Разработка комплекса маркетинговых мероприятий по расширению рынков сбыта продукции и услуг компании

Мероприятия по стимулированию сбыта обычно используются в совокупности с рекламой, личными продажами или с другими инструментами комплекса продвижения. Акции по стимулированию потребителей обычно рекламируются, так как они усиливают интерес потребителей и в свою очередь повышают эффективность рекламы. Деятельность по стимулированию торговли и торгового персонала используется для поддержки процесса персональных продаж фирмы.

Следует отметить, что цели стимулирования сбыта непременно должны быть такими, чтобы эффективность  их достижения можно было оценить. Так, устанавливая их, необходимо не просто указать, что целью стимулирования сбыта является повышение объема продаж; надо назначить конкретный желаемый уровень повышения продаж, указать основную целевую аудиторию, которая должна будет обеспечить это повышение, и определить, за счет чего ожидается это увеличение — за счет привлечения новых покупателей или за счет активизации текущих клиентов, которые либо должны будут увеличить потребление продукта, либо начать приобретать его впрок.

В общем и целом стимулирование сбыта должно быть нацелено на формирование взаимоотношений с потребителем.

Формирование  взаимоотношений с потребителем — стимулирование сбыта, нацеленное на нужное позиционирование продукта, при котором сделка включает торговое обращение.

Это означает, что мероприятия  по стимулированию сбыта должны не только на какое- то время повышать уровень продаж или способствовать временному переключению потребителей с одной марки на другую; они должны укреплять позицию продукта на рынке и формировать долговременные взаимоотношения с потребителем. Организации сегодня все чаще избегают рассчитанных на быстрый успех кампаний по стимулированию сбыта, в которых используются только ценовые инструменты воздействия, и начинают проводить кампании, нацеленные на повышение стоимости бренда.

Однако даже ценовое стимулирование сбыта может быть построено так, чтобы способствовать формированию тесных взаимоотношений с потребителями. Примером могут служить всевозможные маркетинговые программы для постоянных клиентов, клубы и схемы торговли по карточкам постоянных покупателей, которые в последнее время появляются как грибы после дождя.

При правильном использовании  любой инструмент стимулирования сбыта способен сильно укрепить долговременные взаимоотношения компании с потребителями.

Деятельность по стимулированию сбыта связана с определенными ограничениями. Продавцам необходимо признать, что новые объекты, на которых нацелены их стимулирующие мероприятия, включают потребителей продуктовой категории; пользователей, приверженных другим маркам, и пользователей, которые часто переключаются с одного бренда на другой. Следует помнить, что стимулирование сбыта привлекает именно последнюю группу — так называемых нелояльных потребителей, — поскольку две другие категории могут попросту не заметить акций или никак не отреагировать на них. При этом надо также помнить, что "нелояльные потребители" стремятся прежде всего либо к более дешевым продуктам, либо к повышенной ценности за те же деньги, и мероприятия по стимулированию сбыта вряд ли способны превратить их в приверженных пользователей своей марки. Более того, если компания слишком активно и часто прибегает к такой методике, как ценовое стимулирование сбыта своей марки, потребители начинают относиться к нему как к дешевому, будут приобретать его только тогда, когда на него будет объявлена скидка. Большинство аналитиков убеждены, что, в отличие от рекламы, деятельность по стимулированию сбыта не формирует у потребителей долговременной приверженности к марке. Вместо этого она приводит к резкому, но кратковременному увеличению объема продаж, который нельзя поддерживать долгое время. Все это приводит к тому, что компании редко проводят мероприятия по стимулированию сбыта для своих доминирующих марок, поскольку такие усилия редко приносят больше пользы, чем субсидирование текущих потребителей.

Однако, несмотря на все эти  ограничения, многие компании, предлагающие фасованные товары широкого потребления, по-прежнему активно используют мероприятия по стимулированию сбыта. Они утверждают, что эта деятельность приносит большую пользу производителям, поскольку позволяет им приспосабливаться к кратковременным колебаниям спроса и предложения и учитывать различия между разными потребительскими сегментами. Мероприятия по стимулированию сбыта поощряют потребителей испробовать новые продукты вместо того, чтобы всегда пользоваться одними и теми же. Они способствуют повышению разнообразия форматов розничной торговли — например, именно благодаря им появились магазины, постоянно торгующие со скидками, что существенно расширяет возможности выбора для потребителей. И наконец, деятельность по стимулированию сбыта позволяет потребителям лучше ориентироваться в ценах, что повышает их уровень удовлетворения благодаря тому, что они ощущают себя экономными покупателями, получающими выгоды от приобретения товаров по специальным ценам.

Основные инструменты  стимулирования потребителей

Для достижения целей стимулирования сбыта современные компании могут  использовать самые разные инструменты. Планируя эту деятельность, им необходимо принять во внимание тип рынка, цели стимулирования сбыта, интенсивность конкуренции и эффективность вложения средств в тот или иной инструмент. В следующих разделах описаны основные инструменты стимулирования потребителей и торговли.

Инструменты стимулирования потребителей

Основные средства стимулирования потребителей включают в себя распространение  образцов, купоны, скидки, упаковки с  указанием цены, премии, рекламные  сувениры, вознаграждения для постоянных клиентов, экспозиции в местах продажи, конкурсы, лотереи и игры.

Образцы — предложение потребителям небольшого пробного количества товара.

Распространение образцов считается  самым эффективным, но при этом и  самым дорогим инструментом вывода нового товара или услуги на рынок. Как правило, его активно используют компании, предлагающие потребителям упакованные товары широкого потребления, в качестве одного из элементов своей стратегии стимулирования сбыта. Иногда образцы раздаются бесплатно; иногда компания взимает за них небольшую плату, чтобы хоть в какой-то мере компенсировать свои затраты. Их могут разносить по домам, рассылать по почте, раздавать в магазинах или прикреплять к другим товарам.

Купоны — сертификаты, позволяющие покупателю сэкономить средства при покупке определенных товаров.

Купоны используются для  стимулирования сбыта зрелых марок  или для поощрения потребителей быстрее испробовать новый продукт  или торговую марку. Однако, если этот инструмент используется слишком активно и часто, происходит перенасыщение рынка купонами и, как следствие, снижается показатель погашения. Поэтому компании сегодня стараются выпускать меньше купонов и более четко нацеливать их на конкретные сегменты потребителей. Они также все активнее используют новые точки для распространения купонов, такие как торговые автоматы в супермаркетах, электронные принтеры для печати купонов, а также "безбумажные купонные системы" для распределения персонифицированных скидок для конкретных покупателей при расчете на кассе.

Предложение возврата (или скидка) — предложение возместить часть цены продукта потребителю, который отправит доказательство покупки (этикетка, чек, упаковка или другой предмет, подтверждающий покупку продукта) производителю.

Потребитель отправляет доказательство покупки производителю товара, а  последний компенсирует часть стоимости  покупки почтовым переводом.

Упаковки с  указанием цены — сниженные цены, которые указываются производителем непосредственно на упаковке товара или на ярлыке.

В такие упаковки могут  входить одинаковые товары, продающиеся  по сниженной цене (например, два  по цене одного), или два разных, но связанных между собой товара (например, зубная паста и зубная щетка). Этот инструмент очень эффективен — даже более эффективен, чем купоны, — для стимулирования кратковременного увеличения объема продаж.

Призы — товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве стимула для приобретения продукта.

Приз может находиться внутри либо снаружи упаковки; иногда их высылают по почте потребителям, отправившим подтверждение о  покупке, например этикетку. Самоликвидирующимися называются призы, которые продаются заказавшим их потребителям по цене ниже их обычной розничной цены.

Рекламные сувениры — полезные мелочи с нанесенным на них названием рекламодателя, которые бесплатно раздают потребителям.

Как правило, это календари, брелки для ключей, спички, пакеты, футболки, бейсболки и кружки.

Вознаграждения  для постоянных клиентов — денежные или другие вознаграждения, предлагаемые постоянным пользователям товаров или услуг компании.

Например, авиалинии часто  предлагают "схемы для постоянных клиентов" и начисляют поощрительные баллы за определенное налетанное на самолетах компании расстояние; набрав нужное количество баллов, пассажир может получить бесплатный билет. Некоторые гостиницы используют подобные планы для почетных гостей, а супермаркеты начисляют наградные баллы, которые впоследствии воплощаются в наличные скидки при покупке товаров той или иной компании.

Стимулирование  сбыта в местах продажи — выкладки и демонстрации продуктов непосредственно в пунктах продажи товаров и услуг.

К сожалению, большинство  розничных торговцев не любят  возиться с сотнями плакатов, постеров и вывесок, которые они каждый год получают от производителей. Современные производители отреагировали на это, начав предлагать рекламные материалы более высокого качества, увязывая их со своей телевизионной и печатной рекламой и предлагая торговым организациям, так сказать, в комплекте.

Конкурсы, тотализаторы, лотереи и игры — мероприятия по стимулированию сбыта, которые дают потребителю шанс по воле случая, либо приложив некоторые усилия, выиграть денежную сумму, путевку, какой-либо товар и т.д.

Во время конкурса потребителям, например, предлагают прислать или дать по телефону ответ на вопрос, предложить слоган и так далее, который оценивает специальное жюри, определяющее наилучший результат. При использовании тотализатора потребителям надо просто указать свои имена, из которых наудачу выбирается победитель. При проведении лотереи потребители должны купить билеты и указать свои имена для жеребьевки. Во время игр людям всякий раз при покупке дарят что-нибудь — номера бинго (вид лото) или недостающие буквы, — что поможет (или не поможет) им выиграть приз. Конкурсы продавцов заставляют дилеров и торговый персонал прилагать большие усилия, поскольку приз достается тем, кто показал наилучшие результаты.