Прямой маркетинг, его виды

Прямое почтовое обращение – это процесс составления, изготовления и рассылки рекламного сообщения конкретным лицам, которые  представляют интерес как потенциальные  потребители. Довольно дорогостоящий  метод в перерасчете на одно представление  продукта. В то же время высокая  избирательность обращения вследствие предварительной работы делает его  весьма эффективным.

Прямой почтовый маркетинг базируется на списках  рассылки, что дает возможность достичь  высокой выборочности в определении  целевого рынка, персонифицированного и гибкого подхода к потенциальному покупателю, возможности оценки результатов. Чаще всего почтой рассылается печатная продукция - разнообразные проспекты, ярко оформленные бланки заказов  и др.

Достоинствами прямой почтовой рассылки является возможность  использования разнообразных форматов, привлекательное описание преимуществ предлагаемого товара, привлечение аудитории, которую невозможно привлечь с помощью других средств связи. К недостаткам можно отнести то, что базы, по которым проводятся рассылки, часто формируются по общим критериям. Это приводит к тому, что сообщение может попасть к незаинтересованному в нем потребителю.

Все, что составляет в совокупности оформление прямой почтовой рассылки, должно быть гармоничным, отражать определенную дизайнерскую концепцию. Классический пакет обычно содержит почтовый конверт, письмо, рекламный  проспект, средства ответа (бланк заказа) и возврата (конверт для ответа и т.п.).

Использование таких новых видов почтовой доставки, как факсимильная и электронная  почта дают возможность осуществлять почтовую рассылку очень оперативно. Участники рынка рассылают сегодня  торговые объявления, оферты и другие объявления по электронным адресам, как для маленьких, ограниченных групп, так и для многочисленной аудитории. Подробнее рассылка по электронной  почте будет рассмотрена ниже, при описании прямого маркетинга с помощью Интернета.

Маркетинг с  использованием каталога предполагает продажу товаров, размещенных в  каталоге, в основном в местности, где нет возможности предложить значительный выбор товаров, или  для потребителей, ограниченных во времени. В настоящее время потребитель  рассматривает каталог как приемлемую альтернативу, заслуживающую доверия, при покупке практически всех видов товаров. Высокий полиграфический  уровень и эффективные приемы подачи материала дают возможность  показать товар в наилучшем виде, дополнить печатный материал видеокассетой  или компакт-диском. Каталог сам  по себе является достаточно привлекательным  маркетинговым продуктом, который  делает соответствующий вклад в  создание целостного представления о товаре и производителе. Обложка каталога должна привлекать внимание, фотографии - возбуждать интерес, тексты – легко восприниматься, иллюстрации – демонстрировать привлекательность и интересный дизайн товара.

Выделяют следующие  разновидности каталогов:

• розничные каталоги – содержат наименования товаров, эквивалентных тем, что имеются в магазинах финансирующей стороны. Их цель – обеспечение как посещения магазинов, так и продаж по почтовым заказам;
• полномасштабные торговые каталоги - содержат информацию о всех товарах универсального магазина и товарах, которые доставляются из других торговых точек;
• каталоги товаров «бизнес-для-бизнеса» - содержат наименования товаров, которые промышленные предприятия предлагают друг другу, чтобы снизить затраты, связанные с персональной продажей;
• специализированные каталоги для потребителей - содержат наименования товаров, которые с наибольшей вероятностью покупает большинство потенциальных покупателей.

Средства массовой коммуникации используются в прямом маркетинге в виде:

• журналов, которые следует использовать тогда, когда целевая аудитория достаточно точно совпадает с аудиторией журнала. Например, аудитория деловых журналов может быть четко разграничена по роду занятий; развлекательных журналов по интересам, стилю жизни. Очень часто для размещения заполняемой потребителем карточки требуются дополнительные журнальные площади, что может обойтись дороже, чем прямая почтовая рассылка. Часто в газетах и журналах размещается бланк квитанции подписки на это издание либо на издания, одноименного издательства.
• радио. Основная трудность использования радио для рекламы, предполагающей немедленный отклик, связана с тем, что оно обычно выполняет функцию «фонового» средства информации. Так, например, водитель за рулем вряд ли станет останавливать машину, чтобы записать телефонный номер рекламодателя. Исключение составляют дневные или вечерние радиопередачи, аудитории которых определены по демографическим и психографическим характеристикам, причем известно, что обстановка позволяет слушателям немедленно отреагировать на рекламу. В случае использования радио для рекламы с непосредственной реакцией необходимо получить легкий для запоминания номер, который позволяет не забыть его длительное время.

Иногда телевидение  и радио используются в качестве «вспомогательного средства» для  передачи информации о том, в каких  именно телепрограммах, газетах и  журналах следует искать рекламное  предложение с непосредственной реакцией.

Кроме того, если реклама с непосредственной реакцией используется не для собственно продажи  товаров, а для «создания почвы» для персональной продажи, то она  сама выступает во «вспомогательной»  роли.

В телефонном маркетинге (телемаркетинге) эффективно используется для продажи товаров покупателям телефон, который также дает возможность проводить исследования, тестовые опросы, создавать базы данных, уточнять предложения. Телемаркетинг можно использовать отдельно или вместе с рекламой, прямой почтовой рассылкой и другими формами.

Различают входящий и исходящий телефонный маркетинг. Входящее сообщение исходит от покупателей  и представляет собой их отзывы на стимулы продавца. Обычно для такой  формы маркетинга используют бесплатные номера телефонов.

Исходящий телефонный маркетинг используют компании, которые  берут на себя инициативу по установлению диалога с потенциальными покупателями. Это достаточно дорогостоящее средство, но оно дает возможность сосредоточить  внимание только на тех, кому нужно  передать рекламное сообщение. У  этого средства имеется ряд недостатков. Во-первых, многие люди не желают, чтобы  их беспокоили по телефону, и поэтому  могут отнестись к этому отрицательно. Во-вторых, телефонный маркетинг можно  проводить только в ограниченные часы и для ограниченного состава  продуктов. В-третьих, могут использоваться только вербальные средства убеждения. Эта форма маркетинга эффективна тогда, когда удачно выбрана целевая  группа и практически каждый из абонентов является перспективным клиентом (что определяется исследованием рынка). Такой телефонный маркетинг используется в четырех случаях: при приеме заказов, обслуживании клиентов, поддержке продаж и управлении счетами. Вербальный характер телефонной рекламы делает ее пригодной только для услуг (например, страховых) или товаров, которые хорошо знакомы потребителям и не требуют их, демонстрации (например, подписка на известный журнал). По телефону нельзя добиться визуального узнавания марки, хотя можно решить задачу узнавания названия марки. С точки зрения творческого содержания телефонная реклама ближе всего к радиорекламе. Однако ее преимущество состоит в том, что рекламное обращение может быть ориентировано на конкретного представителя целевой аудитории. Если все процедуры телефонного маркетинга квалифицированно отлажены, то достигается установление постоянных отношений с клиентами.

К телефонному  маркетингу можно также отнести  телемаркетинг прямого отклика и мобильный маркетинг.

Телемаркетинг прямого отклика – это рекламные видеоклипы, в которых убедительно объясняются преимущества конкретного товара, и покупателям для осуществления заказа, получения бесплатного образца или консультации предоставляется номер бесплатного телефона.

Мобильный маркетинг  – относительно новое средство коммуникации с потребителем. Новизна этого  инструмента в том, что такие  традиционные маркетинговые инструменты, как реклама, прямые рассылки реализуются  через новый канал – мобильный  телефон. Основные формы мобильного маркетинга – получение подтверждения о покупке, игровые и информационные маркетинговые коммуникации, торговое продвижение, рассылка купонов для участников программ лояльности, исследовательские акции и др. Например, для того чтобы принять участие в викторине либо получить купон на скидку, потребителю достаточно отправить SMS-сообщение и получить в ответ SMS с уведомлением о выигрыше или проигрыше, с купоном на скидку, с предложением продолжить участие и т.д.

Например, компания Nestle перед запуском рекламного ролика шоколада Kit Kat разослала потребителям SMS-сообщение, в котором говорилось о показе нового рекламного ролика, и предлагала дать ему оценку путем отправки обратного сообщения. Потребители, принявшие участие в обсуждении, получали ответное SMS-сообщение с информацией о результатах. Другой пример: в рекламном объявлении потребителю сообщают о том, что открылся новый магазин, и предлагают «сбросить SMS» на короткий номер и получить 10% скидку в этом магазине.

Основными преимуществами мобильного маркетинга является дешевизна  одного контакта, очень быстрый отклик, максимально персонализированное  обращение к потребителю, возможность  точно проконтролировать итоги  акции. Среди недостатков можно отметить ориентацию на молодежную аудиторию и аудиторию с доходом средним и выше среднего.

Коммерческие  интерактивные службы за определенную ежемесячную плату предлагают покупателям  информационные и маркетинговые  услуги в режиме реального времени. Эти службы предоставляют потребителям не только информационные, но и развлекательно-игровые  материалы, услуги, которые сопровождают продажу товаров, а также возможность  общения.

Интернет становится все более популярным по сравнению  с традиционными СМИ. Главными предпосылками  реализации коммуникации on-line являются:

• возможность предоставлять среде информацию, характеризующую саму организацию, ее имидж;
• презентация продуктов организации, представление коммерческого предложения вместе с презентацией;
• возможность межличностной коммуникации между организацией и лицами, заинтересовавшимися продуктами организации;
• проведение рекламных кампаний;
• информирование об отдельных рекламных акциях;
• поиск спонсоров, а также озвучивание информации о спонсорах;
• проведение исследований потребностей и предпочтений потенциальных потребителей, результатов проведенных рекламных кампаний;
• формирование имиджа фирмы.

Главная особенность  и сильная сторона Интернет-рекламы – это возможность максимально точной ориентации на целевую аудиторию. Ориентирами могут выступать не только географические и временные характеристики, но и сфера интересов конкретного пользователя. Фактически в сети почти по каждому пользователю формируются два потока информации. Первый поток отвечает потребностям пользователя, а второй направлен на обеспечение рекламодателя достаточной для принятия решения информацией. То есть, собирая информацию или просматривая развлекательные порталы, пользователь обеспечивает потенциального рекламодателя информацией о себе, своих потребностях.

Одним из преимуществ  Интернета как рекламной среды  является возможность действовать  максимально прозрачно и эффективно. Рекламодатель может отслеживать  не только количество показов рекламы, но и переходов по ней на рекламируемый  сайт, глубину интереса привлеченных пользователей (сколько времени  провели на сайте посетители, какое  количество страниц и какие именно были просмотрены).

Выделяют три  основные группы инструментов коммуникация в Интернет-среде: веб-сайты, рекламные баннеры, электронная почта.

Веб-среда позволяет  коммуникацию с рынком в следующих  формах:

• конечной рекламы на веб-сайтах (собственные веб-сайты организации);
• рекламных ссылок;
• рекламных объявлений;
• рекламных заставок;
• текстовых ящиков;
• «дочерних окон»;
• рекламных мини-сайтов на других веб-сайтах.

Веб-сайт («домашняя  страница») является автоматической презентацией организации и ее коммерческого предложения в Интернете в гипертекстовой форме, а именно текста, изображения, графики, звука, анимации или кинокадров. Она представляет иерархическую, нелинейную структуру, упорядоченную согласно определенным принципам структуризации сообщения в сети. Она может состоять из множества тематических комплектов, сгруппированных согласно, например, времени (настоящее, прошлое, будущее), пространства (проблемы, касающиеся всей фирмы, главной компании и дочерних компаний или региональных отделений), событий, рынков и других ключевых слов. Домашний веб-сайт, а особенно главная домашняя страница (Home page) является виртуальной визитной карточкой организации.

Продвижение веб-среды  требует деятельности в двух сферах: вне сети и внутри сети. Основной принцип внешнего продвижения товара требует размещать Интернет-адрес  фирмы везде, где возможно, целесообразно, и согласуется с принципами продвижения  организации. Спектр возможностей очень  широкий, например: размещение адреса URL И e-mail на документах, упаковке и этикетках продукции (которая попадает к торговым посредникам и конечным получателям), «снабжение» рекламы в классических средствах информации Интернет адресом и т.п.