Понятие маркетинга

Управление процессом товародвижения включает в себя работу с заказами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку.

 

31 Маркетинговое планирование. Структура и содержание маркетингового  плана.

 

Маркетинговое планирование – разработка плана маркетинга по результатам  исследований. План – инструмент контроля и формализации деятельности. Проблемы, вызванные отсутствием плана  маркетинга-у предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги;неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь;неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких — отказываться. Результаты разработки плана маркетинга-определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены;определена группа целевых потребителей и получено их описание;определены сильные и слабые стороны предприятия — ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь;установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям. Помимо общего стратегического плана компания должна иметь планы маркетинга для каждого направления деятельности, товара или торговой марки. Маркетинговый план должен включать резюме для руководства, анализ текущего состояния рынка, описание угроз и возможностей, формулировку задач и проблем, маркетинговые стратегии, программы действий, бюджеты и меры по контролю. Резюме для руководства:план маркетинга должен начинаться с краткого обзора ключевых целей и предложений по их выполнению.Резюме помогает высшему руководству быстро ознакомиться с ключевыми пунктами плана. В разделе текущее состояние рынка содержится информация о рынке, товаре,конкурентах и каналах распределения. Текущее состояние рынка- раздел плана маркетинга, описывающий целевой рынок и позиции компании на нем. Рыночная среда создает как угрозы, так и возможности для компании. Составители плана дают описание рынка в целом и характеристику его основных элементов, указывая размеры всего рынка и каждого сегмента в течении нескольких лет, затем рассматривают потребности покупателей и факторы рыночной среды, которые могут повлиять на процессы покупки. Раздел посвященный конкуренции, содержит перечень важнейших конкурентов и описание применяемых ими стратегий повышения качества , ценообразования распределения и продвижения товара. Результаты swot-анализа: в нем кратко описываются ключевые факторы успеха и приводится перечень сильных и слабых сторон компании по сравнению с конкурентами. Цели и проблемы: изучив сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, компания формулирует цели, которые она хочет достичь за плановый период, и рассматривает проблемы, которые могут повлиять на их достижение. Маркетинговая стратегия: в этом разделе описывается общая маркетинговая стратегия, направленная на достижение поставленных целей. Маркетинговая стратегия- это логическая схема маркетинговых действий, с помощью которых подразделение намерено достичь поставленных целей. Она показывает каким образом компания будет использовать имеющиеся у нее приемущества для продажи товаров на целевых рынках и позиционирования. Необходимо подробно описать сегменты рынка, на которых компания собирается сосредоточить свои усилия. Эти сегменты различаются нуждами и потребностями, реакцией на маркетинговые мероприятия и прибыльностью. Компании следует сосредоточить свою деятельность на обслуживании тех сегментов рынка, где сильны ее конкурентные позиции. Программы действий: Маркетинговые стратегии следует трансформировать в конкретные программы действий, которые позволяют ответить на следующие вопросы: что будет сделано? Когда это будет сделано? Кто отвечает за выполнение? Сколоко это будет стоить? Бюджет: разработав программы действий, можно приступать к составлению бюджета, сводящего вместе планируемые доходы и расходы. В качестве доходов указывают прогнозируемый объем продаж для данного подразделения и средние цены на товары, в качестве затрат- себестоимость производства, затраты на распределение и маркетинг. Контроль: последний раздел плана описывает способы контроля за реализацией плана. Как правило контрол-сядостижение целей и освоение бюджета- ежемесячно или ежеквартально. Такая практика позволяет высшему руководству постоянно быть в курсе событий и знать,по каким направлениям или товарам план не выполняется.

 

 

32 Маркетинговый  контроль и аудит.

 

МК- это измерение и оценка результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и принятиет при необходимости соответствующих мер для достижения поставленных целей.Мк  обычно осуществляется в 4 этапа:1.Постановка целей (Чего мы хотим достичь?); 2.Оценка результатов деятельности (Что происходит?); 3. Анализ результатов деятельности( Почему это происходит?);4.Корректирующие мероприятия(Что следует предпринять?). На первом этапе рук-во формулирует цели маркетинговой деятельности, на втором оценивает ход их достижения и выявляет причины различий  между плановыми и реальными показателями. Наконец рук-во принимает меры по устранению этих различий. При этом может потребоваться изменение программы действий или даже пересмотр целей. Можно выделить три типа маркетингового контроля-1.Контроль за выполнением годовых планов (Высшее руководство,Руководство среднего звена)Цель: Убедиться в достижении намеченных результатов. Приемы и методы контроля: Анализ возможностей сбыта; Анализ доли рынка; Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом; Наблюдение за отношением клиентов  2.Контроль прибыльности(ответственные:Контролер по маркетингу). Цель: Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их. Приемы и методы контроля: Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов. 3. Стратегический контроль(Высшее руководство,Ревизор маркетинга). Стратегический контроль-проверка соответствия основных стратегий компании ее сильным сторонам и возможностям, предлагаемых внешней маркетинговой средой.Цель: Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает 4.Оперативный контроль- это текущая проверка работы и сравнение промежуточных показателей с намеченными в годовом плане, с последующим принятием мер для исправления ситуации(по мере необходимости). Цель: обеспечить достижение компанией уровня продаж, прибыли и прочих целей, зафиксированных в годовом плане. Кроме того, в ходе оперативного контроля оценивается прибыльность различных товаров, территорий и каналов сбыта. Маркетинговый аудит составляющий основу маркетингового планирования, можно использовать в качестве эффективного инсрумента стратегического контроля. Маркетинговый аудит-комплексное, последовательное, независимое и регулярное исследование внешней среды компании, ее целей, стратегий и действий, направленное на выявление проблем и возможностей в деятельности компании и на разработку плана действий по повышению маркетинговой эффективности.

Текущее состояние рынка-первый из основных разделов плана описывает целевой рынок и позиции компании на нем.(данные о рынке, тоаре, конкурентах и каналах распределения: по результатам маркетингового аудита).Раздел посвященный свод- анализу опирается на данные маркетингового аудита.Вопросы маркетингового аудита: 1.Аудит маркетинговой среды(макросреда): демографические факторы, эк-ие факторы, природные факторы, научно-технические, политико- правовые, культурные.2.Микросреда: Рынки, покупатели,конкуренты,каналы распределения,поставщики, контактные аудитории. 3.Аудит маркетинговой стратегии: Миссия, цели, стратегия, бюджеты. 4.Аудит организации маркетинга: Формальная структура, функциональная эффективность, эффективность взаимодействия подразделений. 5.Аудит систем маркетинга: Маар-ая информ-ая система, система планирования, система контроля маркетинга, разработка новых товаров. 6.Аудит результативности: Анализ прибыльности, анализ рентабельности. 7.Аудит комплекса маркетинга: Товары,цена,распределение, реклама, торговый персонал.

33. Маркетинговые исследования

 

Маркетинговые исследования - это  комплексная систем изучения организации  производства и сбыта товаров  и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретные потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами являются анализ и принятие решений по ценообразованию  и стимулированию сбыта 

Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами или специализированными  организациями. Наиболее типичными  задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ сбыта, краткосрочное прогнозирование  и т.д.

Процесс маркетинговых исследований состоит из неск-ких последоват-х этапов:

постановка проблемы,

план исслед-ий.

осущ-ние сбора инф-ции.

отбор наиболее достоверной и качественной инф-ции.

образование банков данных.

построение таблиц, графиков.

составление маркетинговой  программы, предложений, прогнозов.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую  базу  для  принятия  маркетинговых  решений  и  тем  самым  снизить  уровень неопределенности, связанной  с ними

Виды маркетинговых исследований:

1) Кабинетные (на основе источников  информации)

2) Полевые (производятся непосредственно на рынке)

3) Контактные (основаны на результатах  анализа информации, полученной  при личных контактах)

Схема маркетинговых исследований:

Выявление проблем и формулировка целей

1) Отбор источников информации (выбор места исследования; подготовка  орудий исследования; составление  плана выборки; выбор способа  связи с аудиторией

2) Сбор информации (опрос, наблюдение, панель, эксперимент)

3) Анализ собранной информации (составление таблиц, графиков; определение  средних уровней, дисперсии; обработка  информации с помощью статистических  методов и моделей принятия  решения)

4) Представление собранной информации

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация  данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

1)Под опросом понимается выяснение  позиций людей или получение  от них справки по какому-либо  вопросу. Опрос - самая распространенная  и важнейшая форма сбора данных  в маркетинге. Формы: письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

- по кругу опрашиваемых (частные  лица, эксперты, предприниматели и  др.);

- по количеству одновременно  опрашиваемых (единичное или групповое  интервью);

- по количеству тем, входящих  в опрос ( одна или несколько (омнибус));

- по уровню стандартизации (свободная  схема или структурированная,  полностью стандартизованная);

- по частоте опроса (одно- или  многоразовый опрос).

При анкетировании опрашиваемый сам  письменно  отвечает  на  вопросы  в присутствии анкетера или без  него.  По  форме  проведения  оно  может  быть индивидуальным или групповым. Наиболее  распространенной  формой  последнего  является   почтовый   опрос.

2)Наблюдение (планомерный охват  воспринимаемых органами чувств  обстоятельств без воздействия  на объект наблюдения). Используется  в исследовании рынка гораздо  реже, чем опрос. Научное наблюдение  понимается при этом как процесс,  который:

- служит определенной исследовательской  цели;

- проходит планомерно и систематически;

-служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание  интересных фактов;

-подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:

- независимость от желания объекта  к сотрудничеству, от способности  исследуемых к словесному выражению сути дела;

- возможность обеспечить более  высокую объективность; 

- возможность восприятия неосознанного  поведения (выбор товара на  полках в магазине);

-возможность учета окружающей  ситуации, особенно при наблюдении  с помощью приборов.

Недостатки:

- субъективность восприятия наблюдающего;

- поведение объектов может отличаться  от естественного, если наблюдение  открыто (эффект наблюдения).

3)Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено,  как изменения одной или нескольких  независимых переменных влияют  на одну (или многие) зависимую  переменную.

Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые изменения (отдельные  величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько  возможно, постоянными);

- исследователь активно вмешивается  в процесс возникновения данных;

проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Формы: Полевые, лабораторные

+/-: Возможность раздельного наблюдения  за влиянием переменных. Контроль  ситуации, реалистичность условий.  Расход времени и денег

4)Панель (Повторяющийся сбор данных  у одной группы через равные  промежутки времени имеет следующие  основные признаки:

- предмет и тема исследования  постоянны; 

- сбор данных повторяется через  равные промежутки времени; 

- постоянная совокупность объектов  исследования – домашние хозяйки,  предприятия торговли, производственные  потребители. 

+/-: + Выявление развития во времени.

Недостатки: 1) сложность  состоит  в  выборе  необходимых  объектов  и получении их согласия на сотрудничество. 2)«Смертность» панели заключается  в отказе участников от сотрудничества,  о  смене  места  жительства,  в  физической  смерти  или  в переходе в другую потребительскую  категорию. 3)«Эффект панели»  заключается  в том,  что  участники,  чувствуя  себя   под   контролем,   сознательно   или бессознательно меняют привычный образ жизни.

     Система анализа маркетинговой  информации представляет набор  совершенных методов анализа.  В основу любой системы анализа  маркетинговой информации положен  статистический банк и банк  моделей.

 

 34. Система маркетинговых планов.

 

Планирование  маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

План  маркетинга – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

Планирование  маркетинга в условиях рынка состоит  из 2-х частей:

–стратегическое планирование;

– текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое  планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.