Разработка плана маркетинга для НПП «Монитор»

     Производители медицинских прикроватных мониторов  из стран Дальнего Зарубежья не являются прямыми конкурентами НПП «Монитор», так как они рассчитаны на потребителей, предпочитающих дорогую импортную медицинскую технику (мониторы зарубежного производства стоят в 1,5-4 раза дороже мониторов отечественных производителей). Основные конкуренты фирмы – отечественные производители медицинских мониторов, которые, так же как и НПП «Монитор», ориентируются на оптимальное соотношение «цена-качество»: «Медицинские системы» (г. Ростов-на-Дону), «Омид» (г. Нижний Новгород), «Тритон-электроникс» (г. Екатеринбург), ВНИИМП (г. Москва). 

     Примерно  до середины 2008 года закупки медицинской техники совершались непосредственно лечебно-профилактическими учреждениями. В этих условиях на принятие решения о закупках оборудования влияли главный врач данного медучреждения (как лицо, принимающее решение) и заведующий отделением (как пользователь данным медоборудованием). Но, начиная со II полугодия 2008 года, в РФ ситуация изменилась.  В настоящий момент большинство закупок медицинской техники совершаются через систему конкурсных торгов (тендеров). Можно выделить следующие изменения в структуре закупок медоборудования:

• увеличение числа членов «закупочного центра»– решение по закупке принимает комиссия, создаваемая региональным Министерством Здравоохранения или Здравотделом;
• возрастание роли главных специалистов (в данном случае реаниматологов) региональных Министерств Здравоохранения (Здравотделов), которые, как правило, назначаются экспертами в закупочные (тендерные) комиссии и играют важную роль при принятии решения; 
• переход от розничных продаж к продаже медоборудования крупными партиями;
• обострение конкурентной борьбы;
• переход от системы личных продаж торговых агентов к системе командной торговли[22].

2. SWOT-анализ

      Проведем  анализ сильных и слабых сторон предприятия  по сравнению с конкурентами по методу «4Р»:

     Таблица 8. Систематизация результатов анализа российских предприятий, выпускающих мониторы, по методу «4Р»

Примечания к  таблице 8:  №1– «Тритон-электроникс», №2– НПП «Монитор», №3– «ОМИД», №4–«Медицинские системы», 5– «ВНИИМП-ВИТА»[23].

     Из  таблицы следует, что лидером  предприятий выпускающих мониторы, является НПП «Тритон-электроникс». А самые низкие оценки у «ВНИИМП-ВИТА».

       На основании аудита маркетинговой среды и анализа сильных и слабых сторон можно выделить следующие проблемы предприятия в области маркетинга:

     Предприятию стоит упорядочить систему предоставления скидок лечебно-профилактическим учреждениям и торгово-сбытовым фирмам, так как очень часто продукция продается по ценам, которые скорее ближе к дилерским, чем к розничным.

     В связи с тем, что в настоящий  момент в РФ большая часть медоборудования закупается через систему конкурсных торгов (тендеров), перед предприятием стоят три основные проблемы. Во-первых, главные специалисты регионов недостаточно осведомлены о продукции НПП «Монитор» и ее достоинствах, так как в последние несколько лет работа с ними на предприятии была «запущена». Во-вторых, торгово-сбытовые фирмы, которые представляют продукцию предприятия на различных конкурсных торгах, недостаточно разбираются в ее технических характеристиках, за счет чего проигрывают, например, системе предприятий «Дельрус», активно продвигающей медицинские мониторы, выпускаемые фирмой «Тритон-электроникс» (г. Екатеринбург). В-третьих, предприятие не всегда вовремя узнает о проводимых конкурсных торгах, и как следствие, отдел маркетинга и сбыта не успевает провести «разъяснительную работу» с членами конкурсной комиссии и подготовить необходимые для тендера документы.

     За  счет того, что большая часть медоборудования  продается через торгово-сбытовые фирмы, у предприятия недостаточно четко налажена обратная связь с непосредственными потребителями выпускаемой медицинской техники (фирмы, приобретающие продукцию, как правило не сообщают, в какое лечебно-профилактическое учреждение его будут ставить). НПП «Монитор», в отличие, например, от «Тритон-электроникс» почти не предоставляет выпускаемую медтехнику для долговременной демонстрации, за счет чего можно было бы создать систему «опорных пунктов» предприятия в различных регионах РФ. 

     Фирме также необходимо провести рекламную  компанию для повышения осведомленности о продукции, которую предприятие собирается выпускать (мониторы с инвазивным давлением, спирографы, электрокардиографы).

3. Стратегический план

     На  основании маркетингового аудита можно  определить следующие основные цели маркетинговых стратегий предприятия в I квартале 2011 года:

• увеличение доли рынка РФ с 5% до 7-8%, сокращение отставания от лидера среди отечественных производителей (см. табл. 8) – фирмы «Тритон-электроникс»;
• продолжение поиска фирм, стремящихся активно продвигать продукцию предприятия, в странах Ближнего (исключая Республику Казахстан) и Дальнего Зарубежья.

4. Стратегия комплекса маркетинга

     Рассмотрим  маркетинговые стратегии предприятия  с точки зрения элементов маркетингового комплекса: товара, цены, методов продвижения  и распространения.

     Товар. Основным здесь является завершение разработки спирографа СП02 и электрокардиографа Schiller Cardiovit AT-2 с организацией их серийного производства. Кроме этого необходимо стремиться поддерживать качество товара на уровне, который существует в настоящий момент.

     Цена. Необходимо упорядочить систему скидок, предоставляемых покупателям. При этом устанавливать скидки в зависимости от объема закупаемой продукции и частоты закупок нецелесообразно (если торгово-сбытовая фирма собирается выставлять продукцию НПП «Монитор» на конкурсные торги, то имеет смысл предложить максимальную скидку в размере 20% даже при покупке одного монитора). Гораздо лучше следующий метод: при работе с покупателями, а в особенности при «пассивном» сбыте, менеджерам следует выяснять обстоятельства возможной закупки (тендер, закупка оборудования «через единственный источник» или благодаря спонсорской помощи, интерес конкурентов к этой сделке и т.д.) и в зависимости от них предоставлять фирме скидку.

     Распространение. Главное – это создание «опорных пунктов» (т.е. мест, где потенциальный покупатель может ознакомиться с продукцией предприятия) в каждом регионе РФ. Для этого необходимы следующие действия: подведение итогов сбыта 2009 года по регионам РФ, попытка выяснения у торгово-сбытовых фирм, закупавших продукцию предприятия в 2009 году, в какие лечебно-профилактические учреждения она поставлена, предоставление медоборудования для демонстрации лечебно-профилактическим учреждениям и торгово-сбытовым фирмам.

     Продвижение. Основной метод стимулирования сбыта продукции предприятия – предоставление дилерских скидок. В I квартале 2011 года предприятию необходимо провести следующие рекламные мероприятия:

«электронная» рассылка по торгово-сбытовым фирмам Дальнего Зарубежья (с помощью специализированной базы данных), почтовая рассылка по торгово-сбытовым фирмам Украины и Республики Беларусь, первичная и вторичная почтовая рассылка по торгово-сбытовым фирмам РФ (с помощью специализированной базы данных), реклама в специализированных медицинских изданиях РФ («Медицинская газета», «Культура здоровой жизни», «Здравоохранение», «Фарматека») с наиболее оптимальными параметрами, участие в наиболее популярных медицинских выставках (в Стамбуле, Одессе, Москве и т.д.), проводящихся в РФ и странах Ближнего и Дальнего Зарубежья, участие в работе Российской ассоциации продавцов медицинской техники (РАПМЕД) – в г. Москве в июле 2011 г.

5. Маркетинговый бюджет

     Определим бюджет маркетинговой деятельности предприятия на I квартал 2011 года. Как будет распределен бюджет видно из приведенной ниже таблицы: 

     Таблица 9. Бюджет маркетинговой деятельности НПП «Монитор» в I квартале 2011 года [24]

     В IV квартале 2010 года объем продаж фирмы составил 9300000 руб. Соответственно маркетинговый бюджет НПП «Монитор» должен составить не более 5% от этой суммы или 465000 руб. Маркетинговый бюджет НПП «Монитор» не выходит за пределы минимума. Следовательно, проведение данного маркетингового плана – рентабельно.

6. Прогноз реализации плана

     Таблица 10. План маркетинговых действий НПП «Монитор» в I квартале 2011 года