Поведение потребителей

 

    Процесс обработки информации потребителем в магазинной среде проходит несколько  этапов:

• экспозиция,
• внимание,
• интерпретация,
• запоминание.

 

    Соответственно, каждый из этих этапов должен учитываться  в формировании внутримагазинной среды. Для ряда продуктов влияние внутримагазинных факторов на окончательный вариант покупки больше — это закуски, газеты, предметы ухода. 

    Экспозиция  в точке покупки особенно значима для незапланированных покупок. Удачное размещение предмета — ближе к уровню глаз, например,— способно увеличить продажи. Сочетание экспозиции в точке покупки с рекламой дает эффект синергии. Совместное действие факторов эффективнее суммы действий каждого из них по отдельности. 

    Снижение  цен и акции  продвижения продаж оказывают влияние на выбор марки. Возврат части цены (rebate), купоны, скидки за покупки нескольких предметов, подарки, снижение цены привлекают потребителя. Снижения цен обычно вызывают сначала рост продаж, а затем возврат их к начальному уровню.

      Рост продаж в  ответ на снижение  цен обусловлен  рядом причин:

1. потребители покупают больше в стремлении сделать запасы продукта;
2. пользователи конкурирующих марок переключаются на марку, цена которой снижена;
3. потребители, не покупавшие продукт ранее, покупают марку, которая представляется теперь выгодной покупкой;
4. те, кто не посещал магазин ранее, приходят в магазин, привлеченные распродажей, и покупают марку.

    Спрос на продукты длительного срока хранения более эластичен, чем спрос на скоропортящиеся товары. Возможность создания потребителями запасов продукта обусловливает рост продаж такого продукта при снижении цены.

    Выгоды  производителя и розничного торговца от снижения цены различны. Значительная часть роста объема продаж продукта «распродажи» происходит за счет других марок и товаров-заменителей. Поэтому продажи розничного торговца растут в меньшей степени, чем продажи производителя. Если торговая наценка на предмет «распродажи» мала в сравнении с другими марками и продуктами, то прибыль розничного продавца может даже снизиться. Однако сохранение какого-либо предмета распродажи необходимо большинству розничных продавцов для создания и поддержки интереса потребителей. 

    Планировка  магазина определяет распределение торговой площади магазина на секции и направляет маршрут движения покупателей по территории магазина.

    Расположение стеллажей и предметов на стеллажах ведется с учетом правила — чем более видим продукт, тем больше у него шансов быть купленным.

    Размещение  товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает шансы  их покупки, в том числе незапланированной. В целях роста прибыли потоки посетителей направляются через места расположения продуктов с высокой торговой наценкой. 

    Атмосфера магазина влияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем.

    Эта атмосфера создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, одеждой, поведением торгового персонала, количеством и поведением других покупателей. В организациях сферы услуг — в банке, ресторане, театре, больнице — атмосфера особенно значима для потребителей. При создании атмосферы магазина необходимо ориентироваться на целевую аудиторию. То, что привлекает одну группу потребителей (подростков, например), может вызывать негативную реакцию другой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать — атмосфера магазина влияет как на посетителей, так и на торговый персонал. 

    Ситуации  отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту следующим образом:

    1. Покупочное поведение.

    А. Покупка марки-заменителя или продукта-заменителя в том же магазине. Заменитель может заменить или не заменить первоначальную марку/продукт в будущих покупках.

    Б. Откладывание покупки до появления продукта в этом же магазине.

    В. Отказ от покупки вообще.

    Г. Покупка искомой марки в другом магазине. Здесь могут быть сделаны все запланированные покупки либо только те, что не были сделаны в первом магазине. Другой магазин может заменить или не заменить первоначальный магазин в будущих закупочных рейдах.

    2. Вербальное поведение.

    А. Потребитель может негативно отзываться о магазине среди своих знакомых.

    Б. Потребитель может позитивно отзываться о магазине-заменителе среди своих знакомых.

    В. Потребитель может позитивно отзываться о марке/продукте-заменителе среди своих знакомых.

    3. Изменение отношений.

    А. Потребитель может сформировать менее благоприятное отношение к первоначальному магазину.

    Б. Потребитель может сформировать более благоприятное отношение к магазину-заменителю.

    В. Потребитель может сформировать более благоприятное отношение к марке/продукту-заменителю.

    Торговый  персонал — значимый фактор покупочного поведения посетителей магазина. Поэтому многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание. Проблема недостатка квалифицированного торгового персонала и высокие затраты на службу продаж побуждают компании вводить самообслуживание в наиболее возможной степени.

    Для товаров низкой вовлеченности самообслуживание используется достаточно широко. Однако с ростом вовлеченности потребителя в процесс покупочного решения растет вероятность взаимодействия покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний, навыков и авторитета продавца.

    Покупка — значимая, однако не последняя  стадия покупочного решения. Маркетер должен помнить о том, что происходит после того, как покупатель завершил трансакцию — оплатил покупку и получил ее в собственное распоряжение. 

    6. Послепокупочные  процессы 

    После покупки происходят весьма значимые для события: потребление и послепокупочная  оценка продукта, избавление от продукта.

    Первая  из опасностей, подстерегающих маркетолога  после того, как продукт успешно  продан потребителю,— это послепокупочный  диссонанс. 

    Послепокупочный диссонанс 

    Купив продукт (кофемолку, шапку, видеоплейер), потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора: «Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было, если бы я купил что-то другое?»

      Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом.

    Вероятность диссонанса и его  сила зависят от ряда факторов:

• Бесповоротность решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя.
• Значимость решения для потребителя. Чем более значимо решение, тем выше вероятность диссонанса.
• Сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбирать один из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе — это функция: 1) количества рассматриваемых альтернатив; 2) количества атрибутов, ассоциируемых с каждым вариантом, и 3) атрибутов, предлагаемых каждым вариантом и отсутствующих для других альтернатив.
• Индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс.

    В стремлении снизить послепокупочный  диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному  поиску. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки — за информацией или с претензиями. 
 
 

      Потребление 

    После приобретения продукта потребитель  имеет несколько вариантов поведения  в отношении своей покупки (рис.3).

    Потребитель может оставить продукт или избавиться от него — насовсем или на время.

    Сохраненный продукт может  использоваться:

    а) по основному, или прямому, назначению;

    б) для новой цели;

    в) для хранения, или складирования. 
 
 
 
 
 
 
 
 

      
 
 
 
 
 
 

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      
 

    Потребление может иметь ритуальный, обрядовый  характер и обыденный, повседневный.  

    Ритуальность  потребления означает дополнительные возможности в ценовых решениях, в мотивации покупки и формировании системы распространения. Потребление может происходить специфическим образом, если предмет обретает особое значение для потребителя. Предметы ритуального потребления изменяют свою значимость в процессе ритуала и персонифицируются, приобретают черты чьей-либо личности, или идентифицируются с событиями, значимыми и памятными местами.  

    Идентификация предмета, то есть обретение  им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена  такими факторами:

• Обмен. Призы и памятные подарки, почетные грамоты и медали, обретаемые лауреатами и победителями конкурсов, олимпиад и соревнований в обмен за выдающиеся результаты в общественно-политической деятельности, науке, политике, искусстве, учебе, материализуют и символизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хранятся обладателями на видном месте, демонстрируются окружающим и сохраняются нередко на протяжении нескольких поколений.
• Обладание. Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами — символами статуса, хорошего вкуса, своей власти и больших возможностей. К таким предметам относятся, в частности, престижные автомобили, места проживания, мебель, компьютеры, деловые связи, доступ к информации, породистые домашние животные.
• Временные периоды и события. Каникулы, праздничные и юбилейные даты, сезоны природно-климатических явлений и связанных с ними событий (сбор урожая, белые ночи).
• Паломничество. Предметы, обретаемые потребителями в местах путешествий к известным и почитаемым местам, носят для потребителя отпечаток известности мест паломничества.
• Коллекционирование. Служит частью расширенной самоконцепции коллекционера. Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса.

 

      Избавление 

    Необходимость и возможность избавления от продукта может быть временной или постоянной (см. рис. 3).

    Избавление от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него.