Позиціювання товару. Стратегії позиціювання

align="justify">       — статус покупця за критерієм споживання (не є споживачем товару; колишній споживач; потенційний споживач; споживач-новачок; регулярний споживач);

       — ступінь готовності до сприйняття товару (не обізнаний з товаром; обізнаний; виявляє зацікавленість до товару; бажає мати товар; вже має наміри придбати товар);

       — ставлення до товару (захоплене; доброзичливе; байдуже; негативне; вороже);

       — ступінь прихильності до торговельної марки (активний прихильник; частковий прихильник; нестабільний прихильник; “блукаючий покупець”— він не є прихильником жодної з представлених на ринку торговельних марок).

       Таким чином, існує велика розмаїтість можливостей для проведення сегментування ринку. Можна його провести за одним критерієм (наприклад, за рівнем доходу поділити покупців на відповідні групи), за двома критеріями (наприклад, за рівнем доходу і частотою здійснення покупок), за трьома i навіть більше критеріями (наприклад, за рівнем доходу, частотою здійснення покупок і районом проживания).

       Наприклад, перевезення пасажирів потягами в Європі передбачає використання двох класів вагонів (дорожче — комфортніше; дешевше — менш комфортно), але при цьому, як правило, у межах цих класів ще виділяють і вагони для курців і некурців. Які ознаки сегментування використовуються тут? По-перше, ознаки очікуваної вигоди (економія або комфорт) і рівня доходу (економ-клас або комфорт-клас), а також одна з ознак психографічних властивостей споживачів (спосіб життя: ті, хто палить, та ті, хто не палить).

       Або інший приклад: пропозиція автомобілів. Г. Форд, засновник першої у світі компанії з виробництва автомобілів, довгий час вважав, що однієї моделі автомобіля достатньо для задоволення потреб ринку. Можливо, для періоду формування ринку такий маркетинговий погляд на товарну політику мав певний сенс. Але чи можна сказати щось оптимістично про перспективи “універсального автомобіля” на сучасних автомобільних ринках, якщо комусь заманеться спробувати реалізувати таку ідею? Проблематично. Реальністю ринку є те, що компанії розділяють покупців i, відповідно, диференціюють свою ринкову пропозицію, принаймні за ознаками функціонального використання (наприклад, автомобілі представницького класу, позашляховики, сімейні; тут відбиваються очікувані споживачем вигоди), за ознакою рівня доходу (наприклад, невеликі економічні автомобілі), за ознакою стилю життя (наприклад, так звані спортивні автомобілі), за географічною ознакою (наприклад, для країн СНД автомобілі часто комплектуються пакетом “погані дороги”). Диференціація є однією з умов виживання на конкурентному ринку.

       Компанія  повинна для себе вирішити питання  про вибір способу сегментування, тобто про те, на яких критеріях сегментування їй доцільно зупинитися. Чим більше вводиться факторів сегментування, тим значніше зменшується кількість покупців, представлених у певних виділених трупах, тим менша, відповідно, місткість таких ринкових сегментів. Разом з тим, глибока конкретизація сегментів, або, інакше кажучи, виділення мікросегментів, створює можливості для більш цільової, більш концентрованої роботи з кожним iз них.

       Щодо  ознак сегментування для промислового маркетингу, тобто для тих ринків, де покупцями є підприємства, організації, то тут найчастіше використовуються такі критерії, як географічні характеристики, очікувані вигоди, частота i масштаби здійснення покупок.

       2 Оцінка та вибір цільових сегментів 

       Після проведення сегментування ринку  необхідно прийняти дуже важливі  для підприємства рішення — з якими сегментами і як працювати.

       Для того, щоб визначити доцільність роботи компанії з тим або іншим сегментом ринку, потрібно провести їх оцінку. Основними складовими оцінки сегментів можна вважати:

       1. Оцінка потенціалу ринкового сегмента:

       — місткість сегменту ринку;

       — динаміка місткості сегмента ринку;

       — середня норма прибутку, характерна для компаній, які діють на даному сегменті ринку;

       — цінова еластичність попиту (ступінь чутливості покупця до зміни ціни: визначає, як змінюються обсяги покупок залежно від зміни ціни одиниці товару).

       Ці параметри характеризують ступінь привабливості сегмента ринку для компанії — реального чи потенційного суб'єкта пропозиції на цьому ринку. Очевидно, що чим вищі ці показники, тим, за рівності інших умов, цікавішим буде ринковий сегмент для підприємства.

       2. Оцінка ринкового конкурентного середовища:

       — тип конкуренції, властивий цьому ринковому сегменту (“чистий” ринок, монополістична конкуренція, олігополія, абсолютна монополія);

       — рівень і домінуючі методи конкуренції (цінові, нецінові);

       — імовірність виникнення нових конкурентів;

       — особливості державного регулювання.

       Оцінка  конкурентного середовища є важливим фактором, — насамперед, з погляду кращої самооцінки компанією свого ринкового потенціалу, потенціалу своєї ринкової конкурентоспроможності Особливості конкурентного середовища — це те, до чого потрібно “примірюватися” компанії у процесі розробки своїх стратегічних i тактичних планів. Чим жорсткіша конкуренція, чим більш сконцентрованими є ринкові частки у “гравців”, чим жорсткіше регулює економічні процеси держава, тим вищий потрібний вихідний потенціал конкурентоспроможності у вирішенні питання про те, з яким сегментом i як працювати компанії.

       Разом з оцінкою сегментів ринку  організація повинна провести самооцінку власних конкурентних можливостей. Вона містить:

       1. Оцінку фінансових можливостей підприємства (насамперед потенціалу інвестування за рахунок власних або залучених фінансових ресурсів). Власні ресурси — це, насамперед, кошти засновників та прибуток підприємства. Залучені кошти — отримані кредити, проведення запозичень через випуск облігацій.

       2. Оцінку конкурентного потенціалу підприємства:

       — рівень собівартості продукції;

       — технологічний рівень;

       — кваліфікаційний рівень персоналу;

       — система маркетингових комунікацій підприємства. Після цих двох оцінок — ринку i себе — компанія переходить до вибору маркетингової сегментаційної стратегії. Її варіанти можуть бути такі:

       1. Недиференційований (масовий) маркетинг. За такого рішення пропонується один товар для всіх сегментів. Товар не модифікується, не "підганяється" під конкретні сегменти. Широковідомий вислів Г. Форда виразно передав відповідний підприємницький підхід: “Будь-який колір, який ви побажаєте, якщо цей колір — чорний” (колір автомобіля). Переваги стратегії недиференційованого маркетингу будуються на факторі “масовості”: масове виробництво, масовий збут дають можливість економії на витратах i можливість технологічної сталості, що, у свою чергу, забезпечує стабільний рівень якості продукції.

       2. Диференційований маркетинг. У цьому випадку компанія ухвалює рішення працювати з декількома сегментами i під кожний з них формує окрему товарну пропозицію. Тут уже не буде все “чорне”, навпаки — це політика “відтінків та різних кольорів”. Кросівки — для 6iry, для активного відпочинку, для тенісу, для баскетболу, для занять у залі тощо. Вітаміни — за віковими групами, за проблемами здоров’я. Житло — за рівнем комфортності. Компанії в таких випадках працюють з виділеними сегментами диференційовано — вони “підганяють” свої товари під особливості того або іншого сегмента.

       3. Концентрований маркетинг. Така маркетингова політика передбачає роботу компанії тільки з одним сегментом. Вона концентрує всі свої можливості, ресурси на роботі з цим єдиним сегментом. Меблева фабрика може одночасно випускати спальні набори, м’які меблі, шафи-купе тощо. У цьому випадку її робота — це робота за принципом диференційованого маркетингу. Але меблева фабрика може, наприклад, випускати тільки набори меблів для кухонь. Це вже буде концентрований маркетинг. “Ми займаємося тільки елітними меблями” — інша сегментаційна ознака, але знову-таки це концентрований маркетинг.

       Необхідно окремо зазначити так званий індивідуальний маркетинг: “Меблі за індивідуальними замовленнями”, “конфігурація комп’ютера за індивідуальними замовленнями” тощо. Продукція “підганяється” уже не тільки під сегмент, а й під індивідуальні особливості його представників. У таких ситуаціях, на нашу думку, можна говорити про диференційовано-індивідуальний, або концентровано-індивідуальний маркетинг.

       Після вибору підприємством сегментаційної стратегії, йому необхідно “подати” товар ринку. Слід визначитися, чим “наш” товар буде відрізнятися від товарів конкурентів. Ринок не приймає “безликі” товари, — в умовах, коли у споживача є альтернативи вибору, виробники повинні чимось “зачепити” увагу покупців. Управлінський погляд менеджерів компанії не можна порівняти з панорамним показом телекамерою футбольних уболівальників, які сидять на трибунах, скажімо, стадіону “Динамо” ім. В. Лобановського в Києві Усі глядачі за такого ракурсу показу мов би зливаються воєдино. На конкурентному ринку суб'єктам пропозиції товарів “зливатися” не можна. Слід чимось вирізнятися. Потрібно весь час думати над тим, як це краще робити. I важливо також вміти доносити свої особливості до споживачів.

 

        3 Позиціювання товару. Стратегії  позиціювання 

       Позиція товару — місце, яке займає товар у свідомості покупця порівняно зі схожими конкуруючими товарами.

       У багатьох випадках компанії-продавці прагнуть керувати процесом формування ставлення споживача до їх товарів. Вони вживають певних заходів, за допомогою яких намагаються сформувати “правильну” позицію своїх товарів у свідомості покупців. Наприклад, легендарна в Німеччині модель автомобіля “Golf” компанії “Volkswagen” міцно посідає у свідомості покупців позицію надійного i досить доступного автомобіля для щоденних поїздок. I компанія підтримує своїми діями таку позицію у свідомості покупців.

       Свідомість  споживача є мішенню маркетингових  пострілів з боку компаній, які конкурують між собою (рисунок 3.1). Одночасно кожний маркетинговий “постріл” компанії опосередковано спрямовується й на її конкурентів. Очевидно, що багато компаній прагнуть зафіксувати у свідомості споживача “правильну” позицію щодо їх товарів.

       Позиціювання товару — це сукупність маркетингових дій, спрямованих на формування у споживачів певних уявлень щодо відмінностей певного товару порівняно з товарами конкурентів. Очевидно, що ці уявлення повинні бути позитивними для компанії, адже вона — ринковий гравець, якому потрібні реальні покупці. Якщо “позиція” — це певний результат, то “позиціювання” — це процес. Процес не обов’язково виходить на бажаний для його ініціатора результат. “Треба уважно слухати вчителя на уроці!”, — постійно закликає мати школяра. Процес “виховання” відбувається. Але чи завжди він супроводжується тим результатом, на який розраховує мати? На всіх упаковках цигарок розміщується попередження про шкідливість паління. Є процес. Але чи є результат у зменшенні кількості курців? Тому проводити позиціювання, що не означає досягати бажаних результатів — закріплення певної позиції у свідомості споживачів.

       Рисунок 3.1 – Ринок як територія маркетингових комунікаційних війн 

       Сигнали, що надходять від виробника у процесі позиціювання, повинні відображати особливості його ринкової пропозиції. Найбільш характерними ознаками, що найчастіше використовуються для позиціювання товару, є такі:

       — властивості товару (наприклад, надійність, екологічність, безпека, довговічність);

       — цінова доступність;

       — співвідношення “ціна — якість”;

       — сервісне обслуговування;

       — гарантія;

       — стиль, що передається в товарі.

       3 одного боку, процес позиціювання  є наслідком або реалізацією тих стратегічних рішень, які були прийняті до цього. Тобто в цьому випадку позиціювання є нібито вторинним. Але, з іншого боку, аналіз позицій конкурентів може привести до цікавих рішень, пропозицій щодо ринкової поведінки компанії, її ринкової стратегії. Тобто такий аналіз може бути одним з важливих факторів при розробці (коригуванні) стратегії.