Понятие маркетинга

7) этап бизнес-анализа. На нем проводится прогноз относительно объема продаж, затрат и прибылей от нового продукта и определяется, насколько они соответствуют целям и потребностям компании.

8) этап разработки товара, что  означает резкое увеличение инвестиций  в него. После того как товар  принимает более четкие очертания,  он становится объектом для  различных функциональных и потребительских  тестов.

9) стадию тестового маркетинга, на котором он сам и его  маркетинговая программа тестируется  в более реалистичных рыночных  условиях. Если результаты тестирования  положительны, компания переходит  на этап коммерциализации товара (т. е. вывод нового товара  на массовый рынок с целью  получения прибыли). Выводя на  рынок новый товар, компании  необходимо принять четыре важных  решения: когда (выбор правильного  времени); где (в каком месте  или регионе и т.п); кому (определение наиболее перспективных потенциальных покупателей); как (выработка плана действия товара на рынок). 

38 Политика формирования  и управления каналами распределения  и сбытовыми каналами предприятия.

Производство товара или услуги и обеспечение их доступности  для потребителя требует налаживание  тесных и плодотворных отношений  не только с потребителями, но и с  основными поставщиками и ресселерами, входящими в канал поставок компании. Традиционно организации, предлагающие свои продукты на рынке, сосредотачивали основное внимание на каналах распределения или маркетинговых каналах, направленных на потребителя. Каждая система маркетинговых каналов характеризуется определенным уровнем прибылей и затрат и ориентирована на конкретный сегмент целевых потребителей. Большинство производителей стараются создать эффективный маркетинговый канал – совокупность взаимосвязанных организаций, задействованных в процессе предоставления товара или услуги частному или промышленному потребителю для их использования и потребления. Маркетинговые каналы выполняют множество важнейших функций: сбор и распространение информации, реклама и продвижение сбыта, налаживание контактов, индивидуализация продуктов с учетом нужды потребителей, ведение переговоров, товародвижение, финансирование и оценка рисков. Канал будет самым эффективным, если каждый его участник делает работу, которую он способен сделать лучше всего, и если все участники работают слаженно, как одна команда. Чтобы выполнить общие задачи канала, им следует понять и принять свои роли, скоординировать цели и действия и тесно сотрудничать друг с другом. В последние годы появились новые типы каналов, в которых более четко выражен командный элемент, необходимый для эффективного распределения ролей и управления конфликтами. Каналы распределения, независимо от количества уровней, можно объединить в три группы: 1) прямые, когда хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственны; 2) косвенные, когда между ними находится один или несколько посредников; 3) смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим – опосредованные.

1). Простой канал: продвижение  товаров создается на основе  прямых хоз взаимоотношений с потребителями по схеме6 производитель        конечный потребитель. Конечный потребитель – тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих потребностей. Это вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный. Этот вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах. это обусловлено тем, что производитель продукции заинтересован в поставке транзитных количеств товара исходя из объема его загрузки в транспортное средство (вагон). Кроме того, производитель будет производить продукцию и переналаживать оборудование только исходя их экономической целесообразности, то есть на основе формирования достаточно большой партии заказа – «Заказная норма».

2). Косвенный канал: обязательно  присутствует независимый участник  – посредник. В этом случае  производитель лишается части  прибыли в пользу посредника. Здесь опять существует несколько  вариантов. Несмотря на то, что  используя посредников, производитель  теряет части прибыли, их использование  объясняется в основном их  непревзойденной эффективностью  в обеспечении широкой доступности  товара и доведения его до  целевых рынков.

Однако, не умаляя роли посредника, следует  сказать, что соотношение доли доходов  участников рыночных отношений в  нашей стране сегодня свидетельствует  об искаженном соотношение этих показателей  для производителей продукции и  посредников. Большая часть 2контрольных функций» рынка приходится на коммерческие посреднические структуры.

3). Смешанный канал: сочетает  функции первых двух. 

Маркетинговые каналы претерпевают серьезные  изменения. Самые значимые и важные тенденции в этой сфере  - появление  и развитие вертикальных, горизонтальных и многоканальных (или гибридных) маркетинговых систем. Эти тенденции  сказываются на характере взаимоотношений, конфликтов и конкуренции между  участниками канала.

39 Разработка системы  интегрированных маркетинговых  коммуникаций.

За последние десятилетия компании всего мира достигли огромных высот  в массовом маркетинге, т.е. продаж стандартизированных  продуктов широким массам потребителей. Постепенно они разработали очень  эффективные методики с использованием СМИ, которые помогают им реализовывать  стратегии массового маркетинга. Они вкладывают в СМИ огромные средства, охватывая одной рекламой десятки миллионов покупателей. Однако в 21 веке менеджеры по маркетингу столкнулись с целым рядом  принципиально новых тенденций  в сфере маркетинговых коммуникаций. Сущ-ет два осн фактора, изменяющих сегодня мир маркетинговых коммуникаций:

Во-первых, из-за дальнейшего дробления  рынков сбыта компании все реже исп-ют массовый маркетинг. Все чаще она разрабатывают четко сфокусированные маркетинговые программы, благодаря которым можно наладить более тесные связи с покупателями конкретных микрорынков.

Во-вторых, переход к сегментированному  маркетингу ускоряется вследствие развития компьютерных и информационных технологий. Современные информационные технологии помогают компаниям быстро реагировать  на изменение спроса потребителей. Информация о запросах и предпочтениях  покупателей сегодня намного  доступнее, чем когда либо. Благодаря  новым технологиям также возникло множество коммуникационных каналов, с помощью которых компания может  апеллировать к более узким группам  покупателей, обращаясь к ним  с рекламными сообщениями, составленными  конкретно для каждой потребительской  группы. С целью повышения эффективности  своих маркетинговых коммуникаций компании прибегают к услугам  рекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по прямому маркетингу, фирм по связям с общественностью (пиар-технологиям). Для большинства компаний вопрос заключается не в том, стоит ли ей общаться с потребителем, а в том, сколько средств потратить на эту деятельность и какие способы коммуникации выбрать. Интегрированные маркетинговые коммуникации ИМК (Котлер) – концепция, согласно которой компания тщательно интегрирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного послания о себе и своих продуктах. Часто компаниям не удается скоординировать деятельность разных каналов коммуникации. А если информация, поступающая из разных источников, противоречива, это может привести к формированию нечеткого, расплывчатого имиджа компании и неустойчивой позиции ее марки.

    реклама ↔ личные продажи↔связи с общественностью

      ↨                                                            ↨

    продвижение  продаж ↔ прямой маркетинг

Используя ИМК компания создает свою марку и усиливает свою позицию на рынке, связывая и усиливая все свои послания и обещания, укрепляя свой имидж и координируя рекламную деятельность во всех каналах маркетинговых коммуникаций. Это означает, что. Например, любой материал, используемый для связей с общественностью, несет ту же информацию, какую содержат материалы, распространяемые методом прямой почтовой рассылки, а реклама в СМИ «смотрится и воспринимается» так же, как и Web-страница фирмы.

Цель ИМК заключается в том, чтобы компания с должным вниманием относилась ко всем точкам своего контакта с потребителем. Каждый так называемый марочный контакт несет в себе информацию – позитивную, негативную или нейтральную. Компания координирует свою рекламу, следит за расходами на рекламу; за инструментами, которые использует для продвижения товара; за тем, на каком этапе жизненного цикла он находится, на каждой стадии выбирает оптимальный комплекс для его продвижения. ИМК позволяют обеспечить последовательность этой деятельности и усилить ее влияние на эффективность продаж. ИМК ведут к выработке единой коммуникационной стратегии, нацеленной на то, чтобы четко показать людям, каким образом компания и ее товары и услуги способны помочь им решить их проблемы.

Коммуникация – процесс передачи сообщения, который предполагает наличие таких элементов: источник, сообщение, канал коммуникации, получатель, а также процессы кодирования и декодирования. Источник ком-ции – компания, отдел лицо, обладающее информацией, предназначенной для передачи.

Информация представляет собой  сообщение. Оно передается по каналу комм-ции (продавец, СМИ). Получателями явл-ся потребители, которые слышат или видят сообщение. Кодирование – процесс преобразования абстрактной мысли в набор символов.Декодирование – обратный процесс, в ходе которого получатель преобразует набор символов, составляющих сообщение, в абстрактную мысль.Обратная связь – поток коммуникации направленный от получателя к источнику и показывающий, правильно ли было декодировано и понято сообщение.Помехи – внешние факторы, которые могут препятствовать эффективной коммуникации, искажая посланное сообщение или информацию, поступающую по каналам обрат связи.

Концепция ИМК связана с определением целевой аудитории и выработкой четко скоординированной программы  продвижения сбыта, чтобы вызвать  желательную реакцию этой аудитории. Компании часто исп-ют маркетинговые коммуникации для решения острых проблем целевого рынка – для немедленного повышения уровня осведомленности потребителей о продукте, усиления имиджа компании или управления покупательскими предпочтениями.Чтобы рекламное сообщение было эффективным, процесс его координирования отправителем должен согласовываться с процессом его декодирования получателем. Это значит, что наиболее эффективным будет сообщение, состоящее из слов и символов, знакомых получателю. Чем больше область знаний отправителя перекрывается с областью знаний получателя, тем эффективнее будет рекламное сообщение. В описанной выше модели можно выделить несколько ключевых факторов эффективного коммуникационного процесса. Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какую реакцию рассчитывают вызвать. Сообщение должно быть закодировано так, чтобы целевая аудитория могла его правильно расшифровать. Сообщение необходимо передать с помощью средств, способных достичь целевой аудитории; отправитель должен создать эффективные каналы обратной связи, позволяющие ему оценить реакцию аудитории на послание.

40 Анализ конкурентной  среды в отрасли: теоретические  подходы.

Схема для анализа конкурентов (Портер, Котлер), этапы:Идентификация конкурентов (кто они).Определение целей конкурентов.Определение существующей стратегии конкурентов.Определение предположений конкурентов о ситуации в отрасли.Оценка сильных и слабых сторон.Оценка профиля и реакции конкурентов (если предприятие поменяет свою стратегию,чтосделаютконкуренты).

При принятии решения о новых  инвестициях или о выходе на новые  рынки используется модель 5 конкурентных сил в отрасли Портера. 5 конкурентных сил Портера:

Конкуренция среди производителей в самой отрасли.Угроза появления новых конкурентов.Сила влияния поставщиков.Сила влияния покупателей.Угроза со стороны товаров-заменителей.Факторы конкур-ии:Число и разнообразие конкурентов, их различия (лидеры координируют рынок).Рост отрасли (в растущих отраслях конкуренция ниже, чем в стабильных или сужающихся).Дифференциация товаров.Барьеры для выхода:необходимость списания огромных инвестиций;экономические факторы;социальные факторы (профсоюзы, правительство и др.);нарушение планов партнеров (поставщиков и клиентов);проблемы эмоционального характера.1). Экономия на масштабах. Если этот фактор действует в отрасли, то новичку необходимо сразу же выходить на большие объемы, чтобы быть конкурентоспособным.Трудность доступа к производственному опыту. (абсолютные затратные преимущества, затраты переключения с одного вида товара на другой и др.).

Дифференциация товара.Доступ к каналам распределенияОриентация покупателей на известные торговые марки и их приверженность известной им продукции

2. Сила позиции поставщиков определяется  следующими факторами:Количество поставщиков.Уровень концентрации поставщиков и производителей.Дифференциация товаров поставщиков.Наличие товаров-заменителей.Угроза интеграции поставщиков в отрасль производителей.

4. Сила позиции покупателей определяется  следующими факторами:Количество покупателей (чем их больше, тем меньше их влияние).Объем закупок.Дифференциация товара (чем выше дифференциация, тем меньше сила покупателя).Доходы покупателей.Уровень информированности покупателей (чем выше информированность, тем выше влияние).5. Сила влияния товаров-заменителей зависит от:Функционального сходства (чем больше сходство, тем выше влияние).Цен на товары-заменители.СВОТ-анализ дает возможность оценить сравнительную силу предприятия и его ближайшихконкурентов. На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

41 Матрица Мак-Кинси (Дженерал электрик): роль и принципы построения.

   Более сложным вариантом  портфельной модели является  многофакторная матрица «Мак-Кинси» компании, разрабатывающей ее по заказу «Дженерал Электрик». Фактор «возможности расширения рынка» здесь превратился в многофакторное понятие «привлекательность отрасли».Фактор «относительная доля рынка» возрос до понятия «стратегическое положение фирмы», характеризующего различные элементы внутренней среды предприятия.