Понятие об организационном покупателе и типы коммуникаций потребителей

  Далее рассмотрим коммуникацию персональное влияние. Существует три основные модели распространения персонального влияния:

  1) «перетекание» сверху вниз;

  2) двухэтапное распространение; 

  3) теория мультиэтапного взаимодействия.

«Перетекание» сверху вниз. Представители низших классов зачастую копируют поведение  людей из высших классов, т.е. влияние  распространяется вертикально по социальным классам. Считается, что люди из высших классов демонстрируют своё богатство  посредством «показательного потребления» и их поведение повторяется, по возможности, в более низких слоях общества. Двухэтапное распространение. Новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме передают её остальным людям, более пассивным в плане поиска информации и менее подверженных влиянию СМИ и других источников. Теория мультиэтапного взаимодействия. Те, кто оказывают влияние, и те, кто ищут информацию, в равной степени подвержены воздействию масс-медиа. На этом положении основана модель мультиэтапных взаимодействий, в соответствии с которой информация попадает непосредственно к разного рода потребителям, включая лидеров мнений и лиц, ищущих совета.

  Рассмотрим  коммуникацию люди, оказывающие влияние. Люди делятся своим опытом в отношении товаров и услуг с целью получения ими какого-либо удовлетворения или вознаграждения. Мотивирующие факторы, которые побуждают людей к взаимодействию подразделяются на:

  1)заинтересованность (вовлечённость);

  2)самоутверждение; 

  3)забота  о других (альтруизм);

  4)развлечение.

  Заинтересованность. Тенденция к началу разговора  напрямую зависит от степени заинтересованности человека предметом обсуждения. Рассказывая  другим о покупке, он выражает свое удовольствие или удовлетворение от приобретения и использования новой  вещи.

  Самоутверждение. Начало устного общения (разговора) может служить для привлечения  внимания к себе, демонстрации своих  знаний, утверждения статуса с  помощью создания впечатления своей  осведомленностью, а также превосходства.

  Забота  о других. Разговор может возникнуть из простого желания помочь другу  или родственнику сделать лучший выбор при покупке чего-либо. Чаще всего это происходит, когда человек, оказывающий влияние, испытал большое  удовлетворение от потребления продукта или услуги.

  Развлечение. В процессе общения некоторые  люди обсуждают рекламные объявления или коммерческие предложения, таким  образом, обмениваясь информацией  о товарах и услугах.

  Многие  предприятия нанимают или привлекают индивидов, которые обладают способностями  оказывать влияние на других людей, поэтому для предприятий стало  необходимым определение методов  исследования людей, оказывающих влияние:

  1.Социометрический  метод – заключается в проведение  опросов, в ходе которых людей  просят указать, у кого они  ищут совета или информацию  при принятии конкретных решений. 

  2.Экспертный  метод – знающие (опытные) люди  указывают, кто из социального  окружения оказывает влияние. 

  3.Метод  самооценки – респондентов просят  оценить самих себя как источник  информации.

  Первые  два метода не получили широкого распространения  в практике маркетинговых исследований, поскольку они сфокусированы на конкретных группах, границы которых четко определены. Тем не менее следует отметить, что экспертный метод является более предпочтительным в силу простоты использования и обработки результатов.

  Когда объектом анализа являются одновременно несколько групп, лучше всего  применять метод самооценки. Он предназначен для более обширных исследований и показал высокую степень достоверности результатов. Цель метода — установить, является ли определенный тип или категория людей «влиятельными».

  При выделении отдельного сегмента людей, оказывающих влияние, используют несколько способов. Обычно для воздействия на них применяется стационарная и прямая почтовая реклама, различные общественные мероприятия.

  Иногда  можно получить дополнительную выгоду, если людям, оказывающим влияние  на других, предоставить продукт для  ознакомления и пробного использования.

  Персональное  влияние может использоваться в  маркетинговых целях. Для этого  производится контроль за вербальной передачей информации и сдерживание  ее в случае, если она принимает негативный характер. [2.161] 
 

  Тестовый  вопрос

  Класс товаров дифференцирован, если существует какое-либо значимое основание для  различения товаров (или услуг) одного продавца от товаров (услуг) другого.

  Ответ:

  Да. Так как, Дифференцированный товар - продукт, который

- по физическим или иным параметрам отличается от аналогичных продуктов, производимых другими фирмами;

- подобен, но не идентичен другим продуктам и, следовательно, не является их полным заменителем;

- покупатели  предпочитают приобретать у одного  продавца, несмотря на то, что  цены у всех продавцов одинаковы.⁴ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Заключение

  Таким образом, существующий наряду с потребительским рынком, рынок организаций-покупателей занимает довольно значимое место в экономике. Не смотря на то, что их число довольно невелико, они  совершают более важные и дорогостоящие покупки, нежели обычные покупатели. А так же более важна здесь роль маркетинга. Но и здесь есть много проблем, которые требуют своих решений. 

  Вопрос  о коммуникациях среди потребителей играет, однозначно не последнюю роль в маркетинге и в экономике  в целом. Коммуникацией называется средство общения между потребителями. Существуют три типа коммуникаций потребителей: «из уст в уста»; персональное влияние; люди оказывающие влияние. Все они имеют свои особенности, положительные и отрицательные факторы. Благодаря таким коммуникациям мнение о продукте может разлететься среди покупателей быстрее, нежели каким либо другим способом. Самое важное, что нужно отметить, это то что коммуникации занимают далеко не последнее место не только в дисциплинах, изучающих поведение потребителей, но и в маркетинге в целом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Список  литературы

  1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. –М.: Экономистъ, 2006. – 525 с.

  2. Васильев Г.А. Поведение потребителей: Учеб. Пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Вузовский учебник: ИНФА-М, 2010. – 410 с.

  3. Драганчук Л.С. Поведение потребителей: Учеб. пособие. – М.: ИНФА–М, 2011. – 192 с.

  4. http://ru.wikipedia.org - Сводная энциклопедия Википедия.

  5. http://dic.academic.ru - Словари и энциклопедии.