Психологические аспекты создания бренда

Еще одним примером проявления архетипов стала история христианства. Учение Христа трансформировалось в  разновидности церкви, каждая из которых  более близка по своему ментальному  складу ведущим архетипам конкретных народов – православие, католичество, протестантизм. Как сказал Анатоль  Франс: “Боги обычно подобны тем, кто им поклоняется”.

Кризис традиционного  маркетинга, о котором так много  говорится, связан прежде всего с  формальным применением типичных методов  и представлений на бурно меняющихся рынках. Для лучшего удовлетворения потребителя требуется лучшее понимание  механизмов его мотивации. Архетипы, как универсальный язык подсознания, позволяют пролить свет на природу  конкуренции брендов:

    Основной ценностью  Coca-Cola для потребителей является  ощущение праздника и теплых  взаимоотношений (Ребенок+Славный  малый), а Pepsi опирается на архетипы  Герой+ Искатель (Бери от жизни  все!) и “обслуживает” совершенно  другие потребности.¹¹

    Так выглядит  образ некоторых пивных брендов  через призму архетипов (Таблица 1). По-прежнему существую свободные для позиционирования ниши. Хотя “Балтика” прежние годы вызывала нарекания по поводу безликости позиционирования, сейчас наблюдается более сбалансированный процесс “освоения” архетипов марочным портфелем.

 

 

 

 

 

Таблица 1 Архетипы формирования бренда марок пива

Бренд	Слоган	Ведущий архетип	Вспомогательный архетип	Символ
Арсенальное	Пиво с мужским характером	Хранитель	Герой	IS+ ET
Охота	Крепость и выдержка	Герой	Хранитель	ET+ IS
Золотая бочка	Надо чаще встречаться	Славный малый		IF
Балтика 3	Там где Россия	Славный малый	Хранитель	IF+ IS
Балтика 7	Твой мир без границ	Искатель		IN
Tuborg Green	Двигай на вечеGREENку!	Ребенок	Любовник	EN

 

Некоторые “соковые” бренды. Вызывает сомнение целесообразность репозиционирования Фруктового сада и J7 в ниши, успешно  освоенные конкурентами (таблица 2).

Таблица 2 Архетипы формирования бренда марок сока

Бренд	Слоган	Ведущий архетип	Вспомогательный архетип	Символ
Фруктовый сад	Счастье – это просто!	Славный малый	Ребенок	IF+ EN
Любимый сад	Потому что Любимый!	Ребенок	Любовник	EN+ EF
Моя семья (сок)	Все, что нужно моей семье	Славный малый		IF
J7	Живи, играй	Ребенок		EN
Сок “Я”	Где наслаждение – там Я!	Хранитель	Любовник	IS+ EF

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Проведенный анализ позволяет  сделать ряд выводов касательно психологических аспектов брендинга.

1. Брендинг направлен прежде всего на на разработку названия, знака, символа, дизайна, для того, чтобы товар отличался от аналогов конкурентов.
2. Ценность бренда для фирмы проявляется только в процессе его инструментального использования. Бренд не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления.
3. В формировании бренда одну из главных ролей грает архетип (образ бессознательного)
4. Психолог, создающий бренд, должен создать установки на положительный образ представляемого товара. Это тесно связано с формированием мотивов и потребностей, а также другими явлениями психологического свойства.
5. Употребление слов, выражающих конкретный смысл, с помощью которых легко представить реальные предметы, повышает эффект внушения. Слова, описывающие качества предметов, должны создавать приятные зрительные или вкусовые ощущения.

Поэтому производитель должен не только убедить покупателя в том, что бренд удовлетворит его функциональные, эмоциональные и самовыразительные  нужды, но и должен предоставить доказательства, что это будет сделано так, как не может сделать никто другой. Если потребитель поверит в эффективность данного бренда, он обязательно приобретет товар.

 

 

 

 

Список литературы:

1. Джоунс Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. М.:Издательский дом «Вильямс». 2005 – 457с.
2. Дымшиц, Михаил Наумович.Д 88 Манипулирование покупателем / М.Н. Дымшиц. — М.: Омега-Л, 2004. — 252 с
3. Кондратьева А.В, Психологические особенности процесса разработки и создания бренда, 2008 г. – с 1
4. Н. П. Лукашевич Теория И Практика Самоменеджмента Учебное пособие 2-е издание, исправленное  Теория и практика самоменеджмента: Учеб. пособие. — 2-е изд., испр. Психолог— К.: МАУП, 2002. — 360 с.: ил. — Библиогр.: с. 356-358.
5. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа / Марк М., Пирсон К. -СПб.:Питер, 2005

Электронные издания

6. «Брендинг в России», http://best-kino-warez.com/marketing-reklama-pr/brending-v-rossii.html
7. В.Тамберг, А.Бадьин, «Идея.Потребность.Бренд» http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/1024556/
8. Горбачева.Е. Журнал «Sales Bussines»,  Управление брендом, http://www.rb-edu.ru/library/articles/articles_743.html
9. Измайлова М.А, Психология рекламной деятельности, М.:»Дашков и К», 2008 – 416 с.

 

 

¹«Брендинг в России», http://best-kino-warez.com/marketing-reklama-pr/brending-v-rossii.html

² А.П.Панкрухин, Маркетинг: Большой толковый словарь, 2 изд, - М.:Издательство «Омега-Л», 2010,

³ Джоунс Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. М.:Издательский дом «Вильямс». 2005 – 457с.

⁴ Высокий брендинг | Тамберг & Бадьин, изд: АСТ, 2004 – 160с.

⁵ Дымшиц, Михаил Наумович.Д 88 Манипулирование покупателем / М.Н. Дымшиц. — М.: Омега-Л, 2004. — 252 с

⁶ Н. П. Лукашевич ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА САМОМЕНЕДЖМЕНТА Учебное пособие 2-е издание, исправленное  Теория и практика самоменеджмента: Учеб. пособие. — 2-е изд., испр. — К.: МАУП, 2002. — 360 с.: ил. — Библиогр.: с. 356-358.

⁷ Кондратьева А.В, Психологические особенности процесса разработки и создания бренда, 2008 г. – с 1

⁸ А. М. Годин, А. А. Дмитриев, И. Б. Бабленков, Брендинг,  Издательство: Дашков и Ко, 2004, 363 с.

⁹ В.Тамберг, А.Бадьин, «Идея.Потребность.Бренд» http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/1024556/

¹⁰  Горбачева.Е. Журнал «Sales Bussines», Управление брендом, http://www.rb-edu.ru/library/articles/articles_743.html

¹¹ Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа / Марк М., Пирсон К. -СПб.:Питер, 2005