Позиционирование товара: сущность, основания для позиционирования, стратегии позиционирования

Позиционирование по конкуренту может быть превосходным способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, продукты, которые трудно оценить, например спиртные напитки, часто используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования [8, c.64]. Так, торговая марка кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано две стоящие рядом бутылки и использовалась надпись: "Два потрясающих импортированных кофейных ликера. Один — с потрясающей ценой".

Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент явно называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта.

2.      Характеристика этапов маркетингового исследования.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Обычно исследования включают пять основных этапов: выявление проблем и формирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации и, наконец, представление полученных результатов [6, c.23].

   Выявление проблем и формирование целей исследования.

   Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Падение продаж, уменьшение рыночной доли – это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1)                     выявление симптомов;

2)                     четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3)                     выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

   Хорошо определенная проблема – это уже полпути к ее решению

   Цели исследований могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными. Каждые из них соответствуют определенному типу исследования, которые освещены в 1-ом разделе.

Отбор источников информации.

   На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

   Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной  цели.

   Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги и прочее. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчеты о прибылях и убытках.

   Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные устарели, неточны, неполны или ненадежны. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.

   Условно выделяют три способа сбора данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

   Наблюдение – пассивный эксперимент – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

   Эксперимент предусматривает плановое воздействие на событие. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создание для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно – следственные отношения путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

  Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории.

   Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

   Анкета – самое распространенное орудие исследования. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

   Также в маркетинговых исследованиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства – гальванометры.

Сбор информации.

   Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно.

   Исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий.

Анализ собранной информации.

   Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методы и модели.

Представление полученных результатов.

   На этом этапе надо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой  столкнулись специалисты и руководители.

   Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложение.

3. Практическое задание

3.   Установите соответствие переменных группам признаков сегментации на различных рынках:

Срочность поставки относится к сегментированию по ситуационному признаку.

По каким признакам сегментирует рынок Ваша компания? Используя эти признаки, дайте характеристику целевого рынка компании, и сделайте вывод о стратегии охвата рынка (аргументируйте ответ).

Дайте характеристику целевого рынка Вашей компании  ООО «Семьсот»

Адрес: Россия, Владивосток, Первореченский р-н, ул. Партизанский пр-т, 37.

СемьСот является владельцем двух торговых марок – «СемьСот» и «Спектр Связи». Салоны под этими ТМ представлены по всему Дальневосточному региону. Потребитель, т.е. Вы лично, может  приобрести в них персональные средства связи и аксессуары к ним, портативную цифровую технику и, конечно же, подключиться к услугам любого сотового оператора, из работающих в регионе. Кстати, на вполне законных основаниях – компания СемьСот – официальный дистрибьютор ведущих производителей GSM-телефонов (мобильных, то есть), телефонов стандарта DECT (дома или в офисе на самых почетных местах расположенных).

СемьСот – дилер компаний МТС, Мегафон, НТК, Билайн, Акос, чьими услугами Вы можете воспользоваться в салонах: от подключения к тарифным планам до оплаты услуг операторов.

Компания СемьСот работает с такими банками как «Русский Стандарт», «Home Credit» и «Инвестсбербанк».

Развитие в динамике:

2000 г. — открыли первый салон компании г. Владивосток

2006 г. — открытие салонов  в Хабаровске,

2007 г. — открытие салонов  на Сахалине, в Приморском крае, на Камчатке.

Основной принцип организации работы  - централизованное управление с главным офисом в г. Владивостоке. На текущий момент мы развиваемся экстенсивно, одновременно снижая издержки и повышая рентабельность каждого магазина.

Ассортимент оборудования, предлагаемый торговой компанией, сформирован путём тщательного отбора моделей. Планированием ассортимента занимается отдел маркетинга.

Для проведения исследования использовался метод первичной информации - опрос, а именно одна из его разновидностей анкетирование. Анкетирование по форме индивидуальное.

Анкеты выдавались на улицах города, в сервис центрах операторов сотовой связи г.Хабаровска, а также в местах продажи карт оплаты за услуги сотовой связи. Анкета содержит 12 вопросов, определяющих проблемную ситуацию.

В опросе приняли участие 100 человек, из них 60 мужчин и 40 женщин. В опросе участвовало 100 человек.

В результате сбора, анализа и обработки полученной в ходе исследования информации автор получил следующие результаты: