Поведение потребителей кофе Nescafe Classic как предмет маркетингового исследования

     Таблица показывает зависимость места где  покупатель предпочитает покупать кофе и тем что важно при выборе магазина для покупки товара. Так среди тех кто совершает покупку в супермаркете 27,2% ценят  хороший сервис, 30% широкий ассортимент, 30,2% удобное расположение, 9%- цены, 3,6 % чистоту и аккуратность.

     Тот кто привык делать покупки на рынке 46,7 % оценили важность удобства расположения и 53,3% невысокие цены. Посетители специализированных магазинов кофе по 30,3% отметили хороший сервис и широкий ассортимент, 18,7% рекламу на витрине магазина. Среди покупателей продовольственных магазинов 34,4% считают важным удобное расположение с домом, работой, 31,3 – приемлемые цены, 18,7% рекламу, 15,6 % хороший сервис.

      Среди тех для кого важен хороший сервис 50% предпочитают супермаркет, 33,3% специализированный магазин,16,7 % продовольственный магазин. Те кто ценит широкий ассортимент  48,5% покупают кофе в супермаркете, 21,2% на рынке, 30,3% в специализированном магазине. 46,7% из тех кто отдал предпочтение удобное расположение предпочитают супермаркет, 39,3%  продовольственный магазин. Тот кто учитывает невысокие цены покупают кофе в продовольственном магазине -43,3%. А чистоту и аккуратность специализированный магазин(71,5%) и супермаркет (28,5%).

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Процесс покупки  товара

     Процесс покупки представляет собой продвижение  продуктов потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании и до того момента, когда покупка произведена.

           В большинстве случаев  потребитель приобретает товар  для удовлетворения им своих потребностей, но также имеет место ситуация, когда акт покупки товара и акт удовлетворения потребности совпадает, а это значит, что важен не столько сам товар, сколько процесс его приобретения как факт. Например, приобретая в престижном магазине продовольственные товары, индивид может преследовать следующие цели: удовлетворение голода (употребив данный продукт, человек насытится), удовлетворение потребности в самоутверждении (покупка продуктов в данном магазине соответствует его статусу, реальному или желаемому). Поэтому потребитель приобретает товар для удовлетворения своих потребностей, а акт покупки является способом удовлетворения этих потребностей.

      Необходимость опираться на имидж при продвижении  новых марок кофе привела к  тому, что наибольшего успеха добились компании, строившие свою товарную политику на концепции "Total-unique brand".Здесь срабатывает принцип самоидентификации (отделения от прочих марок при помощи присвоения уникального наименования и соответствующих атрибутов).

      Происходит  некое позиционирование товара. В  рамках концепции "Total-unique brand" в отношении всех марок производителя устанавливается четкая связь со всем его ассортиментом. То есть потребитель в большинстве случаев может назвать производителя данной марки товара. Примером здесь может служить продукция компаний Tchibo, Jacobs и Nescafe Classic.

     В процессе наблюдения за поведением потребителей было замечено, что большинство покупателей хорошо информированы как в отношении выбираемого товара (какой кофе лучше качественнее), так и в отношении места совершения покупки (знают, где выгоднее покупать, где цены на кофе ниже и т.д.). Большая часть потребителей обращается за помощью продавцов-консультантов лишь с тем, чтобы произвести сравнение нескольких марок кофе. Наиболее часто задаваемые продавцам вопросы звучат следующим образом: «Кто производитель кофе?», «Какая марка лучше?» и т. д. Также выяснилось, что больше всего из  опрошенных кофе употребляют дома -56%. 

     

     Рисунок 4. Где Вы пьете кофе чаще всего?

На работе  пьют кофе 14%, связано это с тем, что:

• люди может быть и предпочитают пить чай, но так как на работе нужно быть активным, энергичным употребляют кофе;
• стал широко распространен кофе-брейк (небольшой перерыв во время работы (на отдых, перекус; в офисах, на конференциях);
• в большинстве офисов, учреждений, институтах установлены кофе-машины, с  помощью которых можно легко и быстро за определенную плату получить свежесваренный кофе.

К основным критериям, влияющим на выбор потребителем кофе, можно отнести следующие:

• цена;
• марка;
• качество.

     В ходе исследования было выявлено, что 35,7% всех респондентов при покупке кофе в первую очередь обращают внимание на цену. Этот фактор является определяющим и во многом именно от него зависит выбор потребителя. На вопрос «Влияет ли уровень Вашего дохода на выбор той или иной марки кофе?» 70% ответили «Да, влияет очень сильно».

     

Рис.5. «Влияет ли уровень Вашего дохода на выбор той или иной марки кофе?

     Цена  в большинстве случаев играет решающую роль при покупке кофе. Диапазон цен на данный товар в  различных магазинах нашего города достаточно однообразен, так растворимый кофе:

• Nescafe Classic  мягкая упаковка(100г): 50 руб. –70руб.
• Nescafe Classic  стеклянная банка (100г)  стоит: 75-90 руб.
• Nescafe Classic  стеклянная банка (200г)  стоит: 90-130 руб. 

      Ценовая динамика: на протяжении последних  лет цены на кофе имели стойкую динамику на увеличение. За прошлый год цены значительно поднялись, что было связано с увеличением курса доллара.

     В ходе опроса  в различных магазинах  нашего города  было выявлено что 76% при покупке кофе Nescafe Classic  придерживаются правила «дорогой товар имеет лучшее качество».

      В связи с кризисом, отечественные  производители выходят на лидирующие позиции на рынке. Наиболее вероятное  направление развития – растворимое  и ароматизированное кофе. Расширение доли рынка дешевого низкокачественного кофе, а также   расширение контрабандных поставок.

Рис.6. «При покупке кофе Nescafe Classic  придерживаются правила «дорогой товар имеет лучшее качество

      Важное  значение при реализации кофе имеет  красочная упаковка, которая хорошо запоминается. Рекламная поддержка имеет большое значение, что хорошо видно на примерах Nescafe и Jacobs. Для получения большей доли рынка, сеть распространения должна.

     В ходе анкетного опроса респондентам было предложено назвать наиболее значимые, менее значимые и незначимые, по их мнению, характеристики магазина, которые влияют на выбор ими магазина для покупки кофе, формируют впечатление о магазине, отношение к нему, и влекут последующие покупки в данном магазине.

   К наиболее значимым характеристикам  респонденты отнесли:

• невысокие цены-17,7%. Для большинства респондентов этот фактор является наиболее важным при выборе магазина для совершения покупки;
• широкий ассортимент товаров- 25%.
• удобство расположения магазина- 20% (опрос проводился в основном в магазинах формата «шаговой доступности»)
• хороший сервис обслуживания- 23%. По этому поводу были высказаны следующие мнения: «для меня самое важное – это вежливость персонала»; «продавцы должны давать советы и улыбаться, быть приветливы и доброжелательны»,
• привлекает реклама на витрине магазина- 10%, играет не маловажную роль в выборе магазина,
• Чистота, аккуратность, удобно расположенные продукты- 5%.

Рисунок 7. «Что важно для Вас при выборе магазина для покупки кофе Nescafe Classic?»

 

   На  выбор потребителями того или иного магазина для совершения покупки кофе оказывает влияние состояние торговой точки. Идеальный магазин в глазах  потребителей включает такие понятия, как:

• удобное расположение (рядом с домом);
• большие светлые торговые залы;
• наличие сопутствующих товаров (молоко, сладости);
• интерьер магазина (много рекламных материалов и др.);
• невысокие цены;
• комфортная температура в магазине;
• свободный доступ к товарам («чтобы можно было все посмотреть, потрогать»);
• широкий ассортимент.

     Более всего подходит под описание идеального магазина гипермаркет «Магнит» и гипермаркет «Окей». В магазине «Магнит» представлен широкий ассортимент как растворимого, молотого кофе, в том числе разной массы и марок. Цены на кофе не высокие по сравнению с гипермаркетом. Общая площадь магазина составляет 5000—12000 м². В момент наблюдения в магазине было 5 продавцов из каждого отдела и 4 продавца-кассира. Товары разложены на полках и распределены по маркам, в том числе и кофе Nescafe Classic.Располагают кофе рядом с чаем, сладостями. Цены на товар указаны на прайс-листе. В магазине есть следующие отделы:

• молочной продукции,
• хлебо-булочный,
• вино-водочный,
• бытовой химии,
• овощно-фруктовый,
• колбасный.

     Внешний вид продавцов опрятный, имеется  специальная одежда – фартук красного цвета с надписью  белого цвета «Магнит». Продавцы всегда помогают в выборе покупателям, но не навязывают свою помощь, тем самым призывая приходить снова за покупкой в свой магазин. Дополнительно к кофе Nescafe Classic покупают молоко, сливки, кондитерские изделия. Потребители имеют положительное отношение к данному магазину так как магазин удобно расположен (вся сеть магазинов-дискаунтеров  «Магнит» расположены вблизи жилых домов), имеет хорошую команду обслуживающего персонала и низкие цены.

     Хотя  при наблюдении, в данном магазине поступали жалобы на   обслуживание:  работало лишь две касса из четырех, на некоторые товары не были указаны цены, товар было сложно взять с полки чтобы посмотреть состав, выложены не свежие продукты.

     В супермаркете «Окей» же уровень обслуживания выше и жалоб не поступало. Данный магазин имеет  широкий выбор продуктов питания и товаров для дома, с разными уровнями цен. В том числе широкий ассортимент разных сортов марок, видов кофе в зернах, молотого и растворимого. В момент наблюдения в магазине  было около 15 продавцов из каждого отдела и  30 продавца-кассира. Товары разложены на полках,  откуда их можно взять и посмотреть, и распределены по маркам. Цены на кофе указаны на ценнике и имеют более низкий уровень по сравнению с простым  продовольственным магазином, так как гипермаркет работает напрямую с производителями товаров, без посредников.

     У продавцов имеется  специальная одежда – фартук красного цвета и кепочка. Продавцы-консультанты всегда помогают в выборе покупателям, но консультанты есть не во всех отделах. Дополнительные услуги в магазине: дегустации, бесплатные пакеты для продуктов, тележки для удобства совершения покупки, товаров, скидки на некоторые товары. Для покупателей установлена парковка на  350 автомобилей. 

Глава 4. Поведение потребителей на послепокупочном этапе

     После покупки происходят весьма значимые для маркетера события: потребление  и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения  необходимо ведение маркетинговой активности – с тем чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного – в постоянного и приверженного марке и магазину.

     Послепокупочная оценка заключается в сравнении  до- и послепокупочных ожиданий. На этом этапе выясняется, доволен потребитель покупкой или нет. От этого зависит, какую информацию о купленном товаре потребитель передаст другим людям и совершит ли он в дальнейшем повторные покупки данного товара. [4]

     После совершения покупки у потребителя  может возникнуть несколько вариантов  отношения к приобретенному товару:

1. полная удовлетворенность покупкой. При таком исходе

 потребитель  чаще всего стремится повторно  приобрести этот товар в этом  же месте и делится благоприятными отзывами с окружающими;

2. приобретенное изделие не выполняет всех желаемых функций и,

как следствие, неудовлетворенные ожидания;