Такая посредническая деятельность, ее объективно высокое значение в достижении взаимопонимания  и налаживании взаимовыгодных, гармоничных  отношений между организацией и  общественностью определяют основные принципы деятельности института паблик рилейшнз и его специалистов.

       Эти основоположные принципы сформулированы Д. Ньюсомом, А. Скоттом, Дж. Турком. [30]

       1. Паблик рилейшнз имеют дело  с реальной, а не воображаемой  действительностью, с фактами,  а не фикцией. Поэтому основой  их успешной политики является  абсолютная правдивость, тщательное  планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает  удовлетворение общественных интересов.

       2. Паблик рилейшнз – профессия,  ориентированная на такое оказание  услуг, где основное значение  имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе  говоря, паблик рилейшнз – это  абсолютно преданное служение  общественности.

       3. Поскольку пиэрмен обязан обращаться  к общественности и искать  у нее поддержки программ и  политики организации, главным  критерием выбора этих программ  и направлений политики должен  быть общественный интерес. Поэтому  пиэрмену необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать  нет своему клиенту или отказаться  от выполнения программы, вводящей  общественность в заблуждение.

       4. Учитывая то, что пиэрмен обращается  к различным группам общественности  через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру  общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту  этих каналов. Он никогда не  должен преднамеренно или невзначай  вводить в заблуждение средства  массовой информации.

       5. Находясь между организацией  и окружающей ее общественностью,  пиэрмены обязаны быть эффективными  коммуникаторами, передавать информацию  в обоих направлениях до тех  пор, пока не будет достигнуто  взаимопонимание.

       6. Чтобы содействовать коммуникации  в обоих направлениях и быть  эффективными коммуникаторами, работники  паблик рилейшнз должны хорошо  знать мнения и настроения  различных групп общественности, широко применяя научные методы  изучения общественного мнения. Система паблик рилейшнз не  может довольствоваться домыслами.

       7. Чтобы глубже понять волнующие  общественность организации проблемы  и отыскать лучшие пути выхода  на них, работники паблик рилейшнз  не должны надеяться исключительно  на интуицию, они обязаны опираться  на выводы таких социальных  наук, как психология, социология, социальная  психология, широко пользоваться  их методологией изучения общественного  мнения, процессов коммуникации  и семантики.

       8. Поскольку научными исследованиями  паблик рилейшнз занимаются многие  специалисты, практики этой сферы  должны постоянно привлекать  и адаптировать к своим условиям  разработки смежных дисциплин,  включая теорию познания, психологию  человека, социологические, политологические, экономические и исторические  теории. Словом, к сфере паблик  рилейшнз необходим междисциплинарный  подход.

       9. Работники паблик рилейшнз обязаны  разъяснять общественности суть  проблем заблаговременно, еще  до того, как они перерастут  в кризис. Это значит, что пиэрмены  призваны бить тревогу и давать  своевременно советы, чтобы люди  не оказались застигнутыми врасплох.

       10. Деятельность работников паблик  рилейшнз следует оценивать на  основании единого критерия –  этики поведения. Личностные черты  пиэрмена определяются исключительно  тем, какой репутацией он пользуется.

       Обобщая данные принципы, можно утверждать, что основным в деятельности системы  паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение  взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность  и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности. Во-вторых, особое значение для паблик рилейшнз имеет открытость информации. Известный английский специалист в  этой области Сэм Блек вообще считает  данный принцип определяющим. «Паблик  рилейшнз, – пишет он, – это  искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». [5]

       И, в-третьих, существенным для паблик рилейшнз является опора на объективные  закономерности функционирования массового  сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

       Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции. [3]

       1) контроль мнения и поведения  общественности с целью удовлетворения  потребностей и интересов прежде  всего организации, от имени  которой проводятся ПР-акции.  Эта функция часто критикуется,  поскольку в данном случае  организация рассматривает общественность  как свою жертву. Подобная ситуация  во многом напоминает манипулирование  сознанием и поведением людей  в определенном направлении.

       2) реагирование на общественность, то есть организация учитывает  события, проблемы или поведение  других и соответствующим образом  реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация  стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит  ее судьба, как своих хозяев.

       3) достижение взаимовыгодных отношений  между всеми связанными с организацией  группами общественности путем  содействия плодотворному взаимодействию  с ними (в том числе со служащими,  потребителями, поставщиками, производственным  персоналом и т.д.).

       Именно  эта функция является фундаментом  модели компромисса и считается  наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

       Как социальный институт современные паблик рилейшнз предлагают организациям и  общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления  трений и предотвращения неразумных действий. Опытные специалисты по паблик рилейшнз способны стимулировать  широкое социальное мышление, помогая  руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешние паблик рилейшнз призваны вооружать  руководителей разнообразными и  глубокими знаниями о современном  обществе, помогая им правильно формулировать  цели и видеть перспективы развития.

       Выполняя  эти функции, паблик рилейшнз способствуют осознанию всеми институтами  общества – государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими  – социальной ответственности перед  обществом, нынешними и будущими поколениями людей.

       Паблик  рилейшнз функционируют во всех сферах жизни общества, поскольку их принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятными, открытыми для  широкого сотрудничества в атмосфере  взаимной благожелательности. В своей  практической деятельности институт паблик рилейшнз как раз и формализирует  эти стремления.  
 

 

       Глава 2. Управление репутацией и имиджем как неотъемлемым элементом конкурентного поведения в области PR

       Основная  цель деятельности  фирмы в области PR – это создание внутренней и внешней социально-политико-психологической среды, обеспечивающей отношение представителей этой среды к организации, которое способствует общественному и коммерческому успеху предприятия. Достижение соответствующей цели предполагает выполнение фирмой следующих PR-функций: [15]

       1. Информационная:

       - установление доброжелательных  отношений с представителями СМИ;

        - организация мероприятий с участием журналистов, на которых обсуждается деятельность фирмы;

       - предоставление в СМИ пресс-релизов (сообщений о новостях предприятия);

       - организация в СМИ интервью представителей предприятия;

       - подготовка теле- и видеофильмов, теле- и радиорепортажей о деятельности ФП;

       - мониторинг газетно-журнальных публикаций, телепередач, интернет-сообщений  о предприятии.

       2. Престижная:

       - издание газеты или журнала  предприятия; 

       - публикация в открытой прессе данных ежегодных финансовых отчетов о деятельности фирмы, распространение их среди акционеров;

       - организация специальных мероприятий:  презентаций, приемов, юбилеев; 

       - благотворительная деятельность.

       3. Реклама предприятия и стиля его работы:

       - участие в работе съездов, конференций, семинаров представителей целевых аудиторий;

       - экспозиционирование; 

       - проведение акций, конкурсов,  направленных на целевые аудитории. 

       4. Напоминающая:

       - проведение на предприятии Дней  открытых дверей;

       - шефская, спонсорская деятельность;

       - организация фотовыставок, посвященных  деятельности компании.

       5. Влияние на органы государственной  власти (лоббирование):

       - выдвижение в соответствующие органы представителей предприятия в качестве кандидатов;

       - информирование руководства указанных  органов о значимых новостях предприятия;

       - приглашение представителей соответствующих  органов для участия в специальных мероприятиях, проводимых предприятием;

       - организация на предприятии приемов  высоких правительственных делегаций. 

       Результаты  практической реализации функций PR формируют  соответствующий PR-ресурс фирмы –  совокупность активов предприятия  в сфере связей с общественностью. Основными составляющими PR-ресурса компании являются его репутация, паблисити, имидж и корпоративная (организационная) культура. Каждая из составляющих непосредственно влияет на эффективность деятельности предприятия и требует от руководства значительных физических и материальных затрат на их формирование и поддержку.

       Репутация компаний ведущих стран мира, которые  функционируют в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является их главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость. За последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18% до 82%. Так, если компания стоит 40 млн долл. США, то 32,8 млн стоит ее репутация, а 7,2 млн долл. США приходится на стоимость ее материальных активов. Повышение индекса репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%.

       Стоимость репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие  потребителей к выпускаемой продукции. [21]

       Уровень престижа предприятия, как результат  эффективного инвестирования, продвижения  и применяемых методов управления, который проецируется на его продукцию, является значительным конкурентным преимуществом. Репутация фирмы удовлетворяющая потребности общества и приносящая предприятию финансовую прибыль, является главной задачей деятельности связей с общественностью. Американский специалист в области PR Роджер Хейвуд определяет связи с общественностью как управление корпоративной репутацией. Формированию репутации фирмы в значительной степени способствует его паблисити. [12]

       Анализ  данных источников литературы свидетельствует  о том, что иногда термин «паблисити» используют как синоним понятия «имидж». Для эффективного осуществления PR-деятельности необходимо дифференцировать эти понятия. Паблисити невозможно без широкого привлечения СМИ. Имидж характеризуется меньшей аудиторией известности фирмы и не предполагает масштабного использования СМИ.