Позиціювання товару. Стратегії позиціювання

       Як приклад, запропонована гіпотетична карта позиціювання найбільших готелів умовного міста за параметрами “ціна — якість послуги” (рисунок 3.2). Вже саме створення такої картки може сприяти підвищенню рівня системності управлінського мислення, кращому баченню ринкової ситуації в її найважливіших вимірах. Побудова карти позиціювання є достатньо зручним способом проведення конкурентного порівняльного аналізу, знаходження (уточнення, коригування) “свого” ефективного місця на ринку. Наприклад, можна бачити, що на карті позиціювання, поданій на рисунку 3.2, вільним є певний “середній рівень” або “середня ніша”: ми бачимо, що існує графічний розрив між готелями “Євгенія” та “Парковий”, з одного боку, та готелями “Дніпро” та “Світанок”, з іншого. То, може, доцільно спробувати заповнити цю нішу?

Рисунок 3.2 – Карта позиціювання найкрупніших готелів умовного міста  
за параметрами “ціна - якість послуги” 

       Для ефективного управління важливо  як мінімум знати, яке місце у  свідомості покупців посідає товар  компанії.

       Позиція товару в свідомості покупця може змінюватися. Відбуватися це може довільно, спонтанно або під впливом фірми-виробника.

       Позиціювання  товарів фірми в обраних нею сегментах ринку повинне бути добре продуманими системними діями. Що необхідно враховувати в першу чергу при позиціюванні?

       По-перше, процес позиціювання має будуватися, насамперед, на реальних особливостях, що є властивими ринковій пропозиції фірми. Важливо правильно оцінити дійсну значимість цих особливостей для споживача в найближчій i довгостроковій перспективі. Ми не зустрічали, наприклад, випадків, коли виробники комп'ютерів робили акцент на такий аспект, як тривалість експлуатації своїх товарів. I причина, без сумніву, в тому, що вони правильно сприймають очевидне: споживачі усвідомлюють, що комп’ютерна техніка змінюється з високою швидкістю. Споживачі — це насамперед молоді люди. Вони не сприймуть ідею “тривалої надійності”.

       По-друге, у процесі позиціювання товару важливе значення має вивчення позиції конкурентів, оцінка потенціалу щодо можливості утримання завойованих позицій у свідомості споживачів. Вибір позиції, що збігається з позицією впливового конкурента, означав відкриття “позиційної війни” з ним. Для такої ринкової війни необхідно ретельно зважити силу, можливості конкурента, з одного боку, i аналогічні власні ресурси, з іншого. Важко створити нову, унікальну для ринку позицію. Багато фірм про це навіть не мріють. Але це можливо. Проте ще важче розраховувати на тривале збереження унікальної позиції, на те, що конкуренти не будуть її атакувати. Хто візьметься гарантувати, що "5 канал" назавжди або надовго залишиться єдиним інформаційно-аналітичним українським телеканалом? Причому, чим вищою буде норма прибутковості у такого спеціалізованого каналу, тим більше буде спокушати ця ринкова позиція конкурентів.

       По-третє, обране компанією позиціювання — це елемент її ринкової стратегії. Стратегія підприємства не відноситься до динамічно змінюваних аспектів його діяльності. Тому i позиціювання — досить довгострокова програма, ставлення споживачів до певного товару швидко не формується, потрібен час. Будівля будинків з монолітних конструкцій — це одне, а цегельна кладка — це інше. Позиціювання — це цегельна кладка. При цьому очевидно, що чим більше часу потрібно для реалізації програми позиціювання, тим більше значення має правильність вибору самої стратегії позиціювання.

       Список  використаних джерел 

1. Петруня Ю.Є. Маркетинг: Навч. посіб. – К.: Знання, 2007. – 325 с.

2. Новітній маркетинг: Навч. посіб. / Є.В. Савельєв, С.І. Чоботар,  
   Д.А. Штефанич; За ред. Є.В. Савельєва. – К.: Знання, 2008. – 420 с.

3. Вовчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ,  
   1998. – 268 с.
4. Шевченко Л.С. Введение в маркетинг: Учеб.-практ. Пособие. – Х.: Консул, 2000. – 672 с.
5. Маркетинг / У. Руделиус и др. – М.: ДеНово, 2001. – 706 с.
6. Котлер Ф., Амстронг Г. Введение в маркетинг. – М.: Изд. дом “Вильямс”, 2000. – 640 с.
7. Петруся Ю.Е., Мищенко А.П. Маркетинг: Учеб. пособие. – Днепропетровск: Изд-во ДУЭП, 2006. – 124 с.