Разработка маркетинговой стратегии фирмы

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

 

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет»

 

 

 

 

Кафедра маркетинга и управления проектами

 

 

 

 

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ  ФИРМЫ

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине

УПРАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОМ

 

 

 

 

Выполнил:

 

студент группы 3482

Яковенко  Н.С.

 

Преподаватель:

Зонис М.М.

 

Оценка: __________ Дата:_______

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

Содержание:

Введение………………………………………………………………………...…4

1. Определение текущего положения дел компании на рынке…………………..5
1. Определение стратегии фирмы……………………………………………...5
1. Определение целевого сегмента фирмы………………………………6
2. Анализ и оценка внутренней среды деятельности…………………………7
1. Доход (оборот)………………………………………………………….7
2. Чистая прибыль…………………………………………………………8
3. Валовые затраты ……………………………………………………….9
4. Магазины компании…………………………………………………...10
5. Общее заключение…………………………………………………….11
1. Менеджмент…………………………………………………….11
2. Производство и качество товара………………………………12
3. Сбыт………………………………………………………….….13
4. Маркетинг…………………………………………………….…15
5. Инновационность фирмы………………………………………15
6. Кадровый потенциал……………………………………………16
3. Анализ и оценка внешней среды деятельности…………………………...17
1. Общее состояние сегмента……………………………………………17
2. Оценка прямой и косвенной конкуренции…………………………..22
3. Оценка потребителей и их влияния на деятельность фирмы………25
4. Оценка положения в среде распределения ………………………….26
5. Оценка макросреды деятельности фирмы…………………………...27
1. Социальные факторы (демографические и культурные)…….27
2. Технологические факторы……………………………………..30
3. Экономические факторы…………………………………….…33
4. Политические факторы………………………………………...34
6. Общая оценка внешней среды деятельности………………………..35
4. BCG-анализ………………………………………………………………..…36
5. SWOT-анализ………………………………………………………………...37
2. Рекомендации по усилению конкурентного положения на рынке ………….40
1. Товарная политика…………………………………………………….….....40
2. Ценообразование………………………………………………………….....41
3. Политика продвижения………………………………………………..........42
4. Месторасположение магазинов и их убранство………………………..…45
5. Сервисная политика……………………………………………………...….46
6. Интернет-торговля……………………………………………………….….47
3. Заключение……………………………………………………………………....49
4. Список использованной литературы…………………………………………..50

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Курсовая  работа по дисциплине «Управление маркетингом» выполняется с целью закрепления  полученных теоретических знаний, развития навыков самостоятельного исследования деятельности предприятия и рыночной среды, выбора и обоснования стратегии  и определения эффективности  маркетинговой деятельности фирмы.

 

Задачами  курсовой работы являются:

• разработка миссии и корпоративных целей (целей бизнеса);
• анализ среды деятельности;
• определение стратегии;
• определение стратегии маркетинга
• разработка плана маркетинга и стоимости его реализации

 

В данной курсовой работе будет рассмотрена  деятельность ритэйлинговой компании Wal-Mart на рынке Великобритании и будут выработаны рекомендации по усилению её конкурентного положения по отношению к основному конкуренту Tesco. Рынок Великобритании был выбран по причине того, что на него приходится 45% неамериканских доходов Wal-Mart. Кроме того, Tesco, согласно информации кейса, первый конкурент Wal-Mart на мировом рынке, который сделал выпад и решил начать открытие собственных магазинов в США.

 

Проблемная ситуация: в 1999 году Wal-Mart пришли на рынок Великобритнии, купив местную сеть ASDA. Однако, вопреки успешному опыту торгового гиганта, за 10 лет¹ доля компании на рынке так и не стала наибольшей.

Объект исследования: Wal-Mart, ASDA, рынок продуктов питания Великобритании, население Великобритании.

Предмет исследования: маркетинговая стратегия ASDA.

Цель исследования: разработка рекомендаций по изменению стратегии Wal-Mart, которые позволили бы увеличить долю на рынке ритейла Великобритании.

 

 

 

 

Определение текущего положения  дел компании на рынке

Определение стратегии  фирмы

Миссия компании – сохранять деньги людей, чтобы  те жили лучше.

Цели:

• Сохранять деньги.
• Предоставлять широкий выбор товаров высокого качества по низким ценам, от школьных принадлежностей до домашней утвари и бакалеи высшего уровня.
• Помогать клиентам в формировании будущих сбережений за счёт предоставления более энергосберегающих товаров.
• Все магазины построены в соответствии с культурой страны, в которой они возведены, что позволит нашим покупателям быть уверенными в том, что они найдут по самым низким ценам те товары, которые удовлетворяют их стилю жизни.
• Жить лучше.
• Сохранять деньги - значит помогать нашим покупателям жить лучше. Предлагая наиболее возможные низкие цены на товары, которые требуются нашим покупателям, мы помогаем им позволить себе купить что-то «для души».
• Будь то бабуля, которая копит деньги, чтобы купить внукам подарки, или молодая семья, копящая деньги на свой первый дом, мы видим, как наша миссия работает ежедневно.
• Мы также видим возможность помочь людям жить лучше за пределами нашего магазина. Вот почему мы поддерживаем направления, важные для наших обществ, как образование, и вот почему мы трудимся, чтобы внести свою лепту в защите планеты и сохранении природных ресурсов для будущих поколений.
• Сохранение денег людей так, чтобы они могли жить лучше, является причиной любого нашего действия, и всё вышеперечисленное лишь малая толика того, как мы реализуем свою цель для общества каждый день. Попросту говоря, помогать людям жить лучше, это не просто наша деятельность – это стиль нашей жизни. ²

 

 

Определение целевого сегмента фирмы

 

Компания Wal-Mart на рынке Британии осуществляет продажу товаров народного потребления, т.е. продукты питания, средства личной гигиены, средства отдыха (музыка, фильмы), товары для детей, хозяйственные  товары и пр. Потребителями вышеуказанных  товаров являются все 100% населения, но Wal-Mart в лице ASDA позиционирует  себя как фирму, предоставляющую дешёвые, но качественные товары. Таким образом, целевой сегмент ASDA можно описать следующим образом³:

• Психографические критерии –
• Принадлежность к социальному классу – средний, ниже среднего, квалифицированный рабочий класс, неквалифицированный рабочий класс⁴;
• Искомые выгоды – покупка качественных, но недорогих товаров повседневного пользования;
• Повод для покупки – исчерпание домашних запасов (продукты питания, средства личной гигиены) либо их отсутствие/поломка (посуда, письменные принадлежности) в условиях наличия денежных средств;
• Демографические критерии –
• Уровень образования – согласно социальному классу потребителя;
• Доход – средний и ниже среднего;
• Род занятий – работники офисов (от клерков до менеджеров среднего звена), рабочие фабрик и заводов;
• Географические критерии –
• Страна, регион – Великобритания;
• Доступность СМИ – полная (у одной части сегмента доступ через традиционные средства, у другой – Internet).

Анализ и оценка внутренней среды деятельности

Доход (оборот) за период с 2007 по 2009 г.

 

(данные в млн.  долл. США)	2007	2008	2009
Доходы:			401244
Выручка от  реализации	344759	374307
Прочие доходы	3609	4169	4363
Итого:	348368	378476	405607

 

 

 

Валовая прибыль  за период с 2007 по 2009 г.

 

(Данные в млн. долл. США)	2007	2008	2009
Выручка от реализации	344759	374307	401244
Себестоимость реализованных товаров и услуг	263979	286350	306158
Валовая прибыль	80780	87957	95086

 

 

 

Валовые затраты  за период с 2007 по 2009 г.

 

(данные в млн.  долл. США)	2007	2008	2009
Себестоимость реализованной  продукции	263979	286350	306158
Накладные расходы	63892	70174	76651
Выплаты аренды, по акциям	1529	1794	1900
Налоговые выплаты	6354	6889	7145
Убыток от прекращённой деятельности5	905	132	-146
Выплаты дочерним предприятиям	425	406	499
Валовые затраты	337084	365745	392207

 

 

Количество  магазинов за период с 2007 по 2009 г.

Магазин		2007	2008	2009
США	Дискаунтер	1075	971	891
	Суперцентр	2256	2447	2612
	Магазин-сосед	112	132	153
	Итого	3443	3550	3656
МИР	Всего	2734	3098	3615
США	Клуб Сэма	579	591	602
Итого		6756	7239	7873

 

 

По вышепредставленным данным можно отметить следующее:

• Развитие Wal-Mart проходит экстенсивно – рост оборота и, как следствие, прибылей обеспечивается не качественным улучшением деятельности, а количественным – увеличением числа торговых точек;
• Изменяется структура сети – уменьшается число магазинов дискаунтеров, увеличивается число суперцентров (предлагающих больше услуг при неизменной стоимости товаров) и магазинов-соседей (конкурентным преимуществом которых является близость магазина к потребителям);
• Снижение в структуре затрат долей себестоимости продукции, налоговых выплат и убытков от прекращённой деятельности;
• Снижение доли себестоимости продукции в общей структуре затрат говорит о том, чтобы заработать одну и ту же сумму денег, нужно продать больше товара;
• Рост в структуре затрат долей накладных расходов, арендной платы, выплат по акциям и выплат дочерним предприятиям.

 

 

 

 

 

 

Общее заключение о деятельности фирмы

Менеджмент

Успех деятельности любой  компании зависит от способности  руководителей объединить множество  сотрудников (а в случае с Wal-Mart –  это огромное множество) в работоспособную  команду. И, исходя из того, что Wal-Mart остаётся первым ритэйлером в мире и постоянно повышает свои позиции, можно говорить об успешности управления в компании.

Теперь более конкретно. Сэм Уолтон, в процессе расширения компании, сформулировал 10 основополагающих принципов успеха⁶, большинство из которых до сих пор используются. Некоторые из них, касающиеся менеджмента, будут указаны ниже.

1. Стремитесь достичь успеха и всегда будьте необузданным.

Вся деятельность руководства Wal-Mart основана на этом принципе. Снижая цены для повышения оборота и, как следствие, прибыли менеджмент делает всё возможное – начиная  от оптимизации поставок продукции, заканчивая минимально допустимыми  зарплатами рядовых сотрудников.

2. Мотивируйте себя и других для достижения вашей мечты.

Мотивация топ-менеджмента  компании проста и понятна – их прибыль исчисляется в процентах  от прибыли Wal-Mart. Сотрудников же более  низких уровней мотивируют различными премиями и бонусами на основе трудового  соревнования (т.н. работник месяца).

3. Понимайте и цените людей за их достижения и усилия.