Проведение стратегического анализа рынка литых дисков Красноярского края

     3. Что должно сделать руководство,  чтобы организация переместилась  из того положения, в котором  находится сейчас, в то положение,  где ее хочет видеть руководство?

     Угрозы  и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно можно выделить семь областей. Этими областями являются экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, международное положение  и социальное поведение.

     Экономические факторы. Текущее и прогнозируемое состояние экономики может иметь  драматическое влияние на цели организации. Некоторые факторы в экономической  окружающей среде должны постоянно  диагностироваться и оцениваться. "Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Совершенно очевидно, что это  является жизненно важным для организации, так как доступ к ресурсам очень  сильно определяет состояние входа  в организацию.

     Изучение  экономики предполагает анализ ряда показателей: величины ВНП, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления и  т.п. При изучении экономической  компоненты важно обращать внимание на такие факторы как общий  уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и  уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.

     Также в область изучения стратегического  управления входит вскрытие потенциальных  угроз для фирмы, которые заключены  в отдельных составляющих экономической  компоненты. Очень часто бывает так, что возможности и угрозы связаны  между собой. Анализ экономической  компоненты ни в коем случае не должен сводиться к анализу отдельных  ее составляющих. Он должен быть направлен  на комплексную оценку ее состояния. В первую очередь, это фиксация уровня риска, степень напряженности конкуренции  и уровень деловой привлекательности.

     Рыночные  факторы. Изменчивая рыночная внешняя  среда представляет собой область  постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной среды входят многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи и провалы организации.

     Международные факторы. Угрозы и возможности могут  возникнуть в результате легкости доступа  к сырьевым материалам, деятельности иностранных картелей (например, ОПЕК), изменений валютного курса и  политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков. При помощи анализа внешней среды организация  может создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она  сталкивается в этой среде.

     Непосредственное  окружение анализируется по следующим  основным компонентам: покупатели, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы.

     Анализ  внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может  рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих  целей.

     Внутренняя  среда анализируется по следующим  направлениями:

• кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.;
• организация управления;
• производство, включая организационные, операционные и технико-технологические характеристики и научные исследования и разработки;
• финансы фирмы;
• маркетинг;
• организационная культура.

     1.1 Этапы проведения стратегического анализа рынка литых дисков

     Выделяют  следующие этапы стратегического  анализа:

     1. Определение базового рынка анализируемого  товара. Цель этапа - определить основные потребности, удовлетворяемые товаром; выделить основные группы потребителей; определить технологии, удовлетворяющие те же потребности;

     2. Построение сетки сегментирования. Цель этапа - определить целевые сегменты рынка на основе осмысленных комбинаций трех измерений базового рынка (потребительских групп, потребностей и технологий);

     3. Микросегментирование. Цель этапа - выделить группы потребителей, одинаково реагирующие на товары или другие элементы комплекса маркетинга;

     4. Анализ привлекательности рынка. Цель этапа - получить оценку привлекательности экономических возможностей на исследуемом рынке;

     5. Анализ конкурентных преимуществ  региональных производителей. Цель  этапа - оценить природу и степень  конкурентных преимуществ, которыми  на анализируемом рынке обладают  различные соперники (конкуренты), в том числе и региональные  производители.

     6. Разработка рекомендаций по укреплению  позиций региональных производителей  на товарном рынке. Цель - опираясь на результаты стратегического анализа разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии региональных производителей в каждом целевом сегменте рынка в разрезе элементов комплекса маркетинга.

     1.2 Характеристика этапов стратегического анализа товарного рынка

     1.2.1 Определение базового рынка анализируемого товара

 

     Цель  данного этапа проведения стратегического  анализа заключается в определении  базового рынка, который представляет собой часть доступного рынка, на котором фирма концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте, для того чтобы провести анализ потребностей потребителей и на его основе выявить основные сферы деятельности для фирмы.

     На  этом этапе стратегический маркетинг (процесс осуществления стратегического  анализа) концентрируется на систематическом  и постоянном анализе потребностей и запросов ключевых групп потребителей, а также на разработке концепций эффективных продуктов (товаров или услуг), позволяющих компании обслуживать целевые группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих ей устойчивое конкурентное преимущество. С точки зрения маркетинга потребитель не столько нуждается в определенном продукте (товаре или услуге), сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить некий продукт. Это решение осуществляется посредством различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются.

     Основным  инструментом, позволяющим осуществить  цели и задачи этого этапа, является трехмерная модель американского экономиста Д. Абеля, целью которой является определение области бизнеса  для фирмы.

     В этой модели определяется область бизнеса  для фирмы в трех измерениях:

• Обслуживаемые группы покупателей;
• Функции потребностей, которые нужно удовлетворить;
• Технологии, обеспечивающие удовлетворение потребностей.

     Вначале на схеме устанавливается положение  исходного бизнеса фирмы. Затем, двигаясь от исходного положения  по трем осям, фирма может найти  другие сегменты рынка, иное применение продукции для удовлетворения выявленных потребительских нужд или определить возможности сокращения издержек производства за счет изменения технологии производства и сбыта продукции. На основе этого, мы можем провести разграничение  между тремя структурами: "рынком товара" ("товарным рынком"), "рынком" и "отраслью промышленности".

• Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии;
• Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей;
• Отрасль промышленности определяется технологией, независимо от связанных с ней функций или групп потребителей;

     Отсюда  вытекают три возможных определения  базового рынка, каждое из которых имеет  свои достоинства и недостатки.

     Таким образом, можно существенно расширить  набор возможных стратегических направлений развития бизнеса фирмы  на базовом рынке. При этом возникает  задача определения критериев выбора наилучшей области.

     Основными важнейшими критериями являются:

• Соответствие рассматриваемой области общему направлению деятельности фирмы, с тем, чтобы использовать синергический эффект в технологии и маркетинге (повышение эффективности деятельности в результате интеграции);
• Привлекательность области. Оценивается по двум факторам: привлекательность рынка и технологическая сложность;
• Сила бизнеса. Определяется рыночными преимуществами продукта и синергическим эффектом компании в области технологии и маркетинга.

     В результате осуществления данного  этапа стратегического анализа  товарного рынка фирма определяет базовый рынок, существующих на нем  потребителей и их потребности, которые  имеют отношение к производимому  фирмой, товару, то есть спрос на товар  фирмы существует, что позволяет  ей выявить основные сферы деятельности на данном рынке с применением  определенных технологий.

     1.2.2 Сегментирование рынка: построение сетки сегментирования и микросегментирование рынка

 

     Цель  данного этапа проведения стратегического  анализа заключается в определении  целевых сегментов, на основе выявленных потребностей потребителей и технологий, которые присутствуют на базовом  рынке.

     Роль  стратегического маркетинга на этом этапе - прослеживать эволюцию и изменения  базового (целевого) рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

     Сегментирование рынка представляет собой процесс  распределения покупателей на отдельные  группы согласно определенным характеристикам, в силу которых они сходным  образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. К подобным характеристикам относятся: объем  и частота закупок, приверженность определенной торговой марке, способ использования  товара и т.п. Таким образом, сегментирование - это процесс определения подгрупп покупателей в общей массе  потребителей рынка.

     Главными  доводами в пользу проведения сегментации  являются следующие:

     Обеспечивается  лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют. В результате этого продукты могут  лучше удовлетворять требованиям  рынка;

     Обеспечивается  лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из этого знания, гораздо легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе;

     Представляется  возможным концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности  на наиболее выгодных направлениях;

     Усилия  маркетинговых служб направляются на наиболее перспективных потребителей;

     При разработке планов маркетинга учитываются  особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается  высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

     Традиционный  подход к сегментированию рынка  состоит из следующих этапов:

     1. Формулируется определение базового  рынка компании, при этом составляется  список потребностей, которые необходимо  удовлетворить, и определяются признаки групп потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей (формулируются критерии сегментации). При формулировании критериев сегментации, прежде всего, необходимо определить, кто является основными потребителями товара (услуги) и в чем их сходства и различия;

     2. На основании сформулированных  критериев сегментации выделяются  сегменты рынка, определяется  количество потребителей в каждом  сегменте;

     3. Определяется емкость каждого  сегмента и перспективы его  развития (на основании трендового  анализа). Источниками данных для  этого этапа являются доступная  статистика, собственный опыт (кабинетные  исследования) и информация, полученная  в результате полевых исследований;

     4. Для каждого сегмента определяется  относительная стоимость продажи  в расчете на одного представителя  сегмента (отношение маркетинговых  затрат на одну среднюю продажу  к прибыли от такой продажи);