Разработка рекомендаций по стратегии и тактике на рынке консалтинговых услуг

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ИЖЕВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра «Экономика, технология и  управление коммерческой деятельностью»

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Управление маркетингом»

 

 

 

 

 

Выполнил:                                                            

студент гр. 6-27-1з                                                                          Старкова К.Ю.

 

Проверил:

Зав. Кафедрой                                                                                 Калинкина Г.Е.

 

 

 

 

 

 

 

 

Ижевск 2012

Содержание

 

Введение                                                                                                                          3

1. Стратегический анализ                                                                                         5
1. Сегментный анализ                                                                                              5
2. Конкурентный анализ                                                                                        18
3. Анализ среды организации                                                                                22
4. Сводный анализ                                                                                                  29
2. Стратегическое планирование                                                                           32
1. Разработка целей предприятия                                                                          32
2. Корпоративные стратегии                                                                                 35
3. Функциональные стратегии                                                                              40
4. Инструментальные стратегии                                                                           41
3. Тактическое планирование                                                                                 49
4. Бюджет маркетинга                                                                                             51

Заключение                                                                                                                53

Список используемой литературы                                                                          56

Приложения                                                                                                              57

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Управление маркетингом  – целенаправленная деятельность по регулированию поведения фирмы  на рынке посредством анализа, планирования, организации, учета, контроля и координации.

Управление маркетингом  предполагает, что объектом является сам маркетинг, а именно поведение  фирмы на рынке. Таким образом, маркетинг  рассматривается как механизм поведения  фирмы в экономическом пространстве, т.е. на основании ключевых механизмов спроса и предложения и специфики его проявления на конкретной территории и во времени,  учитывая при этом интересы отдельного потребителя. Осуществляется поведенческая деятельность субъекта рынка.

В данной курсовой работе практически рассматриваются составляющие управления маркетинга с целью закрепления  теоретических знаний, полученных при  изучении дисциплины и усвоение методов  и приемов стратегического анализа  и стратегического и тактического планирования на реальных задачах реальной организации.

Настоящая курсовая работа выполняется как продолжение  единого сквозного комплекса  работ по дисциплинам «Маркетинговые исследования» и «Управление  маркетингом». Основной задачей этого  комплекса является подготовка к выполнению дипломной работы. Целью написания данной курсовой работы является проведение стратегического анализа и стратегического и тактического планирования на примере конкретной консалтинговой компании «Продавай.ру Ижевск».

Для достижения поставленной цели необходимо решить задачи:

1. Провести сегментный, конкурентный анализы, анализ среды организации и сводный анализ;
2. Поставить цели компании «Продавай.ру – Ижевск»;
3. Формирование корпоративных, функциональных и инструментальных стратегий;
4. Разработать тактический маркетинговый план компании «Продавай.ру – Ижевск»;
5. Рассчитать бюджет маркетинга.

Курсовая работа состоит  из четырех разделов. В первом проводится стратегический анализ рынка, во втором – рассматривается стратегическое планирование, подбираются альтернативные стратегии, и делается выбор между ними. В третьем разделе разрабатывается тактический маркетинговый план для компании «Продавай.ру – Ижевск». В четвертом разделе приводится расчет бюджета маркетинга на 2012 год.

В ходе написания курсовой работы будет использована методическая и специализированная литература по тематике, первичная и вторичная информация, статьи в средствах массовой информации и  Интернет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Стратегический анализ
1. Сегментный анализ

 

Стратегический анализ является логическим продолжением конъюнктурного, но отличается от него более широким кругом охватываемых проблем и более глубоким изучением взаимосвязей и закономерностей товарно–денежного обращения. Сегментный анализ является одним из этапов стратегического анализа.  На его основе принимается одно из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, касающегося определения рынка, на котором хочет работать компания.

Сегментный анализ состоит  из трех этапов:

1. Проверка гипотезы по сегментации рынка;
2. Анализ рыночных сегментов на достаточность потенциала, измеримость и доступность;
3. Анализ позиций товара компании в сегментах.

 

     Существуют  два подхода к методам сегментирования: апостериорный и априорный.

     Прямой  или апостериорный способ напрямую  реализует суть сегментирования и исходит из анализа базовой потребности. В основе этого метода лежат различия  в системе поведения покупателей, их жизненных ценностей и жизненного стиля, т.е. внутренняя психологическая мотивация покупки.

    Априорное  (описательное) сегментирование  (подходит для использования в данной курсовой работе) строится на базе заранее выдвинутой гипотезы о том, что та или иная группа потребителей обладает некоторой специфичной потребностью. В качестве признаков сегментирования могут использоваться различные способы стратификации: социальная, демографическая, по стилю жизни и другие.

 

1. Проверка  правильности используемых признаков сегментации с помощью непараметрических критериев.

Для начала вернемся к  первоначально выдвинутой гипотезе по сегментации по стажу работы в руководящей должности. Докажем наличие или отсутствие различий между сегментами, однородность потребителей внутри сегмента.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Схема сегментации  – гипотеза

 

Проверим различия между  сегментами по степени готовности воспользоваться консалтинговыми услугами в ближайшее время.

1 этап проверки: проверим различия между сегментами: руководители со стажем до 1 года и руководители со стажем 1-3 года по наличию потребности в консалтинговых услугах (таблица 1 и 2).

 

 

 

Таблица 1 – Ответы руководителей  в зависимости от стажа работы в руководящей должности по наличию  потребности в консалтинговых услугах

 

 

 

Таблица 2 – Расчет рангов 1 этапа проверки

Сегмент руководителей со стажем до 1 года			Сегмент руководителей со стажем 1-3 года
Существует ли потребность в  консалтинге	Ранг	Средний ранг	Существует ли потребность в  консалтинге	Ранг	Средний ранг
Нет	1	3,5	Да	7	10,5
Нет	2	3,5	Да	8	10,5
Нет	3	3,5	Да	9	10,5
Нет	4	3,5	Да	10	10,5
Нет	5	3,5	Да	11	10,5
Нет	6	3,5	Да	12	10,5
			Да	13	10,5
			Да	14	10,5
Ранговая сумма:		21			84

 

Общая сумма рангов из таблицы 2 = 21 + 84 = 105.

Сформулируем гипотезы:

Н₀ – между сегментами нет различий;

Н₁ – сегменты различаются между собой.

Определим значение U по формуле:

,

где  n₁ – количество испытуемых в выборке 1;

n₂ – количество испытуемых в выборке 2;

T_x – большая из двух ранговых сумм;

          n_x – количество испытуемых в группе с большей суммой рангов.

U_эмп n₁ = 6 * 8 – 21 + 6*7 / 2 = 48

U_эмп n₂ = 6*8 – 84 + 8*9 / 2 = 0

Для сопоставления с  критическим значением выбираем меньшую величину, т.е. = 0. Определим критические значения для критерия Манна-Уитни,

U_эмп < U_крит , различия можно считать значимыми, принимается Н₁. Сегменты руководителей со стажем до 1 года и со стажем 1-3 года имеют различия.

2 этап проверки: проверим различия между сегментами руководителей со стажем 1-3 года и 3-5 лет по наличию потребности в консалтинговых услугах (таблица 3).

 

Таблица 3 – Расчет рангов 2 этапа

Сегмент руководителей со стажем 1-3 года			Сегмент руководителей со стажем 3-5 лет
Существует ли потребность в  консалтинге	Ранг	Средний ранг	Существует ли потребность в  консалтинге	Ранг	Средний ранг
Нет	1	1
Да	2	8	Да	10	8
Да	3	8	Да	11	8
Да	4	8	Да	12	8
Да	5	8	Да	13	8
Да	6	8	Да	14	8
Да	7	8
Да	8	8
Да	9	8
Ранговая сумма:		65			40