Применение метода "Дельфи" в маркетинговых исследованиях

      Одна  из главных трудностей при оценивании состоит в том, что помимо явлений, объектов, факторов, состояние которых  может быть выражено количественно, приходится оценивать качественные факторы, уровень которых нельзя точно определить. Часть информации, не поддающуюся количественному измерению, необходимо представить в виде косвенных оценок.

      Если  эксперт способен сравнить и оценить  какие-либо объекты, явления, факторы, варианты действий, приписав каждому из них какое-либо число, то говорят, что он обладает определенной системой предпочтений.

      В зависимости от того, по какой шкале заданы эти предпочтения, экспертные оценки содержат больший или меньший объем информации и обладают различной способностью к математической формализации.

      Шкала – это инструмент (принятая система правил) оценки (измерения) каких-либо объектов или явлений. Различают четыре типа шкал:

      1. Номинальная шкала. Реализует простейший тип измерения, при котором числа присваиваются объектам или классам только с целью их идентификации (номер паспорта, респондента, номер ИНН и др.)

      2. Порядковая шкала. Цель состоит в упорядочении объектов (явлений), а точнее, в выявлении с помощью экспертов скрытой упорядоченности, которая, по предположению, присуща множеству объектов. Результатом оценки является решение о том, что какой-либо объект (явление) предпочтительнее другого в отношении какого-то критерия (место спортсмена).

      3. Интервальная шкала. Оценка по данной шкале позволяет не только определить, что один объект (явление) предпочтительнее другого, но также определить: насколько предпочтительнее. Нулевая точка и единица измерения выбираются при этом произвольно. Ярким примером оценки по интервальной шкале является проведение экзамена. Здесь эксперт-преподаватель, оценивая уровень знаний студентов, должен не только решить, что один студент знает материал лучше другого, но сказать: насколько лучше. Измерение фактически производится по шкале из четырех баллов ("неудовлетворительно", "удовлетворительно", "хорошо", "отлично"). При этом уровень знаний, соответствующий нулевому баллу (нулевая точка) не известен.

      4. Шкала отношения (относительная). Позволяет идентифицировать, классифицировать объекты, ранжировать их, сравнивать интервалы и разности значений и отношения. В данном случае предполагается, что известно абсолютное значение свойств объекта, т.е. известна истинная нулевая точка. Шкала используется для тех факторов, которые могут быть представлены количественно. Например, при помощи такой шкалы эксперты могут оценить размер прибыли, которая может быть получена в результате реализации какого-либо проекта.

      В зависимости от существа исследуемых объектов для их оценки могут быть использованы различные шкалы. Такие факторы как затраты, прибыль, время могут быть оценены по шкале отношения или интервальной шкале (например, в рублях, днях, баллах).

   Для оценки таких факторов как срок окупаемости  или сравнительная эффективность может быть использована интервальная или порядковая шкала.

   Качественные, например, социальные или политические факторы могут оцениваться по порядковой или номинальной шкале. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ПРИМЕНЕНИЕ  МЕТОДА «ДЕЛЬФИ» В  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

     2.1. Особенности метода  Дельфи 

      Характерный для середины XX в. бурный рост науки  и техники вызвал большие перемены в отношении к оценкам будущего развития систем. Одним из результатов  этого периода в развитии методов  анализа сложных систем явилась разработка методов экспертной оценки, известных в литературе как «методы Дельфи». Название этих методов связано с древнегреческим городом Дельфи, где при храме Аполлона с IX в. до н.э. до IV в. н.э. по преданиям существовал Дельфийский оракул.

      Метод Дельфи - один из широко используемых методов прогнозирования, основанный на групповых экспертных оценках. Представляет собой ряд последовательных процедур, направленных на подготовку и обоснование прогноза, которые характеризуются анонимностью (независимостью ответов экспертов) опроса, регулируемой обратной связью между результатами опроса предыдущего этапа и подготовкой их нового варианта, а также групповым характером ответа.

      Суть  метода Дельфи заключается в следующем. В отличие от традиционного подхода  к достижению согласованности мнений экспертов путем открытой дискуссии, метод Дельфи предполагает полный отказ от коллективных обсуждений. Это делается для того, чтобы уменьшить влияние таких психологических факторов, как присоединение к мнению наиболее авторитетного специалиста, нежелание отказаться от публично выраженного мнения, следование за мнением большинства. В методе Дельфи прямые дебаты заменены тщательно разработанной программой последовательных индивидуальных опросов, проводимых обычно в форме анкетирования. Ответы экспертов обобщаются и вместе с новой дополнительной информацией поступают в распоряжение экспертов, после чего они уточняют свои первоначальные ответы.

Такая процедура повторяется несколько  раз до достижения приемлемой сходимости совокупности высказанных мнений (рис.2):

Рис. 2. Проведение экспертизы по методу Дельфи

      Изучив  процесс проведения экспертизы, мы можем сделать вывод, что процедура  должна повторяться заново до тех  пор, пока оценки не сблизятся, что средняя из них не сможет считаться достаточно надежной, а показатели разброса мнений не снизятся до минимума.

      Ещё одно важное свойство – обратная связь, позволяющая экспертам корректировать свои суждения с учетом промежуточных  усредненных оценок и пояснений экспертов, высказывавших крайние точки зрения.

      Очень важно правильно подобрать экспертов, так как от этого в значительной степени зависит надежность оценок. Считается, что метод Дельфи наиболее применим, если к работе привлекаются эксперты, компетентные не по всей проблеме, а по ее различным составляющим.

      Достоинствами данного метода является то, что он позволяет анализировать широкий круг вопросов, способствует выработке независимости мышления членов группы и обратной связи.

С другой стороны Дельфийский метод требует привлечения независимых экспертов, а это обходится очень дорого, да и гарантий адекватности никаких. Процесс обработки мнений и повторная экспертиза требует много времени. Методика плохо работает с неколичественными показателями, такими, как отношения людей и их мнения. Может возникнуть проблема безопасности в части инсайдерской, коммерческой информации. 

2.2. Этапы проведения маркетингового исследования с помощью метода Дельфи 

    Метод Дельфи относится к классу количественных методов групповых экспертных оценок. Опрос экспертов проводится в 3-4 тура, в результате чего организаторы добиваются сужения диапазона экспертных заключений. Процедуру экспертного опроса по методу "Дельфи" можно выделить в несколько этапов.

      - Этап 1. Формирование Рабочей Группы.

Задача  рабочей группы заключается в  организации процедуры экспертного  опроса, а именно: формировании целей и задач исследования, поиске и привлечении экспертов, формулировании опросных листов, проведении экспертизы и подведении итогов опроса.

      - Этап 2. Формирование группы экспертов.

В качестве основных критериев отбора можно  назвать следующие:

1. Уровень компетентности эксперта в данной предметной области, показателями которого в совокупности являются: уровень и профиль образования, профиль работы (связь с данной предметной областью), опыт работы по профилю (общий стаж работы по профилю и стаж работы непосредственно в данной предметной области), уровень решаемых проблем (соответствие занимаемой должности характеру и уровню возникшей проблемы), количество и качество ранее выполненных экспертиз, например, сбывшиеся прогнозы.
2. Степень объективности и беспристрастности эксперта при анализе и оценке явлений в данной предметной области (незаинтересованность эксперта в принятии определенного решения).
3. Умение работать в команде (это особенно важно для группового экспертного опроса), т.е.: коммуникативные навыки, способность к совместному творчеству, гибкость ума и нонконформизм.

При оценивании экспертов по названным критериям  и выборе экспертов могут использоваться следующие процедуры:

1. Самооценка экспертов по объективным параметрам.
2. Взаимная оценка экспертов.
3. Оценка экспертов независимыми специалистами.
4. Оценка уровня компетентности экспертов с учетом качества ранее проведенных экспертиз (данная оценка производится самой исследовательской командой на основе анализа ретроспективных данных о работе эксперта).

При количественной организации групп следует опираться  на принцип разумной достаточности, который гласит о том, что увеличение  числа экспертов на единицу практически не повлияет на степень колебания дисперсии ответов. Если численность группы слишком большая, то может произойти большая степень разброса мнений, что в свою очередь затруднит обработку данных. Если наоборот маленькая – то ориентироваться придется на несколько мнений. В соответствии с методом "Дельфи" группа экспертов должна включать 15-50 специалистов.

      - Этап 3. Формулирование вопросов.

Формулировки  вопросов должны быть четкими и однозначно трактуемыми, предполагать однозначные  ответы.

      - Этап 4. Проведение экспертизы.

После того, как группа сформирована, экспертам  выдается анкета, заранее подготовленная по соответствующей проблеме. Эксперты не контактируют между собой и  должны быть анонимны. В первом туре эксперты не должны знать об ответах других. Метод "Дельфи" предполагает повторение нескольких шагов проведения опроса.

      -  Этап 5. Подведение итогов опроса.

Для проведения первого тура экспертам предлагаются вопросы. Ответы должны быть представлены в виде количественных оценок на поставленный вопрос. Ответ должен быть обоснован экспертом. Аналитическая группа проводит статистическую обработку полученной от всех экспертов информации. Для этого рассчитывается среднее значение исследуемого параметра, средневзвешенное значение исследуемого параметра, определяется мода, медиана как средний член общего ряда чисел, полученных от экспертов и область доверительности. Область доверительности целесообразнее рассчитывать через показатель квартиль (0.25-квантиль называется первой (или нижней) квартилью, 0.5-квантиль называется медианой или второй квартилью, 0.75-квантиль называется третьей (или верхней) квартилью).

      Интерквартильным  размахом (англ. Interquartile range) называется разность между третьей и первой квартилями, то есть x_0.75 − x_0.25. Интерквартильный размах является характеристикой разброса распределения величины и является робастным аналогом дисперсии.

Ответы, попавшие за пределы квартилей (1 и 3) отбрасываются как экстремальные.

      Все эксперты, оценки которых находятся  в пределах интерквартильного размаха, знакомятся с причинами несогласованности мнений. Можно выявить степень надежности эксперта – частное из общего числа правильных оценок к общему числу оценок, производимых данным экспертом (рис. 3):

      где R - показатель степени надежности,

             n - общее число правильных оценок,

            N - общее количество ответов, данных экспертом.

Рис. 3. Степень  надежности экспертов

        После чего проводится второй (очередной) тур. Эксперты по результатам представленных расчетов могут увидеть, как корреспондируется их мнение с мнением всей группы экспертов. Они могут изменить свои мнения или оставить прежними, но в этом случае выдвинуть контраргументы в свою пользу. При этом строго соблюдается принцип анонимности. Таким образом, проводится несколько туров до получения довольно точной групповой оценки.