информативная реклама – на этапе выведения товара на рынок для создания первичного спроса; 2). увещевательная реклама – на этапе роста для  формирования избирательного спроса; 3) сравнительная реклама – стремится  утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения её с другой маркой; 4). напоминающая реклама – на этапе зрелости чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре; 5) подкрепляющая реклама – чтобы уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

    Определив  задачи своей рекламы,  фирма  может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него.

Методы исчисления рекламного бюджета:

Метод «от  наличных средств»-когда фирма выделяет на конкретные цели только такие суммы, которые она может позволить себе истратить после покрытия основных расходов.

Метод процента от продаж- метод при котором компании исчисляют рекламный бюджет в процентах от текущих или прогнозируемых продаж, либо в процентах от цены штучной продажи продукта.

Метод конкурентного  паритета- метод, при котором компании исчисляют бюджет на рекламу на уровне соответствующих затрат конкурента.

Руководство должно разработать творческий подход к рекламе, её творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:  формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

    Решение о средствах распространения  информации. При их выборе рекламодатель : 1. должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия. Охват: какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с рекламной компанией за конкретный отрезок времени. Частота появления рекламы:  сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением  средний представитель целевой аудитории. Сила воздействия:  какой силой взаимодействия должен обладать контакт с рекламой. Например, обращение по TV обычно производит более сильное впечатление, чем обращение по радио.  Основные средства распространения инфо – газеты, TV, радио, журналы наружная реклама и т.д.

2.выбор конкретного типа средств распространения рекламы.(газеты, телевидение, журналы, наружная реклама и т.д.)

3.выбор конкретных  носителей рекламы (рекламные  носители- конкретные ср-ва распространения рекламы в пределах каждого основного типа, например конкретные телешоу, журналы, или радиопрограммы)

4.Распределение  времени размещения рекламы

5. Модель  для размещения своей рекламы  (Модель, основанная на постоянстве  – равномерное распространение  рекламы в течение определенного  периода времени, модель пульсации- неравномерное распространение рекламы в течение определенного периода времени)

   Оценка рекламной программы. Необходимо постоянно производить оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ  ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной  эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением. Одним  из способов замера торговой эффективности  рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу  за прошедший период. Реклама требует  больших денег, которые легко  растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения  относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.

Рекламу отличают следующие достоинства:

Реклама может охватить потребителей, очень разбросанных с точки зрения географического расположения, Кроме  собственно содержания широкомасштабная рекламанесет в себе определенную информацию относительно размеров,популярности и успешности рекламодателя.Вследствии публичного характера рекламы потребители , как правило, оносятся к рекламируемым продуктам как к отвечающим основным стандартам и непротиворечащим закону

Реклама как правило очень выразительна и экспрессивна; она позволяет фирме- рекламодателю эффектно и наглядно представить свой продукт с помощью текста, звука, цвета и других визуальных средств.

С одной стороны рекламу можно  использовать для формирования долговременного  устойчивого имиджа бренда,с другой стороны, она стимулирует быстрый сбыт.

65 Сущность маркетинговых  исследований и их роль в  системе принятия решений

. Маркетинговое исследование позволяет  собрать информацию, необходимую  компании для решения конкретных  проблем.

Маркетинговые исследования представляют собой вид деятельности, который  с помощью информации связывает  производителя с потребителями, покупателями и общественностью. Информация в данном случае используется для  выявления и определения маркетинговых  возможностей и маркетинговых проблем, для выработки, совершенствования  и оценки маркетинговых действий, для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Маркетологи-исследователи классифицируют необходимую информацию, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают данные, на основе которых затем принимается определенное решение. Маркетинговые исследования включают самые разнообразные виды деятельности: от изучения потенциала и доли рынка, до определения степени удовлетворенности покупателей и типа покупательского поведения. Маркетинговые исследования различают как по масштабам, так и по видам. Каждое предприятие самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому существуют различные виды маркетинговых исследований.

Важнейшими факторами, определяющими  масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и  специализация предприятия. Но в  маркетинговых исследованиях вне  зависимости от размера нуждаются  абсолютно все фирмы. Компания может  проводить маркетинговые исследования силами собственного отдела или же поручить их независимым компаниям.

Качество исследования зависит  от соблюдения базовых принципов  проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности.

1. Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
2. Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.
3. Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

Процесс маркетингового исследования состоит из 4 этапов: выявления проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, его реализация, обработка и предоставление полученных результатов. На первом этапе менеджер и исследователь четко определяют проблему и формулируют цель исследования. Эти цели могут быть поисковыми, описательными и причинно-следственными. На втором этапе необходимо составить  план сбора информации из первичных  и вторичных источников. Сбор первичной  информации требует выбора метода исследования (наблюдение, опрос, эксперимент), составления  плана выборки (кого опрашивать, скольких и как отбирать) и подготовки инструментов исследования (анкета, механические устройства). Третий этап – реализация плана  маркетингового исследования с помощью  сбора, обработки и анализа информации. Четвертый этап – интерпретация  полученных данных и представление  результатов исследования. Дальнейший анализ информации помогает менеджеру  эффективно использовать информацию и  позволяет получить более точные сведения при обработке данных с  помощью статистических методик  и моделей.

В результате маркетингового исследования оперативно полученная и достоверная  информация позволяет следить за изменениями внешней и внутренней среды, получать конкурентные преимущества, определять отношения потребителей и повышать доверие к фирме, координировать стратегию, оценивать и повышать эффективность предпринимательской  деятельности в целом, а также  снижать риск принятия управленческих решений.

66 Деловая маркетинговая  стратегия компании.

Деловая (конкурентная) стратегия  компании призвана определить каким образом отдельные направления функционирования могут обеспечить конкурентоспособность по сравнению с другими компаниями. Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить все о своих конкурентах. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и методы стимулирования сбыта со своими конкурентами. Анализ конкурентов включает, во-первых, выявление основных конкурентов компании в рамках отрасли и на рынках. Во-вторых, он предусматривает сбор информации о стратегиях, целях, сильных и слабых сторонах конкурентов. С помощью этой информации компания может определить, каких конкурентов ей следует атаковать, а каких избегать.

Выбор той или иной конкурентной маркетинговой стратегии зависит  от позиции компании в отрасли  и ее целей, возможностей и ресурсов.

Согласно М. Портеру существуют 3 общие конкурентные стратегии:

1. лидерство по общим затратам. В этом случае компания стремится  к максимальному снижению издержек  производства и распределения,  чтобы установить цену, меньшую,  чем у конкурентов и благодаря  этому завладеть значительной  долей рынка.

2. стратегия широкой дифференциации. В данном случае компания сосредотачивает  основные усилия на создании  в высшей степени дифференцированного  продуктового ассортимента и  маркетинговой программы, становясь таким образом лидером отрасли в данной категории продуктов. Большая часть потребителей предпочитает приобретать ее торговую марку при условии, что цена не слишком высока.

3. концентрация. В отличие от  первых стратегий, рассчитанных  на массовый рынок, при данной  стратегии компания сосредотачивает  усилия на качественном обслуживании  нескольких сегментов, а не  всего рынка. Посредством этого  компания добивается лидерства  в конкретном сегменте рынка.

Конкурентная маркетинговая стратегия  зависит также и от того, к какому типу относится данная компания: является ли она лидером рынка, рыночным претендентом, рыночным последователем, рыночным претендентом или нишевым игроком.

Лидер рынка должен решить три основные задачи: расширять ли рынок, защищать ли рыночную долю и увеличивать ее. Такие компании, как правило заинтересованы в расширении всего рынка, поскольку в результате любого увеличения объема продаж он выигрывает больше остальных. Чтобы постоянно увеличивать рынок лидер находится в постоянном поиске новых потребителей, новых возможностей использования продукта и способов, которые обеспечат более частое и интенсивное потребление своих продуктов. Для защиты существующей доли рынка и ограждения от атак конкурентов лидер может воспользоваться оборонными стратегиями, такими как позиционная оборона, фланговая оборона, мобильная оборона, стянутая оборона. Лидер может также стремиться и к увеличению своей доли рынка. Это целесообразно, когда увеличение доли приводит к значительному увеличению прибыли компании.

Рыночный претендент – компания, которая стремиться увеличить свою долю рынка атакуя лидера или другие преуспевающие компании. Компания-претендент может выбрать одну из нескольких наступательных стратегий.

Рыночный последователь – это  преуспевающая компания, которая  стремиться выжить на рынке. Такая компания обычно опасается, что ввязавшись в  конкурентную войну, она больше потеряет, чем приобретет. Она старается  использовать в стратегии свои специфические  навыки, чтобы добиться расширения рынка. Некоторые из них достигают  больших показателей, чем лидеры отрасли.