Поведение потребителей

    Например, обнаружив отсутствие хлеба, потребитель  привычно отправляется в ближайший  магазин.

    Аналогично  может проходить процесс решения  ограниченной проблемы. Обнаружив в  точке продажи эффектно представленный продукт, потребитель знакомится с  атрибутами и вспоминает о своей  неразрешенной проблеме, которую  данные атрибуты способны разрешить. Покупка  совершается без поиска дополнительной информации.

    Так, например, могут покупаться бытовые  предметы и приборы — посуда, мебель, а также одежда. 

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Рис. 1. Внутренний и внешний  поиск 

    Однако  потребитель, заинтересовавшийся возможной  покупкой продукта, может не делать ее сразу, а отправиться в другие магазины в поисках лучшей цены или  других характеристик продукта. Тем  самым он предпринимает внешний  поиск — происходит расширенное  решение проблемы. По мере близости решения проблемы к расширенному типу растет значимость внешнего поиска. 

    В процессе внешнего поиска собирается следующая  информация:

• Мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и родственников.
• Профессиональная информация, предоставляемая в брошюрах, статьях, книгах и получаемая при личных контактах.
• Непосредственный опыт в отношении продукта — через изучение или пробу.
• Информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом.

 

    Потребители ищут информацию, позволяющую  им определить:

    1) оценочные критерии;

    2) подходящие альтернативы;

    3) характеристики потенциальных решений. 

    В процессе сужения  информационного  поиска набор осведомленности  делится на три  группы по критерию воспринимаемой потребителем приемлемости выбора:

1. предварительный, то есть тот, что сформирован потребителем для последующего анализа;
2. инертный набор — тот, что безразличен;
3. неуместный набор — набор альтернатив, признанных не стоящими дальнейшего рассмотрения.

 
 

    В процессе поиска информации потребители обращаются к  следующим источникам:

1. Память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение.
2. Личные источники — знакомые, коллеги, соседи, члены семьи.
3. Независимые источники — государственные структуры, общественные организации.
4. Маркетинговые источники — реклама, буклеты, торговый персонал.
5. Экспериментальные источники — осмотр или апробация , продукта.

 

    Процесс информационного  поиска характеризуется  тремя главными измерителями:

1. Масштаб, или объем, поиска характеризуется количеством рассматриваемых марок, магазинов, атрибутов, информационных источников и величиной затраченного на поиск времени.
2. Направление определяется ответами на вопросы, какие марки, магазины, атрибуты рассматриваются и какие источники используются.
3. Последовательность поиска отражает порядок обретения потребителем продуктно-атрибутной информации.

    Марочный  тип последовательности поиска —  это перебор марок. Каждая марка  оценивается по разным атрибутам  перед тем, как начнется оценка следующей  марки.

    Атрибутный  тип последовательности — это  получение информации о марке  на атрибутной основе.

      Например, потребитель сначала смотрит  на цены компьютеров и, выбрав  приемлемые по ценам марки,  ведет последовательную оценку их по быстродействию.

    Детерминантами  поиска, то есть его определителями, являются характеристики ситуации, продукта, розничной среды и самого потребителя. 

    К ситуационным детерминантам относятся доступность и качество информации на рынке, формат ее представления, временной пресс и предшествующие события, назначение покупки, социальное и физическое окружение покупателя. 

    К продуктным детерминантам информационного поиска относятся степень продуктной дифференциации и приятности самого процесса поиска для потребителя.

    Например, поиск информации о ритуальных услугах  не доставляет удовольствия и потому ограничен.

    Чем выше цена продукта, тем больше финансовый риск и потому больше информационный поиск.

    Неопределенность  и/или нестабильность продуктных характеристик, новизна продукта — факторы расширенного поиска, сокращающего воспринимаемый риск.  

    Характеристики  розничных точек также детерминируют поиск. Высокая концентрация точек продажи облегчает поиск по ним потребителя, что увеличивает объем поиска по количеству точек продаж.

    Визиты  потребителя в далеко расположенные  друг от друга точки менее вероятны. Дифференциация магазинов также  влияет на их посещение в поисковых  целях. Чем более различны магазины (по ценам, ассортименту, условиям продаж), тем более вероятна инспекция  потребителя в нескольких точках. 

    К потребительским детерминантам поиска относятся знание потребителя, вовлеченность в процесс покупки, верования и отношения, а также демографические характеристики потребителя. Наиболее велик объем поиска для покупателей со средним уровнем знания о продукте. Слишком мало знающие не способны организовать собственный поиск, а слишком много знающие — практически не нуждаются в нем.

    Демографическими  детерминантами поиска являются возраст  и доход потребителя. С возрастом  потребители сокращают поиск, полагаясь  на свой опыт. С ростом дохода потребителя  растет цена поиска — время стоит  дороже, соответственно поиск сокращается. 

    4. Оценка и выбор  вариантов

      По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает окончательный вариант.

    Схема процесса альтернативной оценки и выбора показана на рис. 2.

    Нередко процессы информационного поиска и  альтернативной оценки перекрываются. Это может иметь место при  отборе критериев оценки и определении  их значимости, при сужении альтернативы.

    Альтернативная  оценка начинается с выбора оценочных  критериев, определения их значимости и формирования набора рассматриваемых  альтернатив.

    Далее происходит оценка каждой из альтернатив  по каждому критерию. Затем применяется  одно или более правил решения  и в результате происходит окончательный  выбор. 

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Рис. 2. Процесс оценки и выбора 

    Процесс альтернативной оценки может быть достаточно сложным, например, при покупке дорогостоящих товаров длительного пользования — автомобилей, компьютеров, жилья, бытовых приборов.

    Но  для ряда решений он может практически  отсутствовать.

    Например, привычные решения не требуют или почти не требуют оценки альтернатив — здесь просто повторяется последняя покупка.

    Решения ограниченных проблем предполагают небольшое количество альтернатив  и критериев их оценки.

    Кроме того, ряд продуктов покупается по эмоциональным (то есть нерациональным) причинам (парфюмерия, некоторая одежда). Эмоционально ориентированные продукты, а также продукты, предназначенные для социальных ситуаций (подарки, украшения), покупатели чаще связывают с ожиданием реакции других людей в большей степени, чем с альтернативной оценкой. 

    Оценочные критерии — это  атрибуты, продукта, используемые для  оценки альтернатив  покупки.

    Это характеристики продукта, ассоциируемые  потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды.

    Наиболее  распространенными критериями оценки являются:

• цена,
• марочное название,
• страна происхождения.

 

    Цена — один из значимых критериев оценки, ограничивающих сферу выбора.

    Например, создание приемлемого компьютера ценой  ниже 1000 долларов для рынка развитых стран — фактор значительного  расширения спроса на компьютеры. Чувствительность рынка к цене значительно варьируется, поэтому она нередко используется для сегментации рынка. 

    Марочное  название нередко служит  индикатором качества. Придаваемая потребителем значимость марочному названию зависит от способности потребителя оценить качество продукта.

    Например, затруднения потребителей в оценке качества лекарств ведут к предпочтениям известных, хотя и более дорогих марок 

    Страна  происхождения также является индикатором качества. Место сборки компьютеров, телевизоров нередко воспринимается потребителями как характеристика качества продукта.

    Для управления процессом выбора покупки  потребителем нужно знать, какие  и сколько критериев используются потребителем, а также какова относительная  значимость каждого из критериев.

    Число используемых оценочных критериев  зависит от продукта, потребителя  и ситуации.

    Для недорогих продуктов повседневного  спроса, таких, как хлеб, зубная паста, мыло, количество критериев невелико.

    Компьютеры, автомобили, жилье оцениваются по достаточно большому количеству критериев.

    Индивидуальные  характеристики покупателя (знания, мотивация, степень вовлеченности в процесс  покупки, возраст) также влияют на количество критериев.

    К ситуационным факторам числа критериев  оценки относятся характеристики покупочной ситуации — социальное и физическое окружение, недостаток времени.

    Различная значимость критериев продукта для  потребителей означает различие выбранных  альтернатив.

    Информация  о критериальном аспекте альтернативной оценки покупки собирается несколькими  методами.

1. К методам прямого, непосредственного сбора информации о критериях относятся опрос, фокус-группы, наблюдение.
2. К методам непрямого сбора информации относятся проекционные методы, в которых респондент неосознанно проецирует собственные мотивы в ассоциациях слов, фраз и характеристик третьих лиц.

 

    5. Покупка 

    Покупка — четвертая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора варианта. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку — сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка. 

    Покупка — это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина. 

    Возможность влияния на совершение покупки в  магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений.