Разработка комплекса маркетинговых мероприятий по расширению рынков сбыта продукции и услуг компании

Задача разработки комплекса  продвижения еще больше усложняется, если один инструмент применяется для стимулирования и пропаганды другого.

На выбор компанией  тех или иных инструментов продвижения  оказывает влияние множество  факторов, которые мы рассмотрим в  следующих разделах.

Природа разных инструментов продвижения

Каждый инструмент продвижения  имеет свои уникальные характеристики, и их использование связано с разными затратами. Предлагаем более подробно обсудить природу основных инструментов продвижения.

Реклама

Поскольку существует очень  много самых разных форм рекламы, общие уникальные характеристики данного  инструмента выделить довольно сложно. Однако можно с уверенностью сказать, что любую рекламу отличают следующие достоинства.

• Реклама может одновременно охватить потребителей, очень разбросанных с точки зрения географического расположения, причем при сравнительно небольших затратах на одного получателя. Например, телевизионная реклама позволяет охватить поистине огромную аудиторию.
• Кроме собственно содержания, широкомасштабная реклама несет в себе определенную информацию относительно размеров, популярности и успешности рекламодателя.
• Вследствие публичного характера рекламы потребители, как правило, относятся к рекламируемым продуктам как к отвечающим основным стандартам и не противоречащим закону; они знают, что приобретение такого товара или услуги будет воспринято обществом с пониманием и не вызовет порицания.
• Реклама позволяет отправителю повторять послание многократно, а получатели имеют возможность получать и сравнивать послания различных конкурирующих фирм.
• Реклама, как правило, очень выразительна и экспрессивна; она позволяет фирме- рекламодателю эффектно и наглядно представить свой продукт с помощью текста, звука, цвета и других визуальных средств.
• С одной стороны, рекламу можно использовать для формирования долговременного устойчивого имиджа бренда; с другой стороны, она стимулирует быстрый сбыт.

В то же время нельзя отрицать, что у рекламы, как у инструмента  продвижения, имеются и определенные недостатки.

• Хотя реклама способна быстро охватить миллионную аудиторию, она безлична и потому не обладает убедительностью, присущей торговому персоналу компании.
• в Реклама способна обеспечить только одностороннее общение с целевой аудиторией, а аудитория при этом не считает себя обязанной обращать на нее внимание и как-либо реагировать на нее.
• Наконец, реклама бывает очень дорогой. Хотя некоторые ее виды, например объявления в газете или по радио, не требуют больших инвестиций, другие формы рекламы, например телевизионная, связаны с весьма значительными затратами.

Личная продажа

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убеждения и побуждения к действию, самым эффективным инструментом является личная продажа. По сравнению с рекламой данный инструмент обладает рядом уникальных особенностей.

• Он предусматривает личное взаимодействие двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
• Личная продажа способствует возникновению самых разнообразных взаимоотношений — от формальных наподобие продавец-покупатель до чисто дружеских. Для профессионального и эффективного торгового персонала интересы покупателя имеют огромное значение, и он стремится к формированию долговременных взаимоотношений с каждым потребителем.
• И наконец, при личной продаже покупатель, как правило, чувствует себя обязанным каким-то образом отреагировать на контакт, по крайней мере, хотя бы вежливым отказом.

Следует, однако, отметить, что  все эти преимущества обходятся  компаниям очень недешево. Управлять торговым персоналом довольно трудно — изменение штата торговых работников требует намного больше затрат средств и усилий, чем обновление рекламы. Кроме того, личная продажа — самый дорогой инструмент продвижения изо всех, которые имеются в распоряжении компании. Он обходится в среднем в несколько сотен евро на один коммерческий звонок.

Стимулирование  сбыта

Стимулирование сбыта  осуществляется с использованием множества  инструментов продвижения: купонов, конкурсов, скидок, премий, подарков и т.д. Все  эти инструменты обладают рядом  уникальных характеристик.

• Они привлекают внимание потребителей и снабжают их информацией о продукте, что может привести к решению о его покупке.
• Все эти инструменты являются мощным стимулом, предоставляющим потребителю возможность сэкономить, что в его глазах имеет дополнительную ценность.
• Кроме того, инструменты стимулирования сбыта поощряют потребителей к быстрой реакции и вознаграждают их за это. Если реклама призывает "Купите наш продукт", то инструменты стимулирования сбыта предлагают людям стимулы, побуждающие их "купить его немедленно".

Компании используют инструменты  стимулирования сбыта для того, чтобы  вызвать максимально сильную  и быструю ответную реакцию потребителей. Они в основном применяются для того, чтобы оживить вялый сбыт. Тем не менее эти инструменты способны оказать только кратковременное влияние и менее эффективны при формировании долговременного предпочтения марки, чем реклама или личные продажи. Чтобы добиться успеха, фирма должна тщательно планировать свои кампании по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность.

Пиар

Пиар — это вся деятельность, которой компания занимается для  коммуникаций с целевой аудиторией, но которая напрямую ею не оплачивается. Как и другие инструменты продвижения продаж, связи с общественностью также имеют ряд позитивных отличительных особенностей.

• Пиар отличает высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся людям более надежными и правдоподобными, чем рекламное объявление.
• Пиар позволяет установить контакт с теми потенциальными покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: рекламное сообщение в данном случае поступает к покупателям в форме новостной информации, а не в виде рекламы, явно нацеленной на продажу продукта.
• Как и реклама, пиар может весьма эффектно представить фирму или ее продукт. Компания Body Shop, например, является одной из международных фирм, которая выбрала связи с общественностью в качестве более эффективной альтернативы для массовой телевизионной рекламы.