PR в информационном обществе

Глава 2. PR деятельность в компании Southwestern Bell совместно с агентством Fleischman – Hillard, Inc  

2.1. История компании          

 

AT&T Inc (NYSE: T) — одна из крупнейших американских телекоммуникационных компаний. Является крупнейшим поставщиком как местной, так и дальней телефонной связи в США, а также одним из крупнейших провайдеров беспроводных услуг в США (85,1 млн. пользователей). Общее число клиентов AT&T более 150 млн человек. Штаб-квартира — в Далласе, штат Техас.  

История 

Компания American Telephone and Telegraph была создана в 1885 году. Длительное время являлась монополистом на рынке дальней и местной связи США. В 1983—1984 годах под давлением Министерства юстиции США в рамках антитрестового процесса выделила бизнес местной телефонии и сосредоточилась на услугах дальней связи. 

Одна из выделенных в 1984 году компаний получила наименование Southwestern Bell Corporation. В 1995 году эта компания изменила наименование на SBC. В 2005 SBC, став к этому времени крупнейшим телекоммуникационным холдингом США, приобрела за $16 млрд саму AT&T, из которой когда-то выделилась. При этом название AT&T перешло к объединённой компании. 

В марте 2006 года AT&T договорилась о покупке компании BellSouth за $67 млрд, в результате чего 29 декабря 2006 года была создана крупнейшая телекоммуникационная компания США (эта покупка позволила AT&T обогнать прежнего лидера — Verizon). 

 Собственники  и руководство 

Председатель  совета директоров и главный управляющий  — Рандал Стифенсон. 

Деятельность 

Компания предоставляет  услуги в области телефонии, дальней  связи, доступа в интернет, кабельного телевидения и др. На начало 2006 AT&T обслуживала свыше 50 млн телефонных линий. Общее количество занятых — 162000 человек. 

Численность персонала — 303,5 тыс. человек. Выручка  за 2005 год — $43,86 млрд, чистая прибыль — $4,8 млрд, капитализация на февраль 2006 — $91,8 млрд. 

Благотворительность и спонсорство 

AT&T является  одной из компаний-обеспечителей Американского института предпринимательства. 

Также компания является спонсором команды «Формулы-1»  Williams.            
 

                                                                      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. Описание pr проекта

 

  Распространение  высокотехнологичных и сверхскоростных  многофункциональных цифровых сетей  (Integrated Services Digital Net work) (ISDN) переживало кризис, связанный со слабой осведомленностью о них клиентов, что обычно свойственно для низкотехнологичных отраслей. Имея возможности передачи голосовой видео– и графической информации со скоростью, превышающей скорость обычных телефонных линий более чем в 27 раз, ISDN позволяют установить соединение с любым местом на планете менее чем за 2 сек. и передавать фотографии или объемные документы за секунды.  

ISDN были готовы  к широкому выходу на рынок,  чтобы упростить и убыстрить  пользование сетью миллионам  американцев (от отдельных путешественников  по Интернету до работающих  на дому представителей малого  бизнеса). 

   Однако  продажи ISDN, осуществляемые Southwestern Bell своим клиентам, были практически парализованы из-за вопросов, возникающих по поводу надежности сетей и предоставляемого сервиса, а также из-за осознавания их высокой стоимости и ожидания более новых технологий, которые «вот-вот появятся». Позиционирование ISDN было ослаблено на стадии распространения, и значительное время ушло на демонстрацию их возможностей. К концу 1995 г. промышленные аналитики, потребители и группы технологических пользователей сошлись во мнении об ISDN как о «несостоявшейся технологии», цинично расшифровав эту аббревиатуру как «они все еще ничего не делают» (It Still Does Nothing).

Один промышленный консультант, описывая ISDN, сказал, что  «они так же просты в использовании, как атомная электростанция, и  так же удобны, как железное легкое». В связи с этим предложение ISDN компанией Southwestern Bell клиентам натолкнулось на риск, связанный с тем, что потенциальные покупатели могут отказаться от новинки как раз в момент ее выхода на рынок.  

Агентство Fleischman – Hillard и Southwestern Bell провели полуторагодовую кампанию, которая преодолела негативное восприятие этой технологии и освещение ее в СМИ и породила значительный объем прибыльных продаж. Таким образом, убедив потребителей в том, что ISDN – это «будущее, предлагаемое сегодня», удалось защитить как инвестиции компании в развитие ISDN в размере 300 млн. долл., так и ее репутацию лидера в области технологии. 

Исследование

 

 Исследование  состояло в анализе ситуации  в СМИ и на рынке с тем,  чтобы получить лучшее представление  о том, как ISDN воспринимаются  целевыми аудиториями – промышленными  аналитиками, потребителями и  группами пользователей.

 

 • Форумы  пользователей ISDN и специализированные  СМИ по ISDN Анализ различных аудиторий  пользователей ISDN и публикаций  на эту тему СМИ, таких, как  ISDN User Newsletter и ISDN News, выявил, что людей больше всего заботит простота использования и цена. Как выразился Жене Чессер (Gene Chessei), глава Техасской группы пользователей ISDN: «Вы никогда не захотите попробовать пользоваться этим самостоятельно, если вы человек, который в расстройстве бросается клюшками для гольфа». «Я думаю, что пришло время составить некролог для ISDN, – сказал Кен Макги (Ken McGee), аналитик Gartner Group. – Пришло время перевернуть эту страницу и двигаться дальше». Эта информация помогла Fleischman – Hillard лучше определить существующее представление о ISDN, которое необходимо преодолеть, и позволила разработать программу, сфокусированную на вопросах простоты и удобства.

  

• Новостные  СМИ Wall Street Journal (22 января 1996 г.): «Если вы хотите провести для себя линию ISDN, то вам придется расчистить заросли у вашего забора, прождать доставки в течение нескольких недель и заплатить повышенную цену за право пользования». New York Times (25 марта 1996 г.) «ISDN – это довольно скромная технология и выглядит как гадкий утенок. Некоторые промышленные эксперты говорят, что если телефонные компании создадут правильную структуру и выработают верную ценовую политику, то они смогут получать деньги вагонами и завоюют преданных сторонников среди этой быстрорастущей и имеющей большое значение группы потребителей. У них осталось немного времени».

Подобными характеристиками были заполнены все публикации на эту тему, которые доходили до целевых  аудиторий потребителей, они также  просачивались и в специализированные СМИ, такие, как Austin American-Statesman (18 марта 1996 г.): «ISDN быстрее в 4-10 раз, однако высокая цена и низкий уровень сервиса отдаляют ISDN от среднего потребителя». PR-команда направила свои усилия на то, чтобы доказать простоту установки ISDN, их высокую скорость и эффективность вложений в них.

 

 • Обратная  связь с потребителями. Вопросы,  полученные компанией Southwestern Bell через справочные столы для потребителей и залы продаж, говорили о том, что потребителей больше всего волнует доступность поставки ISDN, их цена и то, как долго они продержатся до появления более новых технологий. Fleischman – Hillard использовала эту информацию для того, чтобы сформировать стратегию работы со СМИ и ключевые послания.

Планирование.

  

Цели

   • Преодолеть  негативное восприятие и укрепить  имидж продукта как идущего  навстречу потребностям важной  группы потребителей (отдельные  пользователи высококачественных  компьютерных услуг и представители  бизнеса).

   • Превратить  скептицизм со стороны СМИ  в поддержку и привлечь их  на свою сторону.

   • Продемонстрировать, что Southwestern Bell принимает на себя обязательства сделать ISDN широко доступной для потребителей на всей территории своей деятельности и увеличить уровень продаж.

  

Стратегия

   Fleischman – Hillard и Southwestern Bell поставили совместную цель – вдохнуть новую жизнь в сервис, предлагаемый клиентам ISDN. Основываясь на исследовании восприятия ISDN потребителями и аналитиками, а также на истории развития продаж, команда выработала следующий план действий:

 

  • Продемонстрировать  с помощью наглядных испытаний  для целевой аудитории полезность  и реальное решение, предлагаемое ISDN.

 

  • Получить  преимущество от презентации  улучшений для ISDN, разработанных  Technology Resources Inc. (TRI) (отделение компании, занимающееся исследованиями и развитием), объявив о снижении предполагаемой цены.

 

  • Разработать  и внедрить программу помощи  пользователям ISDN. 

   • Организовать  региональные и местные бюро  новостей об ISDN, чтобы помогать  в проведении рыночных презентаций  и поддерживать в дальнейшем  нужный уровень освещения в  СМИ, фокусируя внимание на  ключевых посланиях о лидерстве  в области технологии. 

Реализация

   В конце  1995 г. и в течение всего 1996 г. Southwestern Bell осуществила следующую программу.

   Связи  со СМИ

   Тестирование  технологии. На всех важнейших  рынках Southwestern Bell специально провела демонстрации для местных журналистов, чтобы показать быстродействие и преимущества ISDN.

   Эти  демонстрации включали: 

   • Интернет-соревнования. Интренет-навигатор, оснащенный ISDN, соревновался с Интернет-навигатором, работающим по обычной телефонной линии, в скорости перемещения с одного веб-сайта на другой. ISDN всегда опережали своего соперника.

 

 • Юридические  услуги на расстоянии. Southwestern Bell работала вместе с официальными представителями судебного ведомства из Миссури, чтобы транслировать по сети текущие юридические процедуры (использующие передачу видеоизображения) между тюрьмой и судом, что позволяло экономить время и деньги. 

   • Обучение  на расстоянии. Используя ISDN, Southwestern Bell продемонстрировала свои возможности по организации экскурсий для младших школьников, соединив школьные классы с научным центром в Нью-Джерси. 

   • Мальчик  или девочка? Southwestern Bell передавала видеоизображение в режиме реального времени о состоянии эмбриона у будущей матери, полученное с помощью ультразвука, из одной больницы в другую с помощью технологии ISDN.

  

• Для того чтобы гарантировать, что представители  СМИ хорошо представляют себе возможности новой технологии, компания Southwestern Bell оснастила ключевых поставщиков телекоммуникационных/технологических новостей линиями ISDN для пробного использования в течение 60 дней.

   Чтобы  подчеркнуть выгоду для клиентов  в сообщениях, выходящих в СМИ,  Southwestern Bell всячески старалась выдвинуть на первый план пользователей ISDN.

 

  Программа помощи пользователям

 

  • Показ  технологических возможностей. В  программу каждой презентации  ISDN на рынке компания Southwestern Bell включала демонстрации их возможностей, на которые приглашались бизнес-пользователи широкого круга, для того чтобы они лично могли познакомиться с преимуществами и опробовать ISDN.

 

  • Программы  информирования. Компания учредила  информационные бюро на главных рынках. Технологи компании Southwestern Bell посещали все объявленные собрания и заседания групп пользователей ISDN, включая встречи Техасской группы пользователей ISDN, а также компьютерную бизнес-выставку «Greater Houston Partnership: Computer Business Expo».

 

  • Размещение  информации в Интернете. Поскольку  одним из средств нахождения  информации для потенциальных  пользователей ISDN является Интернет, компания Southwestern Bell регулярно размещала информацию об ISDN на веб-сайтах, каким-либо образом связанных с этой темой. 

Оценка 

   Эта  кампания значительно упрочила  репутацию ISDN среди клиентов Southwestern Bell и обеспечила существенный рост уровня продаж и доходов, что явилось подтверждением более широкого и полного признания новинки.