Позиционирование турфирмы и турпродукта как фундаментальная концепция маркетинга

     Разные авторы определяют этот процесс по-разному.

     Согласно Грахаму Дж.Хулею для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

• Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
• Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
• Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией (см.: Danidson, 1997) создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
• Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

7 шагов  позиционирования (Валерий Евгеньевич  Хруцкий)

     Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов :

• Определить соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
• Установить набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.
• Собрать информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
• Определить текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
• Определить наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.
• Изучить соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
• Составить заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

     Таким образом анализируя две  концепции можно выделить основные шаги процесса позиционирования.

1. Выбор соответствующих конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок.

2. Формулировка  набора критических или определяющих  атрибутов товара, важных для  покупателей на рынке.

3. Сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений.

4. Анализ информации, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

5. Установка  наиболее предпочтительных для  покупателей комбинаций определяющих атрибутов, сбор дополнительных данных.

6. Исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений .

7. Составление краткого заключение.

     Таким образом, поскольку все действия должны обеспечивать целостное позиционирование, важно изначально правильно определить желаемую позицию, в противном случае все маркетинговые усилия будут неэффективными. [3] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

          ЗАКЛЮЧЕНИЕ                               

     Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать его от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

     В первой главе дано определение турпродукта и рассмотрены ключевые идеи его позиционирования.

     Туристский продукт и сбыт  его - это наиважнейшие звенья в деятельности туристского предприятия. Одной из основных задач фирмы является увеличение ее прибыли. Получение и увеличение прибыли подразумевает под собой, прежде всего наличие и увеличение числа постоянных клиентов. Клиентов можно привлечь и удержать, если они заинтересованы в получении услуги у данной фирмы, а также услуга должна соответствовать качеству предлагаемых услуг туристического предприятия. Продажи и продвижение туристической услуги будут эффективными лишь в том случае, если сначала будут определены цели и потребности клиента, а затем будет создан и предложен доступный по цене товар или услуга. Достижением цели туристических фирм - является развитие продукта и услуг в точном соответствии с требованиями покупателя, а также они зависят от более интенсивных продаж. [11; 122]

     Во второй главе рассмотрено ключевые концепции и стратегия эффективного позиционирования.

     В позиционировании существуют  некоторые основные идеи и  концепции.       Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

     Во-вторых, позиционирование осуществляется  в сознании потребителей. Позиционирование - это то, что потребитель думает  о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из "осязаемых" особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

     В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

     В-четвертых, вследствие того, что  позиционирование базируется на  выгоде, и в результате того, что  разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

     Наконец, позиционирование - относительное  понятие. Товары и торговые  марки занимают позиции относительно  конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами. [12; 77] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЛИТЕРАТУРА 

1. Юркина  Н.А.: Введение в специальность Социально-культурный сервис и туризм. М: Инфо, 2001
2. Хулей Г. Дж. Позиционирование // В кн. Маркетинг. Бизнес-класс: энциклопедия / Под ред. М.Бейкера / Пер. с англ. под ред. Л.Волковой, С.Божук, Т.Масловой, Л.Ковалик, Н.Розовой. — СПб.: Питер, 2002. — 394-402.
3. Хруцкий В.Е. Методика позиционирования товара из 7 шагов // http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=002245.
4. Багиев Г. Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник. — М.: Экономика, 2006. – 415 с.
5. Балабанов И. Т„ Балабанов А. И. Экономика туризма: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2007.
6. Браймер Р. А. Основы управления в индустрии гостеприимства / Пер. с англ. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 382 с.
7. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №2. – С. 3-15.
8. Годфри Харрис, Кеннет М. Кац Стимулирование международного туризма "Финансы и статистика", 2000
9. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления Маркетинг в России и за рубежом – 2000. - №1. – С.14-24
10. Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №5. – С. 3-13
11. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. — М.: Финпресс, 1999. – 644 с.
12. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом – 2000. - №4. – С.8-16
13. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998. – 456 с.
14. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995. – 356 с.
15. Квартальнов В. А. Стратегический менеджмент в туризме. — М.: Финансы и статистика, 1999.
16. Кириллова А. Т., Волкова Л. А. Маркетинг в туризме. СПб., 1996.
17. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. — Санкт-Петербург: Питер, 1998. – 466 с.
18. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. – М:. ЮНИТИ, 1998 г. – 787 с.
19. Купер К. и др. Экономика туризма теория и практика. — СПб., Изд-во "Омега", 2004.
20. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. — М.: Внешторгиздат, 1989. – 378 с.
21. Морозов М. А. Маркетинговые исследования российского рынка туризма // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - №5. – С.12-20.
22. О Таиланде .--М.: Посольство Королевства Тайланд, 2000.-153с.
23. Папирян Г. А. Маркетинг в туризме "Финансы и статистика", 2001
24. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. – М.: Юристъ, 2001. – 224 с.
25. Тайланд. Путеводитель серии "Полиглот" Райнер Шольц Аякс
26. Дата выхода: 2000 г.
27. Темный Ю. В. Введение в экономику туризма: Учебное пособие. – М.: Советский спорт, 2001.
28. Туристские фирмы: Научно-методические материалы по международному туризму. - СПб.: Изд-во "ОЛВИС", 2003.
29. Чудновский А. Д. Гостиничный и туристический бизнес: Учебник. – М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Издатель