Поведение потребителей кофе Nescafe Classic как предмет маркетингового исследования

      Что касается оформления, то на данный момент на рынке предлагается товар в самой удачной упаковке. Преобладает фольгированная вакуумная упаковка объемом 100 и 250 грамм, что полностью совпадает с предпочтениями потребителей. Главным признаком, по которому судят о данном продукте, является марка, а точнее, такие ее характеристики, как известность, страна-производитель, поддержка в СМИ. При выборе кофе потребитель, как правило, ориентируется, на те впечатления, которые у него сложились относительно той или иной марки. Параметры же, которые относятся к самому продукту: внешний вид, размер зерна (если речь идет о кофе в зернах), упаковка, также являются основными.

     В данном маркетинговом исследовании использовались следующие методы: наблюдение и опрос При проведении данного исследования проводилось нестандартизированное, включенное, полевое наблюдение.

     В социологии различают:

• стандартизированные и нестандартизированные наблюдения;
• включенные и невключенные наблюдения;

полевые, лабораторные и лабораторно-полевые  наблюдения.

     Нестандартизированное наблюдение - тип наблюдения, структурированный планом, в котором заранее не определяются элементы процесса, подлежащие изучению. Обычно нестандартизированное наблюдение используется для понимания проблемной ситуации.

     Включенное  наблюдение - наблюдение, при котором наблюдатель лично участвует в наблюдаемом процессе. Считается, что при этом причины и мотивы действий людей наблюдателю ясны и учитываются в оценке.

     Полевое наблюдение - тип наблюдения, осуществляемый в естественных условиях реальной жизни. В данном случае наблюдение за поведением потребителей проводилось в нескольких уфимских магазинах, торгующих бытовой техникой.

     Наблюдение  может проводиться как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность  объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения.

     К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями

     Для сбора первичных данных был проведен анкетный опрос выборочной совокупности потребителей.

     Опрос - метод сбора информации, путем  установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Для распространения анкет использовался раздаточный метод, когда анкета вручается респонденту анкетером.

     Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области  его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении  объекта, но и предположительно о  его поведении в прошлом и  намерениях в будущем.

     К недостаткам этого метода относится  относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное  неправильными или искаженными  ответами.

     Анкета  является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так, исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос. Анкета обеспечивает хорошие условия для статистического анализа полученных данных.

     Данные, полученные в результате анкетного  опроса, являются наиболее свежими; устаревшая информация в данном анкетировании  не использовалась. Анкетирование проводилось  путем личного опроса респондентов один на один. Личный опрос гибок, ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Для фиксации ответов использовался вопросник, в котором содержится 15 вопросов закрытого типа. Опрос проводился в следующих продуктовых магазинах: «Магнит», «Байрам» (как в магазине, так и в гипермаркете), «ОКЕЙ», «Карусель». Так как сплошной опрос нереален, для исследования берется небольшая группа опрашиваемых, которая олицетворяла бы всю совокупность людей. Эта небольшая группа называется выборкой. Выборка для опроса составляет 50 человек.

     Выборка может быть осуществлена случайным  или систематическим методом. В  данном исследовании выборка осуществлялась случайным методом. То есть каждый человек  из генеральной совокупности имел равную или известную вероятность стать предметом анализа. Конкретных характеристик по каким либо признаком не определено, т.е. в опросе участвуют люди разного пола, возраста и социальной группы. Обработанная информация позволяет сделать вывод о том, что покупатели с трудом идут на контакт в магазинах. Это связано с тем, что они либо торопятся сделать покупки, либо слишком увлечены выбором покупки и не хотят отвлекаться, либо они уставшие и им совсем не хочется тратить свое время. При проведении анкетного опроса были выявлены следующие результаты:

     Было  опрошено 31 женщин (78%) и 19 мужчины (22%).

     

     Рис. 1. Характеристика выборки по полу 
 
 

При этом распределение по возрасту следующее:

       20-30 лет                                   15 человек   (30%),

      31-40 лет                                    19 человек (38%),

      41-50 лет                                   7 человек (14%),

      51-60 лет                                    9 человека (18%),

      60 лет  и старше                                  0 человек (0%).

 

      

     Рис. 2. Характеристика выборки по возрасту

      По  социальной группе:

  студент / учащийся                      6 человек (12%)  

     служащий       18 человек (36%)  

     рабочий                            14человек   (28%)  

     предприниматель      0 человека  (0%)

     пенсионер                        6 человек   (12%)   

  безработный               6 человек   (12%) 

 

 

     Рис.3. Характеристика выборки по социальному  положению

     Можно предположить что портрет потенциального покупателя  кофе Nescafe Classic следующий: это мужчина или женщина до 55 лет, рабочий или студент.                                                     

     Также был проведен экспертный опрос продавцов-консультантов  магазинов, торгующих в продовольственных магазинах (специализированные кофейные магазины,отделы). Выбор продавцов в качестве респондентов обусловлен следующими соображениями:

• в отличие от покупателя, продавец-консультант знаком с

товарами  разных торговых марок и может  корректно сравнивать товары разных марок между собой;

• продавец может оценить качество кофе.

 

Глава 2. Принятие потребителями покупательского решения

     К настоящему времени кофе уже стал неотъемлемым элементом повседневной жизни более чем половины россиян.

     Однако  по потреблению кофе в расчете  на душу населения Россия занимает далеко не лидирующую позицию. По различным оценкам показатель среднедушевого потребления кофе в России составляет от 0,7 до 1,3 кг в год. Для сравнения у лидера данного рейтинга – Финляндии – тот же показатель составляет около 12 кг в год. [5]

     Кофе  удовлетворяют следующие потребности:

• вкусовые (аромат, вкус),
• тонизирующие,
• физиологические (утоления жажды),
• традиционные (привычка пить кофе, а не чай),
• развлекательные (модно пить кофе на работе, в кафе, ресторане).

     За  видом производства и методам  потребления рынок кофе можно  поделить на следующие сегменты:

• растворимый кофе.
• молотый кофе,
• кофе в зернах,

В зависимости  от вида продукции можно выделить основные тенденции потребления:

• Дешевый низкокачественный кофе - в основном потребляется в небольших населенных пунктах, районных центрах. Основной целевой сегмент – пассивные потребители; менее 15 чашек в месяц
• Молотый кофе и в зернах, качественный дорогой растворимый кофе -

основной  потребитель большие города. Целевой  сегмент - активные потребители;

• Кофейные напитки - в основном потребляются на сельской местности, небольшие города.

С точки  зрения конечных потребителей продукции рынок можно поделить на следующие группы:    

      Растворимый кофе является безусловным лидером  на кофейном рынке России.

Различают несколько типов растворимого кофе:

-         гранулированный,

-         порошковый,

-         сублимированный,

-    высококачественные смеси (кофе с сахаром и сливками и кофе с сахаром).

Существует  три основных способа получения растворимого кофе:

Порошковый  кофе

     Самый дешевый способ производства растворимого кофе – это производство порошка. Сырой кофе проходит очистку, после чего его обжаривают. Затем зерна дробят до частиц размером 1,5-2 мм.  
Следующая технологическая операция – извлечение растворимых веществ горячей водой под давлением. Для этого мелко размолотый кофе обрабатывают 3-4 часа горячей водой под давлением 15 атмосфер. После охлаждения полученный экстракт фильтруют, удаляют нерастворимые и смолистые вещества и сушат горячим воздухом. Затем полученную порошкообразную массу охлаждают.

Агломерированный растворимый кофе – кофе в гранулах

Агломерация (от латинского agglomero – «присоединяю, накопляю») – этот термин из области металлургии означает способ окусковывания мелких металлов спеканием для улучшения их металлургических свойств.  
Гранулированный кофе – это уже не порошок, который налипает на ложку, а кофе, сбитый в мелкие комочки паром. Производственный цикл почти не отличается от производства порошка. Разница только в последнем этапе, когда порошок сбивают в гранулы паром. Следует заметить, что интенсивное давление изменяет молекулярную структуру зерна и оказывает вредное влияние на аромат и вкус кофе.

Сублимированный растворимый кофе «фриз-драйд»

Сублимация (от латинского sublimatio – «возвышение, вознесение») – обезвоживание, высушивание  замороженных продуктов в вакууме. Сублимационная сушка сохраняет основные биологические качества материала, т.к. при этом кислород воздуха не окисляется и не изменяется объем продукта. Сублимация позволяет получать продукты высокого качества, приближающиеся по органолептическим показателям к свежим. 
Это самый новый метод производства растворимого кофе. Он самый дорогой, но позволяет максимально сохранять все исходные свойства натурального кофе. Для примера, эспрессо варится 25 секунд при температуре менее 90 градусов и давлении 9 бар и несравненно вкуснее и полезнее растворимого кофе. Не мудрено, что 3-4 часа варки 50% кофейного зерна просто растворяется. В общем принципиально не изменилось ни чего. Изменились только слова и термины, которыми маневрируют рекламные компании и производители непонятной растворимой массы. Изменились красители и ароматизаторы, вкусовые добавки и т.д. Наверное, растворимый кофе стал менее вредным, но вряд ли он стал полезным. 
И тем не менее по, вполне достоверным, данным доля натурального кофе в растворимом порошке менее 15%. В общем данные о производстве противоречивы, недостоверны, и все что пишут открытые рекламно-информационные источники только вводят в заблуждение рядового потребителя. [7]