Принципы управления маркетингом

• сегментирование рынка;

 сегментация представляет  собой деление всех потенциальных  потребителей этого рынка по  самым разным характеристикам  на достаточно большие группы  таким образом, что каждая из  них представляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге. Сегмент рынка предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товаров внутри данного вида. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка.

• отбор целевых сегментов рынка;

 в этом случае возможны  следующие направления деятельности  фирмы: обслуживание только одного  сегмента рынка, удовлетворение  какой-то одной покупательской  потребности, ориентация на группу  потребителей, обслуживание нескольких  сегментов рынка, не связанных  между собой, и производство  всего ассортимента товаров для  обеспечения ими всех сегментов  рынка(охват всего рынка).

• позиционирование товара на рынке;

в этом случае задачей каждой фирмы является выявление обычных  и марочных товаров, предлагаемых в  настоящее время в конкретном сегменте и определение требований к данным товарам со стороны потребителей, составляющих данный сегмент.

Вследствие того, что любой  товар представляет собой совокупность свойств, учитываемых потребителями  при покупке товара, одним из наиболее удобных способов объяснить предпочтение потребителей, отдаваемое конкретному  товару, будет являться сравнение  их основных свойств. Этой цели и служит позиционирование товара на рынке, которое  определяется как "обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного  от других, желательного места на рынке  и в сознании потребителей".

 Приняв решение о  рыночном позиционировании фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга.

 

2.4. Претворение в жизнь  маркетинговых мероприятий.

К маркетинговым мероприятиям принято относить следующие вспомогательные  средства и приемы управления маркетингом:

1. Система планирования маркетинга.

 

Система планирования тесно  связана с системой стратегического  планирования на предприятии. Система  стратегического планирования имеет  своей целью удостовериться в  том, что фирма находит и развивает  сильное производства и сокращает  или сворачивает слабые. Другими  словами она позволяет выявить  товары, имеющие наибольший потенциал  роста продаж. Разработку планов для  каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы определяют как планирование маркетинга.

 Планирование маркетинга  предполагает разработку двух  планов: одного на определенный  период времени (несколько лет), где должны указываться основные  факторы, которые будут оказывать  влияние на рынок данного товара, цели на определенный период, "основные стратегические приемы  завоевания для марки намеченной  доли рынка и получения намеченных  прибылей ". Такой план носит  название перспективного.

Другой план годовой план маркетинга фирмы на первый год осуществления  перспективного плана фирмы. Здесь  отражается текущая маркетинговая  ситуация, стратегия маркетинга на год, определяются существующие угрозы и возможности товара, для которого разрабатывается план маркетинга.

 

2. Система организации службы маркетинга.

 

В практике фирм, работающих в рыночных условиях, сложились несколько  типов организации маркетинга:

 

• ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ.

Усилия службы маркетинга организуются строго в разрезе основных функций маркетинговой деятельности. Как правило, выделяются следующие подразделения исследований маркетинга, берущие на себя все аналитико-оценочные и стратегические задачи: сбытовое, охватывающее вопросы товародвижения и сбыта; рекламное, которое помимо собственно рекламы включает иные коммуникативные функции; иногда в качестве самостоятельного может появляться сервисные подразделения это зависит от специфики товара и объемов необходимых сервисных услуг.

 

• ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ТОВАРНОМУ ПРОИЗВОДСТВУ

 Здесь весь маркетинг  жестко разделен по отдельным  товарам, либо товарным группам,  и в качестве ключевой фигуры  выступает "управляющий маркетингом  по товару" (либо по товарной номенклатуре).

• ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ

Подчиненность продавца в  форме организации по географическому  принципу предполагает наличие одного управляющего общенациональной службой  сбыта, 4-х региональной службой сбыта, 24-х зональными службами сбыта, 192-х  районных управляющих по сбыту и 1920-ти торговых агентов. Данный тип  организации характерен для фирм, осуществляющих торговлю масштабах  страны.

• ОРГАНИЗАЦИЯ ПО РЫНОЧНОМУ ПРИНЦИПУ характерна для фирм, реализующих свои товары на разных по своему характеру рынках. Аналогична системе организации по товарному производству. В данном случае разработкой перспективных и годовых планов по сбыту и прочей функциональной деятельности занимаются управляющие по работе с рынками, которые находятся под руководством управляющего по рыночной работе.

 

• ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ТОВАРНО-РЫНОЧНОМУ ПРИНЦИПУ совмещают в себе товарную и рыночную организацию. Применяются фирмами с большими ассортиментом товаров, которые они продают на множестве разных рынков. Система маркетингового контроля. Ф. Котлер выделяет три типа маркетингового контроля.

 Контроль за исполнением годовых планов, цель которого удостовериться, что фирма выходит на все заложенные в годовой план показатели.

Контроль прибыльности подразумевает  ее анализ по различным товарам, группам  потребителей, каналам сбыта и  объемам заказов.

 Контроль за исполнением стратегических установок предполагает критические оценки общего подхода фирмы к рынку.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, маркетинг  является частью жизни каждого человека. В процессе маркетинга разрабатывается  и производится набор товаров  и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Поэтому  важным моментом для правильной организации  маркетинговой деятельности является управление маркетингом.

 Управление маркетингом  предполагает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с определенными группами потребителей ради достижения определенных целей организации. Управление маркетингом часто называют управлением спросом. Таким образом, задачи управляющего по маркетингу является воздействие на уровень, время и характер спроса, ввиду того, что существующий спрос и спрос, который желает для себя фирма, могут не совпадать.

Управление маркетингом  может осуществляться с позиций  пяти альтернативных подходов: концепции  совершенствования товара, концепции  совершенствования производства, концепции  интенсификации коммерческих усилий, концепции чистого и социально-этичного маркетинга.

Исходя из выше сказанного, эффективность управления маркетинговой  деятельностью фирмы определяется достижением последней следующих  целей: достижение максимально возможного высокого уровня потребления; максимально  широкий выбор товаров, предоставляемых  потребителям; максимальное повышение  качества жизни общества в целом  и отдельных потребителей. Интерес  к маркетинговой деятельности и, соответственно, заинтересованность в  наиболее эффективном управлении ею усиливаются по мере осознания все  большим числом организации в  сфере предпринимательства, международной  сфере и некоммерческой сфере  того, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению  на рынке.

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Завьялов П. С.  «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах» ИД «ИНФРА-М», 2007
2. Наталья Львова Принципы управления маркетингом
3. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. М.:ИНФРА-М, 2000. 285 с.
4. Филип Котлер  Основы маркетинга  Перевод с английского В. Б. Боброва  Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой  Москва  Издательство «Прогресс» 1991