Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Рисунок 3. Процесс принятия решения о покупке

             Осознание информации. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. На этом этапе продавцу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они покупателя на конкретный товар. Собирая подобную информацию, продавец получает возможность выявлять раздражители, которые чаще всего привлекают интерес индивида к товару.

             Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые), коммерческие источники (реклама, продавцы, оптовики, упаковка, выставки и т.д.), общедоступные источники (средства массовой информации), источники собственного опыта (изучение, использование товара).

Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. А самыми эффективными являются личные источники, то есть коммерческие источники обычно информируют, а личные  дают ей оценку.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар в комплект осведомленности и в комплект выбора потребителя.

Оценка вариантов. Потребитель рассматривает данный товар как определенный набор его свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные свойства. Каждый конкретный потребитель обращает больше всего внимания на свойства товара, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Продавец не должен считать, что именно эти свойства товара обязательно являются самыми важными.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Эти убеждения могут колебаться от знания подлинных свойств изделия по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, то есть степень ожидаемой удовлетворенности.

   Решение о покупке. Оценка вариантов приводит к ранжированию товаров в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара.

  Реакция на покупку. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой формирует его реакцию. Все зависит от соотношения между ожиданиями потребителя и эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, то потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и из прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя возникнут слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства.

Специфично поведение покупателей по отношению к новинке. Под новинкой понимается товар, который часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое, а под ее восприятием понимается решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия подразделяют на:

- осведомленность – потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации;

- интерес – потребитель ориентирован на поиски информации о новинке;

- оценка – потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;

- проба – потребитель опробует новинку в небольших масштабах с тем, чтобы составить более полное представление о ее ценности;

- восприятие – решение потребителя в полной мере и регулярно пользоваться новинкой.

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок показаны на рис.4.

Рисунок 4. Категории потребителей во времени восприятия ими новинок.

Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осто­рожностью. Раннее большинство - люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бы­вают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробо­вало большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

На темпы восприятия новинки особенно влияют пять ее характеристик:

- сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами;

- совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей;

- сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования;

- делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах;

- коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим человеком результатов ее использования.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, являются: начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность, одобрение со стороны общества.

Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки, как самого товара, так и программы его маркетинга.

2. Практикум

Вы обладаете данными, что совокупная доля рынка источников света (в Западной Европе), контролируемая четырьмя крупнейшими производителями, составляет около 90%. К какому типу рынка по уровню монополизации его следует отнести? За счет чего удается другим производителям все-таки удерживать оставшиеся 10%?

Ответ: Монополии нет, так как указано о 4-х производителях. Другие производители могут закрепиться на этом рынке только за счет яростных инноваций и внедрению новых технологий, которые будут давать возможность "снимать" прибыль. Кстати, вполне возможно - большую, нежели в случае с большими компаниями.

Заключение

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что при, прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают това­ры и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов. Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить по­купателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разо­браться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка эффективную программу маркетинга.

Библиографический список

1.      Котлер Ф. Основы маркетинга. - М. : 2000.

2.      Филипп Котлер. «Маркетинг по Котлеру» - М.: Издательство «Альпина бизнес букс». 2006г.

3.      Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник, - М.: Финпресс, 2006.

4.      Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг/Пер. с нем. - М: Высшая школа, Инфра-М, 2006

5.      Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика, 2007.

2