Пути совершенствования процесса воздействия на потребительское поведение

     При классификации различных образов  жизни используются различные методики. Например, в 1992г. рекламные агентства "D`Arcy, Masius, Benton & Bowles" опубликовали исследование "Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход", в котором описываются 5 категорий русских потребителей: Купцы, Казаки, Студенты, Руководители компаний и Русские душой. Казаки, к примеру, характеризуются амбициозностью, независимостью и стремлением к повышению социального статуса, а Русские душой - пассивностью, боязнью выбора и надеждами на улучшение экономической ситуации. В то время как Казаки водят "BMV", курят сигареты "Dunhill" и пьют коньяк "Remi Martin", Русские души ездят на "Ладах", курят "Malboro" и предпочитают "Смирновскую" водку. ⁴

     Тип личности - совокупность отличительных  психологических характеристик  человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции  на воздействия окружающей среды.

     Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенность в себе, влияния на окружающих, независимости почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление  человека о самом себе (или самоимидж)

     Психологические факторы

     На  выбор покупателем товара воздействуют 5 основных психологических факторов - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения  и отношения.

     В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом  состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую  природу и являются результатом  таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

     Таким образом, существует большое множество  факторов, которое и определяет тот  или иной вид потребителя.

     Теперь  рассмотрим поведение потребителя  на рынке товаров производственного  назначения. Рынок товаров промышленного  назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления рынок товаров промышленного назначения отличается следующим:

     - на этом рынке меньше покупателей;

     - эти немногочисленные покупатели  крупнее;

     - они сконцентрированы географически;

     - спрос на товары промышленного  назначения определяется спросом  на товары широкого потребления;

     - этот спрос неэластичен;

     - спрос резко меняется;- закупки  осуществляются профессионалами.⁵

1.2 Этапы процесса принятия решения на примере товаров мебели.  

     Рассмотрим  модель поведения потребителя на примере конкретного товара. Для  этого проанализируем процесс принятия решения о покупке мебели. Мебель относится к товарам длительного  использования и предварительного выбора. Процесс принятия решения  о покупке таких товаров растягивается  во времени, и каждый его этап виден  достаточно четко. Стандартный процесс  принятия решения о покупке состоит  из следующих этапов:

1. Осознание потребности.
2. Поиск информации.
3. Оценка вариантов.
4. Покупка.
5. Процесс потребления.
6. Оценка выбора.
7. Освобождение от товара.

     Наличие в данной модели последних трех этапов (после покупки) обуславливается  требованиями концепции маркетинга, а именно, необходимостью сопровождения  товара не только до момента продажи, но и после (доставка, сборка, послегарантийное обслуживание, скидки на будущие покупки). Следование данному принципу обеспечит  Вас постоянными клиентами.

     Проанализируем  последовательно каждый этап. При  этом обратим внимание на то, (1) какие  внутренние и внешние факторы  воздействуют на потребителя в каждой стадии принятия решения и какие  из этих факторов могут быть использованы продавцом (принцип системы), (2) какие факторы определяют переход потребителя в следующую стадию процесса решения (принцип процесса).⁶

     Осознание потребности - начальная стадия любого процесса принятия решения. Осознание потребности происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как желаемое состояние в сравнении с реальным положением дел. Однако, прежде чем потребность будет "признана", она должна быть "активизирована". Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зависит от массы факторов. Эти факторы вносят изменения в фактическое и/или желаемое состояние человека.   

Поиск информации. Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень - поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию.

1. Внутренний поиск. Обратимся к полученным данным. Весь перечень источников информации можно разбить на две группы, которые идут одна за другой. К первой группе относятся внутренние источники. Это первый этап поиска информации и, следовательно, он используется большинством покупателей. Внешний поиск. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Следующая группа источников информации составлена из рекламной продукции, поиск которой не требует усилий от потенциального покупателя. В качестве отдельной группы можно выделить информацию, получаемую непосредственно в местах продажи: рекламные проспекты, беседы со специалистами, каталоги производителей, каталоги мебельных салонов.⁷

 Параметры потребительского спроса, которые наиболее важны для  компаний, предлагающих мебель, можно  разбить на три составляющих:

1. Размах поиска (сколько магазинов потребитель посетил, сколько параметров проанализировано, сколько использовано источников, сколько времени потрачено на поиск).
2. Направление поиска (какие марки - производителей рассматривались, какие показатели были проанализированы, какие источники информации использовались).
3. Последовательность поиска (в каком порядке рассматривались марки, в каком порядке рассматривались параметры продукции, в каком порядке использовались источники информации).

     Оценка  вариантов. На этой стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив гораздо сложнее. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев и выбора методов оценки этих критериев. Т.е. важно знать, во-первых, какие характеристики товара или продавца важны для потребителя, и, во-вторых, как потребитель будет оценивать эти характеристики.

     Покупка. Процесс покупки осуществляется, как правило, в розничных магазинах.Очень интересна группа покупателей заказывающих предметы интерьера за границей. В настоящее время эта категория даже превышает по численности людей покупающих мебель напрямую у производителей.

      
Процесс потребления  и оценка выбора. Очевидно, что эти два этапа тесно взаимосвязаны. Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель - продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя. Неудовлетворенность потребителя купленным товаром приводит к более активному поиску информации при следующей покупке и отказу от использования товаров компании, которые не удовлетворили его. Скорее всего, эти покупатели в следующий раз вряд ли купят мебель, которая вызвала их неудовлетворение, и к тому же они постараются рассказать об этом своим знакомым.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2.Исследование процесса принятия решения  о покупке мебели “ Шатура”

     2.1 Краткая история развития Шатурской  мебельной фабрики.

     Производственное  мебельное объединение "Шатура" начинает свою историю с июля 1961 года, когда была выпущена первая партия шкафов для платья в одном из действующих цехов мебельной фабрики N 2. Проектная мощность предприятия по выпуску товарной продукции составляла 21,13 млн. руб., в том числе по основному виду продукции - мебели -18,5 млн. руб. Территория, занимаемая предприятием - 67 гектар.

     1991-1998: РЕСТРУКТУРИЗАЦИЯ

     В 1993 году ПМО "Шатура" выигрывает конкурс  по программе ТАСИС (Technical Assistance to Commonwealth of Independent States - программа технического содействия странам СНГ, реализуемая под эгидой Европейского Экономического Союза. В 1995 году началось обновление производства. В основу реконструкции положен принцип технологической специализации, где каждый участок производства выполняет свою конкретную технологическую операцию, доводя ее до совершенства. В результате проведенной реструктуризации производства на предприятии было создано современное, гибкое, высокомеханизированное производство с законченным циклом, начиная от раскроя плитных и листовых материалов до отгрузки мебели.

     В это же время начинается структурная  перестройка предприятия и реорганизация  бизнес-процессов. Вместо десяти заместителей и начальников служб у гендиректора стало четыре помощника: директора  коммерческий, по производству, финансовый и административный. При этом коммерческий директор возглавил два из четырех  приоритетных направлений - исследование рынка и создание нового продукта. Была создана служба маркетинга. Существенные изменения коснулись всех основных служб предприятия.

     В апреле 1996 года была начата работа по смене  ассортимента. При обновлении ассортимента был применен новый подход к конструированию  мебели - внедрения модуля. "Модульный  принцип" позволяет покупателю компоновать  мебель по своему вкусу и возможностям, меняя соотношение размеров, дизайн и т.д. Повысило привлекательность  и применение новых текстур: под  грушу, розовую березу, итальянский  орех, старый дуб, а также использование  итальянских фасадов. К концу 1998 года предприятие почти полностью  обновило ассортимент выпускаемой  продукции. ⁸

     1998-2002: РОСТ

     Выполнение  плана реорганизации предприятия  принесло компании свои плоды: с 1997 года в компании наблюдался устойчивый рост продаж, достигавший 20-25% в год. «Шатура» быстро превратилась в безусловного лидера отечественного мебельного рынка, владеющего самым мощным мебельным  брэндом.

     В конце 99-ого «Шатура» приступила к  разработке стандартов и оформлению фирменных магазинов «Шатуры». Это  время можно считать первым шагом  Компании на пути от дилерской товаропроводящей сети к франчайзинговой. Постепенно внедряя не только внешние, но и внутренние стандарты оформления магазинов, а также стандарты качества обслуживания потребителей, «Шатура» добилась резкого увеличения продаж в расчете на 1 торговую точку. Это позволило провести селекцию сети, упорядочив ее географически, оставив в ней только те торговые точки, которые соответствовали стандартам «Шатуры». К концу 2002 года сеть фирменных магазинов «Шатура» состояла из 600 торговых точек в 67 регионах России.  

     2002: ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ 

• Объем продаж компании - более 104 млн. долларов США
• Доля мебельной компании «Шатура» среди отечественных производителей мебели - 10,6%.
• Торговая марка «Шатура» - единственный национальный мебельный брэнд России.
• «Шатура» - победитель всероссийского конкурса «Лучшие российские предприятия» в самой престижной номинации "За стабильно высокие результаты" .
• Количество сотрудников - 2764 человек
• Средняя заработная плата - 7670 руб. (на 73% выше среднемесячной зарплаты по России в 2002 году) ⁹