Потребители и рынок

Действия после  покупки. Удовлетворенный покупатель будет делиться информацией с другими людьми, что положительно скажется на фирме. А может даже приобрести в следующий раз этот товар.

Неудовлетворенный покупатель будет вести себя иначе. Он может  отказаться от товара, вернуть его продавцу, а может поискать благоприятную информацию об этом товаре. Также неудовлетворенный покупатель может направить жалобу в суд, к каким-то группам, рассказать негативный опыт людям. В любом случае, фирма что-то теряет.

Конечная судьба купленного товара. Судьба товара так же должна интересовать фирму. Если вдруг человек приспособит товар для новых целей, то продавец должен заинтересоваться, взять на заметку и использовать в рекламе. Если товар откладывается, почти не используется или вообще выбрасывается, то он не удовлетворяет нужды человека. Поэтому фирме необходимо знать, как используется ее товар, чтобы найти вероятные проблемы и возможности.

Для успешной деятельности, фирме необходимо знать нужды  потребителя. Выяснить каким образом он преодолевает этапы принятия решения о покупке, а также его реакцию. Только учитывая все аспекты, можно разработать эффективную маркетинговую программу, обращенную к целевому рынку.

Глава 4. Предприятие-покупатель

Организации-покупатели приобретают  товар для использования его  в своем производстве, либо для  перепродажи. Выделяют несколько признаков, отличающих их от конечных потребителей:

• юридический статус;
• количество организаций намного меньше, чем конечных потребителей, и для них характерна географическая концентрация;
• цели приобретения товаров различны;
• характер покупаемых товаров: для организаций – это сырье, оборудование, полуфабрикаты, крупные партии и пр., а для конечного потребителя – готовые предметы потребления, приобретаемые в небольших количествах;
• для организаций приоритетным является спрос конечных покупателей;
• характер используемой информации: для организаций – квалифицированная информация (технические характеристики, прейскуранты, спецификации), а для потребителей – реклама, описания, каталоги, слухи и т.д.;
• порядок совершения сделки: для организаций – переговоры, торги, для конечного покупателя – покупка на предложенных условиях, но с правом отказа;
• для организаций характерно более сложное принятие решения о закупках, в котором могут участвовать несколько специалистов;
• характер платежей: население все еще больше рассчитывается наличными;
• у организаций способность заместить приобретение товара собственным производством намного выше.

Таким образом, предприятиям-потребителям необходимо приложить усилия, чтобы  разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках.

Закупки для нужд предприятия – это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

К предприятиям-потребителям относят не только организации, осуществляющую закупку для своих нужд, но и государственные учреждения, а также организации, приобретающие товары и услуги для их дальнейшей перепродажи с целью получения определенной прибыли.

На поведение покупателя-предприятия  также как и на конечного потребителя, оказывает влияние ряд факторов. Среди внешних факторов существенное влияние на поведение организации оказывает экономический фактор: спрос на определенный товар, возможность льготного кредитования, наличие оборотных средств, возможности экономического роста.

Также огромное влияние оказывают  политические факторы, научно-технологический  прогресс, контроль государства, правовое поле деятельности предприятий, конкурирование.

Благодаря воздействию этих факторов, а также внутренних, предприятие  вырабатывает тактику своих закупок. Закупками может заниматься как  один человек, так и целый отдел. В состав отдела обычно входят менеджеры, инженерно-технические работники, руководители предприятия.

Если закупками занимается несколько человек, то большую роль играет межличностные отношения. В  процессе работы на эти отношения  влияют интересы отдельных работников, их статус и полномочия.

С другой стороны, у каждого  члена такого закупочного центра свой возраст, образование, культура, точка зрения, тип личности. Поэтому при принятии решения о закупке проявляются все эти особенности, которые продавцу стоит учитывать.

 

4.1 Принятие решения о закупке товара предприятием

Процесс принятия решения  о закупках во многом схож с рассмотренным ранее, но и имеются некоторые отличия (рис. 4).

Осознание проблемы

Обобщенное описание нужды

Оценка характеристик  товара

Поиски поставщиков

Запрашивание предложений

Выбор поставщика

Разработка процедуры выдачи заказа

 

Оценка работы поставщика

 

Рис. 4 Процесс принятия решения предприятием-покупателем

Осознание проблемы. Обычно проблему осознает кто-то из работников фирмы, решить которую не удастся собственными силами. Возникновение этой нужды может быть следствием как внутренних, так и внешних факторов.

Обобщенное описание нужды. Осознав проблему, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик товара и его необходимого количества. Если товар является сложным, то снабженцу понадобится консультация инженеров, непосредственных пользователей. Также большое содействие может оказать и продавец, помочь определиться с потребностями фирмы.

Оценка характеристик  товара. На этапе производится функционально-стоимостной анализ группой инженеров. Функционально-стоимостной анализ – это подход к снижению издержек производства, предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей с целью определения возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготовления с использованием более дешевых технологических приемов.

Специалисты составят оптимальные  характеристики товара и соответствующие технические требования на него.

Поиски поставщиков. На этом этапе снабженец выявляет наиболее подходящих поставщиков.

Запрашивание  предложений от отобранных квалифицированных поставщиков. Если товар сложный, то могут понадобиться подробные письменные предложения.

Выбор поставщика. На этом этапе изучаются предложения поставщиков. А также принимается во внимание своевременные поставки, предоставление необходимых услуг. Часто в конце выбирается не один поставщик, а несколько. Это дает возможность организации не зависеть полностью от одного продавца, сравнивать цены и эффективность работы разных поставщиков.

Разработка процедуры  выдачи заказа. На этом этапе снабженец указывает технические характеристики товара, необходимое количество, условия поставки, гарантии и пр.

Оценка работы поставщика. На этом этапе снабженец дает оценку работы поставщика (поставщиков). Он может попросить пользователей дать оценку товара, степень их удовлетворенности. По результатам, агент может решить продолжать сотрудничество с поставщиком или нет. Задачей же продавца является следить, чтобы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

 

 

4.2 Особенности принятия решения о закупках

Выделяют три основных вида совершения закупок: повторная  закупка без изменений, повторная  закупка с изменениями, закупка  для решения новых задач.

При повторной закупке без изменений покупатель выдает заказ, не внося какие-либо корректировки. Эта ситуация является простой и не представляет каких-либо трудностей для снабженца. Зачастую поставщики предлагают автоматические заказы, чтобы покупатель не тратил время. На этом этапе новые продавцы могут пытаться предлагать свой товар.

При повторной закупке с изменениями покупатель изменяет ряд условий, таких как условия поставки, технические характеристики товара, может даже некоторых поставщиков. Новые продавцы рассматривают эту ситуацию как возможность делать предложение на выгодных условиях и создать, таким образом, новые деловые связи.

Закупка для решения  новых задач. Такая проблема может возникнуть перед фирмой, закупающей товар впервые. В этом случае, чем выше издержки и степень риска, тем больше человек участвуют в принятии решения. Для продавца это является хорошей возможностью.

Многие покупатели предпочитают решать свою проблему разом, не принимая множества отдельных решений. Такая  закупка является комплектной. Поэтому на вооружении у продавцов появилась практика комплектных продаж. В этом случае продается группа взаимосвязанных товаров, либо продается система производства, управления запасами, система распределения и прочие службы для обеспечения работы предприятия покупателя бесперебойно и функционально.

Существует ряд особенностей, связанных с тем, кто и для чего совершает покупки. Так, для предприятий, совершающих покупки для собственного производства, характерно наличие незначительного числа крупных покупателей. Спрос таких покупателей неэластичен и зависит от спроса конечных потребителей.

Предприятия, закупающие товар  для перепродажи, как правило, имеют больший ассортимент, что и является их основной задачей.

Государственные учреждения делают закупки для образования, обороны, медицины и других социальных нужд. Они отдают предпочтение тем продавцам, которые способны полностью удовлетворить нужды. Как правило, выбор продавца происходит на открытых торгах.

Глава 5. Защита прав потребителей

При приобретении товара, потребитель  уверен в его качестве. Однако на деле выходит не деле так. Встречается  подделка, брак. Поэтому в 1961 г. в  США были впервые сформулированы права потребителей. А в 1985 г. они  были обобщены и расширены Генеральной  Ассамблеей ООН в «Руководящих принципах для защиты интересов потребителей».

В настоящее время получило широкое распространение организованное движение за расширение и защиту прав потребителей, и обеспечение их более сильного воздействия на товаропроизводителей и продавцов, называемое консъюмеризмом.

Защита основных прав потребителей в России регламентируется Законом «О защите прав потребителей» 1992 г., обеспечивается Госстандартом РФ, Госкомитетом РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, организациями потребителей, Международной конфедерацией обществ потребителей.

Закон предоставляет потребителям право при покупке товара знать  изготовителя, стандарт качества, основные потребительские свойства. На товарах должны быть указаны сроки годности и дата изготовления.

Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения.

Продавец и изготовитель обязаны обеспечивать потребителя всей необходимой информацией. Предоставление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой административную ответственность.

Если при покупке товара были обнаружены недостатки, потребитель  вправе потребовать:

• безвозмездного устранения недостатков или возмещения расходов по их устранению;
• соразмерного уменьшения покупной цены;
• замены его товаром аналогичной марки или другой;
• возмещения убытков.

Потребитель вправе участвовать  в проверке качества товаров.

По товарам длительного  пользования продавец и изготовитель обязаны после предъявления потребителем требования немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему  аналогичный товар с доставкой  за свой счет.

Для защиты своих прав потребитель  может обращаться в суд, Госстандарт, Роспотребнадзор, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора.

В России образована Федерация  обществ потребителей, также защищающих их права.

В настоящее время к  правам потребителей относятся:

1. Право выбирать товар  для удовлетворения своих основных  потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.

2. Право на безопасность  товаров и их функционирование  в точном соответствии с предложением продавца (производителя).