Приемы и методы создания имиджа и управление репутацией

       Бюро  финансовых решений  «Пойдем!».

       Первый  кредит в Санкт-Петербурге выдали 4 марта 2007 года. В то время наши офисы работали под логотипом Лайф и представляли в Санкт-Петербурге Дивизион Экспресс Кредитования Финансовой Группы Лайф ОАО АКБ «Пробизнесбанк». Финансовая группа была создана в 2002 г. на базе Пробизнесбанка (год основания 1993). С 2002 года в Группу Лайф вошли Саратовский Экспресс Волга Банк, Екатеринбургские ВУЗБанк и Банк24ру, Национальный Банк Сбережений и Газэнергобанк.

       Концепция бюро — это уход от классических скучных банковских отделений и официального языка общения с клиентом. Фирменный символ — рыжая кошка (Приложение 7) — воплощает собой идею домашнего уюта, которую банк постарался передать в интерьерах офисов. Летом 2010 года все существующие в Петербурге и Ленинградской области отделения Лайф поменяли свои вывески, внутреннее наполнение, и стали Бюро Финансовых Решений «Пойдём!», так же продолжают открываться новые Бюро. Зайдя в любое из них, вы сможете, сидя на удобном диване, за чашкой кофе оценить расписанные цветами стены, которые рисовала сотрудница Светлана Горбунова. Проект «Пойдем!» и работа Светланы была номинирована в престижной премии в D&AD Design and Art Direction, (своего рода Оскар в творческой среде), где ежегодно выбирают лучшие работы в области рекламы и дизайна в мире (Приложение 8). Но, конечно, главное, что вы увидите в бюро, это качественно новая культура общения сотрудника и клиента. [34]

       Одежда  персонала бюро соответствует требованию белый верх, черный низ. Поверх блузки повязаны галстуки соответствующие  фирменному цвету организации. У  каждого рабочего места размещены  полки для личных фотографий служащих банка, что дополняет доверительную  атмосферу (Приложение 9).

       Всего в нашем городе существует  три  офиса расположенных в разных концах города.  Все они оформлены  в соответствии с фирменным стилем.

PR деятельность бюро:

• буклеты (Приложение 10);
• открытки на праздники (Приложение 11);
• наружная реклама (Приложение 12);
• ТВ реклама;
• Школа для детей в офисах банка (Приложение 13);
• Поздравление своих клиентов с праздниками (обзвон клиентов, приглашение их в офис, к пожилым людям представители банка выезжают на дом, поздравляют и дарят подарки);
• Почтовая рассылка клиентам банка.
• Банк проводит сборы, которые отправляются в помощь «Ивано-Матренинской детской больнице».
• Проведение конкурса на лучшие картины в школах.
• Создание «клуба встреч» для пенсионеров в своих офисах, где пенсионеры могут встречаться и общаться 2 раза в месяц, также банк организовывает выезд пенсионеров в театр, кино, музеи.
• Участие в проекте «7нот» (Иркутск) в качестве спонсора.

       К каждому празднику бюро финансовых решений дарит всем тематические открытки с краткой историей праздника. Например 2 апреля – день единения народов, 27 мая – общероссийский день библиотек, 18 апреля – день победы русских воинов князя Александра Невского над немецкими  рыцарями на Чудском озере и др. (Приложение 14).

       В наружной рекламе присутствует такой  девиз: понимаю, преумножаю, возвращаю  – это для вкладов. Для кредитов – слушаю, понимаю, верю, кредитую. Все  эти девизы четко поддерживают концепцию  бюро, о доверительном и теплом отношении банка к своим клиентам.

       В телевизионной рекламе «Пеку  кредит» рассказывается о том, как  девушка попадает в гости к  домохозяйке. Та в свое время разговаривает  по телефону: «Прости, я не могу с  тобой говорить, я занята, пеку кредит. То есть беру пирог. В общем ко мне  пришла в гости Маша, что бы выдать кредит. Ну что за дурацки вопрос, ну откуда я знаю, где Маша работает». Разговаривая по телефону, домохозяйка  достает из печи пирог, а Маша тем  временем разливает в чашки чай. Далее голос диктора: «Маша работает рядом с вами в бюро финансовых решений Пойдем! И у нас действительно  есть кредит с доставкой на дом. Бюро финансовых решений пойдем! Мы из вашей  жизни». А на фоне этих слов показывается, как домохозяйка заключает договор  о получении кредита.

         Рекламный ролик дает понять, что данный банк заботится  о своих клиентах и предлагает  свои услуги даже на дому.

       В ролике ««Знакомство с родителями»  родители в прихожей встречают своего сына. Сын помогает снять верхнюю  одежду пришедшей с ним девушке  и представляет ее им: «Папа, мама знакомьтесь  это Маша». Отец смотрит на девушку  и отвечает: «Ну как говориться Маша, сколько денег вы нам можете дать?». Девушка отвечает: «Кредит  с доставкой на дом…». Голос девушки  прерывает диктор и говорит: «Не  выходя из дома вы можете получить решение  о предоставлении кредита. Бюро финансовых решений пойдем! Мы из вашей жизни».

       Серия этих роликов информирует не только о теплом отношении бюро к своим  клиентам, но и представляет новую  услугу, кредит с доставкой на дом.

       «Пойдём!»  за новой квартирой!

       10 апреля 2011 года в семейном торговом  центре «МЕГА» состоялся розыгрыш  призов в рамках стимулирующей  тиражной лотереи «Открой вклад,  получи кредит, сделай перевод  и выиграй квартиру…», которую  организовало Бюро финансовых  решений «Пойдём!» в Новосибирске (бренд ОАО КБ «Пойдём!», лиц.  ЦБ РФ № 2534, бывший Инвестиционный Городской Банк). 

       Розыгрыш  стал ярким финалом акции, которая  проходила с 8.11.2010 по 31.03.2011. В лотерее  мог принять участие любой  клиент «Пойдём!», который в указанный  период открыл вклад, оформил кредит или просто сделал перевод (условия лотереи).

       В лотерее приняло участие около 5000 человек, за период акции был активирован 8491 лотерейный билет, общий призовой фонд лотереи составил 2 120 000 рублей.

       По  данным рейтинга российских банков с  Января 2010г по Январь 2010г «Пойдем!»  занимает 531 место в рейтинге. На 2011 год сумма активов банка составляет  1 933 830 тыс. рублей.

       Как мы уже узнали из теории, имидж только наполовину "принадлежит" форме (в  виде фирменного стиля со своей атрибутикой  – товарным знаком, цветовой гаммой, графикой, слога ном и т. д.). Другая "половина" имиджа создается и  живет в массовом сознании потребителя.

       Репутация — результат оценки рынком конкурентных преимуществ фирмы, «продукт» общественности, возникающий как своего рода отклик на продвижение имиджа компании. Вот что отличает имидж от репутации.

       Результаты  рейтинга позволяют нам сделать  вывод, о хорошей репутации банка  исходя из предположения о том, что  при увеличении активов увеличивается  и отношение общества к данному  банку. При обдумывании, куда вложить  деньги в сфере банковской деятельности человек или организация в  первую очередь обращает внимание на рейтинг.

       Мы  увидели, что сбербанк за прошедший  год увеличил свои активы больше чем  в половину, а вот прогнозировать активы бюро финансовых решений пока рано. Организации еще предстоит  подтвердить свою уникальность рейтингом. 
 
 
 

       Заключение

       Настоящая курсовая работа ставила своей целью  изучение приемов и методов создания имиджа и управления репутацией на примере банков.

       Данная  цель была достигнута через ряд задач:

1. проанализировать имеющуюся научную литературу;
2. выявить приемы и методы создания имиджа;
3. определить способ управления репутацией;
4. показать на примере Сбербанка и бюро финансовых решений «Пойдем!».

    Специалисты по менеджменту и связям с общественностью  относят искусство управления современным  предприятием к одной из самых  сложных интеллектуальных сфер человеческой деятельности. Изучая сложившуюся практику управления, можно заметить, что  большинство отечественных фирм и организация сосредоточили  основное внимание на таких его направлениях, как финансовый менеджмент, реклама (продвижение своих товаров и  услуг) и обеспечение безопасности. Персонал же, как объект управления, до настоящего времени оставался  на втором плане. Причины подобного  приоритета объясняются факторами  вполне объективного характера. В отличие  от зарубежных коллег, российские руководители практически не знакомы с персональным менеджментом как полноценным элементом  науки системного управления. Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем – бесполезная трата  денег.

       Итак, можно сделать вывод, что репутация  – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся  в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом  и какими методами строит свое поведение  предпринимательская структура  в определенных ситуациях. Если благоприятный  имидж привлекает новых партнеров  и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что  организация "не подведет".

       Имидж в большей степени отражает эмоциональное  восприятие компании (нравится – не нравится) и может складываться без  непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется  на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый  собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей  степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения ("за" или "против") по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме.

       Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают  связи с общественностью, прежде всего, – рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и "эксплуатируется". Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми  группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с  ней.

    Оптимальным является вариант, при котором имидж  и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется  естественным образом параллельно  с репутацией. При этом формирование имиджа можно рассматривать как  локальный тактический прием, в  то время как построение репутации  есть более сложная, многоходовая стратегическая задача. 
 

    Литература  и источники

    Литература

1. 1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф. и др. Самое главное в PR. – СПб.: Питер, 2004.
2. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге / И.В.Алешина // Маркетинг. – 2004. – №3.
3. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров/ И.В. Алешина. – М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004.
4. Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа предприятия // Бизнес Информ. 1997. –   № 8.
5. Блэк С. «Паблик рилейшэнз: что это такое?». – М., 1991.
6. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов-н-Д., 1998.
7. Бове КЛ, Арене У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ. – Тольятти, 1995.
8. Богданов Е. Я, Зазыкин В. Г. Введение в акмеологию (изд. 2-е, переработанное и дополненное). – Калуга, 2001.
9. Виноградов, В.Г. Эффективный PR-отдел в компании. Управление, кадры, реальный результат / В.Г.Виноградов // Управление персоналом. – 2004. – №4. – С.17-18.
10. Гречко, С. Менеджмент PR как профессия: цели, предмет, ПВК: [Личные качества PR-специалиста] / С.Гречко // Советник. – 2004. – №2.
11. Деркач А. А., Зазыкин В. Г., Маркова А. К. Психология развития профессионала. – М., 2000.
12. Дороти Д. Паблисити и Пабликрилейшнз. – М.: Филинъ, 1996.
13. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент PR. – СПб., 1997.
14. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. – М.: Академический Проект, 2004.
15. Меньщикова В. В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами ПР. – М.: 1998.
16. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. – М.: Рефл-бук, Ваклер, 1999.
17. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз, или как успешно управлять общественным мнением. – М.: Рефл-бук, Ваклер, 1998.
18. Почепцов Г.Г. Связи с общественностью в мире бизнеса. – М.: Рефл-бук, Ваклер, 1999.
19. Психологические основы «Паблик рилейшнз».2-у изд./Богданов Е., Зазыкин В. – СПб: Питер, 2004.
20. Свенцицкий А.Л. Социальная психология управления. – Л.: Изд-во ЛГУ, 1986. – С. 88
21. Связи с общественностью: теория и практика Учебное пособие. 3-е изд.,перераб. и доп. (Серия:"Классический университетский учебник") (ГРИФ) //Чумиков А.Н., Бочаров М.П. – М.: Дело.  2006. – 552 с.
22. Синяева И. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Учебник. – М.: ЮНИТИ, 1998.
23. Чумиков А.Н.,  Бочаров М. П.  Связи с общественностью:  теория и практика: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2004.
24. Шеркович К. Реклама и психология // Проблемы теории и практики управления. – 1993, № 3.
25. Шишкина М.А. Паблик рилейшинз в системе социального управления. – СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ». – 2002. – 444 с.
26. Юрко В. PR-менеджмент в российском бизнесе / В.Юрко, А.Миронова, Я.Аршинова и др. // Управление персоналом. – 2004. – №4. – С.19-21.
27. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. – СПб, 1995.
28. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th Edition. – N.J.: Englewood Cliffs, 1994. – P. 6.
29. Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition // Public Relations Review. – 1976, Winter. – Vol. 2, № 4. – P. 36
30. Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. – Belmont, Cal., 1993. – P. 4-5.