Позиционирование турфирмы и турпродукта как фундаментальная концепция маркетинга

1. Исчезают  необходимость и возможность  реализации. Так случилось с внутренним  туризмом в России, когда он  лишился протекционизма со стороны  государства. 

2. Появился  более лучший дешевый продукт для удовлетворения потребностей на рынке. Поездки в близлежащие страны Малой Азии (например, Турция), Юго-Восточной Азии (например, Таиланд, Малайзия и др.).

3. Конкурентный  продукт благодаря лучшей рыночной  стратегии вдруг завоевывает  решающее преимущество. Так случилось с конкурирующими туристскими продуктами - поездками в ОАЭ, Египет, Тунис, Каир вместо Болгарии, Крыма, Азербайджана и Грузии.

     Цикл прибыльности продукта формируется  различными путями в зависимости  от цикла его продаж. Во время введения продукт может вообще не приносить прибыль, так как его начальная реклама не окупается.

    В период роста, прежде чем  вступает в силу конкуренция,  прибыль достигает пика. Затем  она начинает падать, хотя общая  прибыль может расти в течение  некоторого времени, пока повышается объем продаж. В туристской индустрии, например, усиленное увеличение объема является эффектом от снижения цены в фазе роста.

    На последней стадии роста и ранней стадии зрелости увеличивается конкуренция, которая существенно урезает маржинальный доход, и все сводится к получению общей прибыли. Например, резкое снижение цен на поездки в г. Сочи для отдыха, прежде высоко прибыльные, сейчас имеют малую отдачу, так как такие основные компании, как "МИБС" (Москва), "Роза ветров" (Москва), "Тройка" (Турция) очень быстро переключили туристский поток на Турцию, Грецию, Кипр и другие страны.

     Итак, в период стагнации снижение объема, очевидно, толкает стоимость к верхнему уровню, что сводит прибыль на нет.

     В последние годы наиболее осведомленные специалисты по маркетингу утверждают, что в туризме пакеты туров (туристских продуктов) быстрее проходят стадию зрелости, а жизненный цикл делается короче. На самом деле эта тенденция соответствует тем главным проблемам, с которыми сталкивается рынок туризма.

     Когда увеличивается количество новых предложений, то туры, уже существующие на рынке, быстрее входят в стадию зрелости. Так, например, широкий прейскурант туров, маршрутов и программ появился в последние годы на рынке спроса России. Эта тенденция возникла в результате того, что на туристском рынке России ныне действует свыше 15 тысяч туристских агентств, каждое из которых предлагает, как минимум, до 50 разнообразных туров. Этим вызвано резкое уменьшение прибыли ранее крупных туристских объединений,таких как "Интурист" и "Спутник", а отсюда тенденция ускорению появления на рынке спроса все большего разнообразия видов и направлений путешествий.

     Поездки в Юго-Восточную Азию могут быть классическим примером ранней зрелости. Десять лет назад поездки во Вьетнам доминировали на рынке, стадия роста туристского потока была на подъеме. Но в последние 5-6 лет в результате расширения доставок в Таиланд, Японию и другие страны Юго-Восточной Азии вместе с резким упрощением административно-визовых формальностей значительно изменилась ситуация с въездом российских туристов в данный регион. И как результат - новый регион испытывает возрастание объема туристов, а следовательно, растет и прибыль от данного региона. [1; 13] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

II. Позиционирование турфирмы и турпродукта как фундаментальная концепция маркетинга

       2.1  Понятие, сущность, типы и методы позиционирования в туризме 

     Позиционирование направлено на  разработку и создание имиджа  туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов.

      Позиционирование - это важнейшее  средство реализации стратегии  дифференцированного маркетинга. [2; 10]

Методы  позиционирования турфирмы.

Турфирмы  могут использовать следующие возможности  позиционирования (то есть несколько  альтернативных подходов к позиционированию): позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам); позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт; позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей; позиционирование по соотношению цена/качество; позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту; позиционирование по имиджу фирмы, которое должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.

   Таким образом, возможны разнообразные  методы позиционирования на основе  определенных преимуществ турпродукта  (качественных и ценовых), удовлетворения  специфических потребностей, устойчивых  восприятий и представлений и  др.

Типы  позиционирования в туризме.

     Существуют различные типы позиционирования: основанное на отличительном  качестве товара; основанное на  выгоде или возможности решения  проблемы; основанное на особом  способе использования; ориентированное  на определенную категорию потребителей; по отношению к конкурирующей марке; основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

   Таким образом, все типы позиционирования  применимы и к сфере туризма.  Они объединены стремлением выделить  турпродукт таким образом, чтобы  он выгодно отличался в представлении потенциальных потребителей от аналогичных турпродуктов конкурентов повышенными или совершенно новыми потребительскими характеристиками.

     Обычно позиционирование продукта  производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис.2). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

     Процесс позиционирования был  разработан для того, чтобы наиболее  эффективно использовать процесс  сегментации. Ф. Котлер отмечает  следующий порядок действий в совокупном процессе: сегментация рынка – целевой маркетинг – позиционирование турпродукта.

     Целевой маркетинг состоит в  выборе сегментов, наилучшим образом  удовлетворяющих нужды фирмы.

     Выбор целевого рынка происходит  по трем направлениям.

1. Изучение  товара:

     1.1 Новизна и конкурентоспособность.

     1.2 Соответствие требованиям местного законодательства.

     1.3 Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

     1.4 Необходимость его модификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка как единого целого:

     2.1 Возможные покупатели.

     2.2 Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.

     2.3 Побудительные мотивы покупки.

     2.4 Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.

     2.5 Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.

     2.6 Обычный способ совершать покупки.

     2.7 Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

     2.8 Новые потребности (например, в результате НТП).

3. Изучение  конкурентов.

     3.1 Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:

     3.2 Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

     3.3 Особенности товаров конкурентов.

     3.4 Упаковка товаров.

     3.5 Формы сбытовой деятельности.

     3.6 Ценовая политика.

     3.7 Методы продвижения товара.

     3.8 Данные по НИОКР (направления, расходы).

     3.9 Официальные данные о прибылях.

     3.10 Объявления о новых товарах.

     3.11 Сведения о них в прессе.

     При позиционировании решается  выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

     Учет затрат на маркетинг и  цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется рис.3.

     Основные выводы при позиционировании  товара на рынке с помощью  матрицы рис. 3 сводятся к следующему.

1. Интенсивный  маркетинг наиболее эффективен, если:

- покупатели  в своей массе не осведомлены  о товаре;

- те, кто  знает о товаре, не стоят за  ценой;

- необходимо  противостоять конкуренции соперников  и вырабатывать у потенциальных  покупателей предпочтительное отношение  к товару.

2. Выборочное  проникновение на рынок используется, когда:

- емкость  рынка невелика;

- товар  большинству покупателей известен;

- покупатели  готовы платить высокую цену  за товар;

- интенсивность  конкуренции невысокая.

3. Широкое  проникновение на рынок имеет  смысл, когда:

- велика  емкость рынка;

- покупатели  плохо осведомлены о товаре;

- высокая  цена неприемлема для большинства  покупателей;

- на  рынке существует жестокая конкуренция;

- увеличение  масштаба производства уменьшает  удельные издержки на производство.

4. Пассивный  маркетинг используется, если:

- емкость  рынка велика;

- существует хорошая осведомленность о товаре;

- покупатели  отказываются приобретать дорогой  товар;

- интенсивность  конкуренции незначительна.

     Предположим, наша фирма предлагает один и тот же товар для четырех отраслей. Условно закодируем их буквами А, Б, В и Г. Известно, что А является наиболее перспективной (переживает бурный рост), а отрасль Г — наименее перспективна (производство в ней свертывается, а вслед за ним — и потребление нашего товара). На основе проведенного исследования рынка и оценки конкурентоспособности нашего товара мы определили, что ее уровень является наивысшим среди потребителей сегмента А, несколько хуже в сегменте Б, существенно низок в отрасли Г и практически уступает всем конкурентам в сегменте В. При этом наибольший объем покрытия постоянных издержек и прибыли фирмы в настоящее время приходится на сегмент Б, затем идет сегмент В, а меньше всего нами продается в сегментах А и Г (соответственно 40, 30 и по 15% нашего совокупного объема покрытия постоянных издержек и прибыли). [7; 110]

     Не так уж просто принять те или иные ответственные стратегические решения, когда иерархия сегментов по каждому из анализируемых показателей — своя. Маркетинг часто в таких случаях использует для наглядности графические модели отображения информации.

     Зададим оси координат. По горизонтали — конкурентоспособность нашего товара в отраслевом сегменте, качество нашей позиции в нем: от очень хорошей в сравнении с ведущим конкурентом - слева, до весьма плохой — справа. По вертикали — перспективность отрасли-потребителя (тенденции роста или спада): от негативной внизу, до крайне перспективной вверху.

    Чтобы использовать третий параметр — долю, приходящуюся на данный сегмент в общем объеме покрытия постоянных издержек и прибыли фирмы, вместо точек на пересечении координат используем круги соответствующих диаметров с буквами — кодами сегментов. В итоге перед нами возникает картинка (см. рис.4), где левая верхняя часть пространства исключительно благоприятна для нашей фирмы, а нижняя правая, наоборот, весьма неблагоприятна.