7) этап бизнес-анализа. На нем проводится
прогноз относительно объема продаж, затрат
и прибылей от нового продукта и определяется,
насколько они соответствуют целям и потребностям
компании.
8) этап разработки товара, что
означает резкое увеличение инвестиций
в него. После того как товар
принимает более четкие очертания,
он становится объектом для
различных функциональных и потребительских
тестов.
9) стадию тестового маркетинга,
на котором он сам и его
маркетинговая программа тестируется
в более реалистичных рыночных
условиях. Если результаты тестирования
положительны, компания переходит
на этап коммерциализации товара
(т. е. вывод нового товара
на массовый рынок с целью
получения прибыли). Выводя на
рынок новый товар, компании
необходимо принять четыре важных
решения: когда (выбор правильного
времени); где (в каком месте
или регионе и т.п); кому (определение
наиболее перспективных потенциальных
покупателей); как (выработка плана действия
товара на рынок).
38 Политика формирования
и управления каналами распределения
и сбытовыми каналами предприятия.
Производство товара или услуги
и обеспечение их доступности
для потребителя требует налаживание
тесных и плодотворных отношений
не только с потребителями, но и с
основными поставщиками и ресселерами,
входящими в канал поставок компании.
Традиционно организации, предлагающие
свои продукты на рынке, сосредотачивали
основное внимание на каналах распределения
или маркетинговых каналах, направленных
на потребителя. Каждая система маркетинговых
каналов характеризуется определенным
уровнем прибылей и затрат и ориентирована
на конкретный сегмент целевых потребителей.
Большинство производителей стараются
создать эффективный маркетинговый канал
– совокупность взаимосвязанных организаций,
задействованных в процессе предоставления
товара или услуги частному или промышленному
потребителю для их использования и потребления.
Маркетинговые каналы выполняют множество
важнейших функций: сбор и распространение
информации, реклама и продвижение сбыта,
налаживание контактов, индивидуализация
продуктов с учетом нужды потребителей,
ведение переговоров, товародвижение,
финансирование и оценка рисков. Канал
будет самым эффективным, если каждый
его участник делает работу, которую он
способен сделать лучше всего, и если все
участники работают слаженно, как одна
команда. Чтобы выполнить общие задачи
канала, им следует понять и принять свои
роли, скоординировать цели и действия
и тесно сотрудничать друг с другом. В
последние годы появились новые типы каналов,
в которых более четко выражен командный
элемент, необходимый для эффективного
распределения ролей и управления конфликтами.
Каналы распределения, независимо от количества
уровней, можно объединить в три группы:
1) прямые, когда хозяйственные связи между
фирмами-контрагентами непосредственны;
2) косвенные, когда между ними находится
один или несколько посредников; 3) смешанные,
когда с определенной группой потребителей
устанавливаются прямые связи, а с остальными
косвенные, или когда по одним видам продукции
контакты с заказчиком непосредственные,
а по другим – опосредованные.
1). Простой канал: продвижение
товаров создается на основе
прямых хоз взаимоотношений с потребителями
по схеме6 производитель
конечный потребитель. Конечный потребитель
– тот, кто использует продукцию для удовлетворения
своих потребностей. Это вариант используется
в случае, когда производитель не желает
отдавать часть прибыли посредникам, когда
спрос на товар высокий, товар высокодоходный.
Этот вариант имеет ограниченные возможности
во времени, пространстве и деньгах. это
обусловлено тем, что производитель продукции
заинтересован в поставке транзитных
количеств товара исходя из объема его
загрузки в транспортное средство (вагон).
Кроме того, производитель будет производить
продукцию и переналаживать оборудование
только исходя их экономической целесообразности,
то есть на основе формирования достаточно
большой партии заказа – «Заказная норма».
2). Косвенный канал: обязательно
присутствует независимый участник
– посредник. В этом случае
производитель лишается части
прибыли в пользу посредника.
Здесь опять существует несколько
вариантов. Несмотря на то, что
используя посредников, производитель
теряет части прибыли, их использование
объясняется в основном их
непревзойденной эффективностью
в обеспечении широкой доступности
товара и доведения его до
целевых рынков.
Однако, не умаляя роли посредника, следует
сказать, что соотношение доли доходов
участников рыночных отношений в
нашей стране сегодня свидетельствует
об искаженном соотношение этих показателей
для производителей продукции и
посредников. Большая часть 2контрольных
функций» рынка приходится на коммерческие
посреднические структуры.
3). Смешанный канал: сочетает
функции первых двух.
Маркетинговые каналы претерпевают серьезные
изменения. Самые значимые и важные
тенденции в этой сфере - появление
и развитие вертикальных, горизонтальных
и многоканальных (или гибридных)
маркетинговых систем. Эти тенденции
сказываются на характере взаимоотношений,
конфликтов и конкуренции между
участниками канала.
39 Разработка системы
интегрированных маркетинговых
коммуникаций.
За последние десятилетия компании
всего мира достигли огромных высот
в массовом маркетинге, т.е. продаж стандартизированных
продуктов широким массам потребителей.
Постепенно они разработали очень
эффективные методики с использованием
СМИ, которые помогают им реализовывать
стратегии массового маркетинга.
Они вкладывают в СМИ огромные
средства, охватывая одной рекламой
десятки миллионов покупателей.
Однако в 21 веке менеджеры по маркетингу
столкнулись с целым рядом
принципиально новых тенденций
в сфере маркетинговых коммуникаций.
Сущ-ет два осн фактора, изменяющих сегодня
мир маркетинговых коммуникаций:
Во-первых, из-за дальнейшего дробления
рынков сбыта компании все реже исп-ют
массовый маркетинг. Все чаще она разрабатывают
четко сфокусированные маркетинговые
программы, благодаря которым можно наладить
более тесные связи с покупателями конкретных
микрорынков.
Во-вторых, переход к сегментированному
маркетингу ускоряется вследствие развития
компьютерных и информационных технологий.
Современные информационные технологии
помогают компаниям быстро реагировать
на изменение спроса потребителей.
Информация о запросах и предпочтениях
покупателей сегодня намного
доступнее, чем когда либо. Благодаря
новым технологиям также возникло
множество коммуникационных каналов,
с помощью которых компания может
апеллировать к более узким группам
покупателей, обращаясь к ним
с рекламными сообщениями, составленными
конкретно для каждой потребительской
группы. С целью повышения эффективности
своих маркетинговых коммуникаций
компании прибегают к услугам
рекламных агентств, специалистов по
стимулированию сбыта, специалистов по
прямому маркетингу, фирм по связям
с общественностью (пиар-технологиям).
Для большинства компаний вопрос заключается
не в том, стоит ли ей общаться с потребителем,
а в том, сколько средств потратить на эту
деятельность и какие способы коммуникации
выбрать. Интегрированные маркетинговые коммуникации ИМК
(Котлер) – концепция, согласно которой
компания тщательно интегрирует работу
своих многочисленных каналов коммуникации
для выработки четкого, последовательного
и убедительного послания о себе и своих
продуктах. Часто компаниям не удается
скоординировать деятельность разных
каналов коммуникации. А если информация,
поступающая из разных источников, противоречива,
это может привести к формированию нечеткого,
расплывчатого имиджа компании и неустойчивой
позиции ее марки.
реклама ↔ личные
продажи↔связи с общественностью
↨
↨
продвижение
продаж ↔ прямой маркетинг
Используя ИМК компания создает свою
марку и усиливает свою позицию на рынке,
связывая и усиливая все свои послания
и обещания, укрепляя свой имидж и координируя
рекламную деятельность во всех каналах
маркетинговых коммуникаций. Это означает,
что. Например, любой материал, используемый
для связей с общественностью, несет ту
же информацию, какую содержат материалы,
распространяемые методом прямой почтовой
рассылки, а реклама в СМИ «смотрится и
воспринимается» так же, как и Web-страница
фирмы.
Цель ИМК заключается в том, чтобы компания с
должным вниманием относилась ко всем
точкам своего контакта с потребителем.
Каждый так называемый марочный контакт несет
в себе информацию – позитивную, негативную
или нейтральную. Компания координирует
свою рекламу, следит за расходами на рекламу;
за инструментами, которые использует
для продвижения товара; за тем, на каком
этапе жизненного цикла он находится,
на каждой стадии выбирает оптимальный
комплекс для его продвижения. ИМК позволяют
обеспечить последовательность этой деятельности
и усилить ее влияние на эффективность
продаж. ИМК ведут к выработке единой коммуникационной
стратегии, нацеленной на то, чтобы четко
показать людям, каким образом компания
и ее товары и услуги способны помочь им
решить их проблемы.
Коммуникация – процесс передачи сообщения, который
предполагает наличие таких элементов:
источник, сообщение, канал коммуникации,
получатель, а также процессы кодирования
и декодирования. Источник ком-ции – компания,
отдел лицо, обладающее информацией, предназначенной
для передачи.
Информация представляет собой
сообщение. Оно передается по каналу
комм-ции (продавец, СМИ). Получателями
явл-ся потребители, которые слышат или
видят сообщение. Кодирование – процесс
преобразования абстрактной мысли в набор
символов.Декодирование – обратный процесс,
в ходе которого получатель преобразует
набор символов, составляющих сообщение,
в абстрактную мысль.Обратная связь –
поток коммуникации направленный от получателя
к источнику и показывающий, правильно
ли было декодировано и понято сообщение.Помехи
– внешние факторы, которые могут препятствовать
эффективной коммуникации, искажая посланное
сообщение или информацию, поступающую
по каналам обрат связи.
Концепция ИМК связана с определением
целевой аудитории и выработкой
четко скоординированной программы
продвижения сбыта, чтобы вызвать
желательную реакцию этой аудитории.
Компании часто исп-ют маркетинговые
коммуникации для решения острых проблем
целевого рынка – для немедленного повышения
уровня осведомленности потребителей
о продукте, усиления имиджа компании
или управления покупательскими предпочтениями.Чтобы
рекламное сообщение было эффективным,
процесс его координирования отправителем
должен согласовываться с процессом его
декодирования получателем. Это значит,
что наиболее эффективным будет сообщение,
состоящее из слов и символов, знакомых
получателю. Чем больше область знаний
отправителя перекрывается с областью
знаний получателя, тем эффективнее будет
рекламное сообщение. В описанной выше
модели можно выделить несколько ключевых
факторов эффективного коммуникационного
процесса. Отправители должны знать, какую
аудиторию они хотят заинтересовать и
какую реакцию рассчитывают вызвать. Сообщение
должно быть закодировано так, чтобы целевая
аудитория могла его правильно расшифровать.
Сообщение необходимо передать с помощью
средств, способных достичь целевой аудитории;
отправитель должен создать эффективные
каналы обратной связи, позволяющие ему
оценить реакцию аудитории на послание.
40 Анализ конкурентной
среды в отрасли: теоретические
подходы.
Схема для анализа
конкурентов (Портер, Котлер), этапы:Идентификация
конкурентов (кто они).Определение целей
конкурентов.Определение существующей
стратегии конкурентов.Определение предположений
конкурентов о ситуации в отрасли.Оценка
сильных и слабых сторон.Оценка профиля
и реакции конкурентов (если предприятие
поменяет свою стратегию,чтосделаютконкуренты).
При принятии решения о новых
инвестициях или о выходе на новые
рынки используется модель 5 конкурентных
сил в отрасли Портера. 5 конкурентных сил Портера:
Конкуренция среди производителей
в самой отрасли.Угроза появления
новых конкурентов.Сила влияния поставщиков.Сила
влияния покупателей.Угроза со стороны
товаров-заменителей.Факторы конкур-ии:Число
и разнообразие конкурентов, их различия
(лидеры координируют рынок).Рост отрасли
(в растущих отраслях конкуренция ниже,
чем в стабильных или сужающихся).Дифференциация
товаров.Барьеры для выхода:необходимость
списания огромных инвестиций;экономические
факторы;социальные факторы (профсоюзы,
правительство и др.);нарушение планов
партнеров (поставщиков и клиентов);проблемы
эмоционального характера.1). Экономия
на масштабах. Если этот фактор действует
в отрасли, то новичку необходимо сразу
же выходить на большие объемы, чтобы быть
конкурентоспособным.Трудность доступа
к производственному опыту. (абсолютные
затратные преимущества, затраты переключения
с одного вида товара на другой и др.).
Дифференциация товара.Доступ к каналам
распределенияОриентация покупателей
на известные торговые марки и их приверженность
известной им продукции
2. Сила позиции поставщиков определяется
следующими факторами:Количество поставщиков.Уровень
концентрации поставщиков и производителей.Дифференциация
товаров поставщиков.Наличие товаров-заменителей.Угроза
интеграции поставщиков в отрасль производителей.
4. Сила позиции покупателей определяется
следующими факторами:Количество покупателей
(чем их больше, тем меньше их влияние).Объем
закупок.Дифференциация товара (чем выше
дифференциация, тем меньше сила покупателя).Доходы
покупателей.Уровень информированности
покупателей (чем выше информированность,
тем выше влияние).5. Сила влияния товаров-заменителей
зависит от:Функционального сходства
(чем больше сходство, тем выше влияние).Цен
на товары-заменители.СВОТ-анализ дает
возможность оценить сравнительную силу
предприятия и его ближайшихконкурентов.
На основе анализа полученных оценок выявляются
сильные и слабые стороны конкурентной
борьбы по всем изученным направлениям
конкурентоспособности. Далее разрабатываются
мероприятия по закреплению сильных сторон
и ликвидации слабых мест.
41 Матрица Мак-Кинси
(Дженерал электрик): роль и принципы построения.
Более сложным вариантом
портфельной модели является
многофакторная матрица «Мак-Кинси»
компании, разрабатывающей ее по заказу
«Дженерал Электрик». Фактор «возможности
расширения рынка» здесь превратился
в многофакторное понятие «привлекательность
отрасли».Фактор «относительная доля
рынка» возрос до понятия «стратегическое
положение фирмы», характеризующего различные
элементы внутренней среды предприятия.