Позиционирование товара на рынке

Согласно  наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем большинстве случаев  компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях.

Во-первых, для этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина ценности требует собственного стиля менеджмента  и инвестиций. Так, McDonald's обладает высочайшей функциональной эффективностью, но не может готовить гамбургеры индивидуально для каждого покупателя: это замедлило бы работу. Не может McDonald's и быть лидером в отношении новых товаров, потому что каждое дополнительное блюдо вносит сумятицу в ее отлаженные операции. Даже в крупных компаниях наподобие General Electric каждое подразделение должно придерживаться своей дисциплины ценности. В GE подразделение по выпуску бытовой техники преследует цель функционального превосходства, подразделение конструкционных пластмасс стремится быть ближе к покупателю, а перед подразделением по производству реактивных двигателей стоит задача лидерства в товарной категории.

Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие  четыре правила:

1. Становиться  лучшими в одной из трех дисциплин ценности.

2. Добиваться  удовлетворительного уровня по  двум другим дисциплинам.

3. Продолжать  совершенствовать свою позицию  в главной дисциплине, чтобы не  уступить свое место конкуренту.

4. Повышать  эффективность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4.Ошибки  позиционирования

Практика  показывает, что по мере того, как  рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается  число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования товара на рынке. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования товара на рынке .

1.  Не до позиционирование товара на рынке.

2.  Сверх позиционирование товара на рынке.

3.  Запутанное позиционирование товара на рынке.

4.  Сомнительное позиционирование товара на рынке.

1. Не  до позиционирование товара на  рынке: покупатели имеют смутное  представление об их товарной  марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

В 1993 г. фирма Рерsi Соlа представила прозрачный напиток Cristal Рерsi - ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители  не рассматривали прозрачность как  важную характеристику прохладительных напитков.

Существует  правило позиционирование товара на рынке: как только компания разработает  стратегию позиционирования товара на рынке, она должна эффективно довести  ее до потребителей.

Для выхода из ситуации недопозиционирования товара на рынке применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию лучший по качеству. Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией.

О качестве можно заявить и с помощью  других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует  о его высоком качестве. На представление  о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения  и продвижения. Однако имеются случаи, когда качество марки было поставлено под сомнение.

Хорошо  известная марка замороженных продуктов  утратила престиж из-за того, что  слишком часто выставлялась на продажу.

Репутация пивоваренной компании пострадала после  перехода к розливу пива в жестяные банки.

Kraft Gепеrа1 Foods использовала для производства  хорошего до последней капли  кофе Maxwell Нои s е низкокачественные  кофейные зерна, что привело  к снижению лояльности потребителей  к этой марке кофе.

Потребители ожидают, что каждый продукт фирм BMW или IВМ — образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.

2. Сверхпозиционирование  товара на рынке: покупатели  могут иметь слишком узкие  детализированные представления  о марке.

Cadillac - подразделение компании Gеnеrаl Моtors разработало модель Cimarron, ее позиционировали  как конкурента в области комфортабельности автомобилям ВМW, Меrсеdes и Аudi . Не смотря на то, что в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей Сhevrolet Cavaler и Oldsmobile Firenza .. Модель позиционировалась под лозунгом больше за большие деньги, а потребители рассматривали ее как меньше за большие деньги.

3. Запутанное  позиционирование товара на рынке:  у потребителей может сложиться  запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

Компания Steven Jobs сначала позиционировала  свои мощные настольные компьютеры МХТ  в расчете на студентов, затем  — на инженеров, еще позже —  на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

4. Сомнительное  позиционирование товара на рынке:  иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя  потребители сомневаются в заявлениях  о высоком качестве продукта.

В этом случае компании решают проблему выбора позиции для своего товара следующим образом.

В районе Лос-Анджелеса работают семь парков. Руководству каждого из них необходимо знать, как позиционировать себя относительно друг друга, а также  нового конкурента. При появлении  нового конкурента они использовали следующую процедуру для принятия решения о позиционировании: проведение опроса потребителей, в ходе которого им предлагалось выбрать два наиболее похожих и два наиболее различающихся между собой. В результате статистической обработки результатов опроса была получена карта восприятия. На карте семь точек отображают семь парков развлечений. Чем ближе на карте расположены две точки, тем более они похожи, по мнению потребителей. Так, Disneyland и Маgi с Mountain рассматриваются как похожие, а Disneyland и Lion Country Safary — как значительно различающиеся, позиционирования товара на рынке, которые могут использовать конкурирующие парки развлечений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5.Принципы  позиционирования

Выделяют 6 альтернативных принципов позиционирования.

 
 
 
 
 

6.Дифференцирование 

Позиционирование  товара на рынке основывается на дифференцировании.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

1. Продукт:

дополнительные  возможности - характеристики, расширяющие  основную функцию продукта,

эффективность использования - определяется качеством исполнения его основной функции,

комфортность - степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам,

долговечность - определяет предполагаемую продолжительность  службы изделия в различных условиях эксплуатации,

надежность - показатель вероятности нормального  функционирования продукта в течение  определенного периода времени,

ремонтопригодность - отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или  отказавшего устройства,

стилистическое  решение - отражает восприятие товара потребителем,

дизайн - совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с т.е. требований потребителя.

2. Услуги - простота заказа, установка, обучение  потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

3. Персонал - компетентность, учтивость, способность  внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.

4. Канал  распределения - распространение,  профессионализм, эффективность.

5. Имидж  - символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет - гонки Формулы 1).