Регулирование рекламы

      «Акмеологические инварианты профессионализма» – это основные качества и умения профессионализма. Они бывают общими, т.е. практически полностью независящими от профессиональной специфики деятельности, и особенными, отражающими специфику профессиональной деятельности.

      «Общими акмеологическими инвариантами профессионализма являются:

• сила личности;
• развитая антиципация (прогностические возможности специалиста);
• высокий уровень саморегуляции;
• креативность;
• умение принимать разнообразные решения;
• высокая адекватная мотивация достижений»³¹

      Как свидетельствуют психологические  и акмеологические исследования, у профессионалов высокого уровня независимо от характера деятельности эти инварианты развиты намного сильнее, чем у других специалистов.

      Доказано, что именно они в первую очередь  обеспечивают эффективность деятельности, поэтому именно их развитию следует уделять первоочередное внимание. Это обеспечит рост профессинального мастерства, профессинализма.

      Особенные инварианты отражают специфику деятельности и определяются в процессе профессиографических и акмеологических исследований. Например, для класса деятельности «человек – человек» и «человек – коллектив» – это проницательность, коммуникабельность, высокая рефлексия.

      Другая основополагающая акмеологическая категория – «профессионал».

      Для полного описания системы профессионализма специалиста по связям с общественностью  нужны специальные прикладные исследования. Согласно    акмеологии    система    профессионализма    включает ряд взаимосвязанных подсистем³²:

• профессионализма личности;
• профессионализма деятельности;
• нормативной регуляции деятельности и поведения;
• продуктивной «Я» – концепции.

     Вообще, ПР-специалисты в процессе своей  деятельности часто просто обязаны  осуществлять различные психологические воздействия, такова их профессиональная специфика. В этом смысле их деятельность сходна с журналистикой. И, конечно же, в развитии профессионализма ПР-специалистов нравственным нормам следует уделять самое пристальное внимание.

     Анализируя  все вышесказанное можно сказать, что все отмеченные подходы в  профессиональной подготовке ПР-специалистов, их личностно-профессиональном развитии до уровня профессионализма являются лишь ориентирами. Проблема далека от своего решения. Столь сложная деятельность, как связи с общественностью, требует углубленного научного осмысления, тогда откроются пути формирования профессионалов. 

2.2. Психологические аспекты формирования положительного имиджа организации 

     Знание  основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.

     В профессиональной деятельности по связям с общественностью психология может  оказать действенную помощь в  решении важных задач путем:

• привлечения и удержания внимания аудитории;
• формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;
• использования психологических особенностей отдельных социальных 
  групп;
• использования общих особенностей восприятия;
• использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).

Рассмотрим  подробнее каждый из пунктов.

     Самый большой вклад в систему Паблик Рилейшнз психологи сделали, пожалуй в области привлечения и удержания внимания аудитории.

     Существуют  различные психологические эффекты, которые используются ПР-профи. Одним  из важнейших принципов действия этих эффектов – выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:

1. всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;
2. поместить объект на тон однотонный либо с простой «фактурой» и т.д.

Все эти моменты  относятся к рекламе как таковой.

     Для эффективного использования психологических особенностей отдельных социальных групп необходимо учитывать, предварительно выяснив, некоторые характеристики. Например, молодежь склонна вести активный образ жизни, военные ориентированы на стабильность, дети любят играть и веселиться и т.п.

     Научные исследования и ПР-практика свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, – высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долларов». На достижение положительного отношения и доверия и должна быть направлена ПР-деятельность.

     Имиджевые характеристики помогают как на уровне организации, так и отдельного человека, поскольку подводят массовое сознание под уже имеющиеся типажи с апробированной реакцией на них. Например, на встрече с писательницей А. Марининой (в программе «За и против», Ren TV, 2001, 6 мая) прозвучала интересная фраза ведущей по поводу ее ухода на пенсию в чине подполковника милиции, что, наверное, для имиджевой рекламы ей следовало остаться человеком с погонами. Как видно, массовое сознание осторожно подталкивают не к новой информации, а более интересной представляется опора на имеющиеся в головах потребителей уже сформированные знания. И это понятно, поскольку они уже не будут проверяться на истинность.

     Создание  имиджа – или имеджелогия совмещает в себе большое количество методов и концепций. Важную роль играет психологическое восприятие создаваемого имиджа на целевую аудиторию. И надо сказать, что социальная ситуация для создания имиджа может быть взята из любой сферы жизни: от конструирования образа президента, лидера компании, до собственного имиджа при поступлении на работу.

     Социальное  восприятие в большей степени  полагается на зрительный образ, даже простой стимул может восприниматься двумя людьми по-разному. Если о Владимире Путине говорят, что он «не вызывающий возражений президент», для кого-то из его горячих поклонников это будет звучать как оскорбление, а для тех, кто относится к нему с презрением, – как позитивное предубеждение³³.

     В теории коммуникации понятие «имидж» используется в сугубо специфическом значении – в сочетании со словами «создание», «строительство»: это особого вида образы – представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других.

     В отличие от него понятие «стереотип» – это обобщенное представление похожих явлений, сохраняющие набор отличительных черт. Сводя разнообразие мира к немногим определенным категориям, стереотип облегчает, упрощает восприятие, понимание и оценку явлений. Связано это со стремлением человека однозначно «рассортировать» информацию.

     Например, когда мы руководствуемся стереотипом, обобщая в нем какие-то черты, характерные для представителей наших групп, мы не анализируем характер человека. Мы сразу видим бесшабашного цыгана, коварного азиата, хитрого еврея, ленивого русского, стопроцентного американца и т.д.

     Возьмем политическую борьбу, где политическая реклама создает своим кандидатам определенный имидж, в котором подчеркивается отличие каждого политического кандидата. Создающийся образ должен ассоциироваться с подсознательными устремлениями масс, с тем, что льстит их самолюбию или отвечает неудовлетворенным потребностям.

         Другая основополагающая акмеологическая категория – «профессионал». Для   полного   описания   системы   профессионализма   специалиста   по связям с общественностью нужны специальные прикладные исследовании. Согласно    акмеологии    система    профессионализма    включает    ряд взаимосвязанных подсистем:

• профессионализма личности;
• профессионализма деятельности;
• нормативной регуляции деятельности и поведения;
• продуктивной «Я» – концепции, отворачиваться     от    всего     колющего     публике     глаза,     выглядеть противоположностью того, что в данный момент ей неприятно34.

      Напомним, имидж – это все же психический образ, хотя и специально сконструированный, манипулятивный, имеющий характер стереотипа. По данным исследования разработаны обобщенные модели имиджа организации. Создатели этих моделей полагали, что общее впечатление об организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр.

      По  данным В.В. Меншиковой и Э.П. Утлика, наиболее важными для возникновения доверия к организации и соответственно формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

1. о финансовом положении организации;
2. об истории организации, ее традициях и репутации;
3. о личности руководителя;
4. об особенностях «паблисити» – рекламной известности;
5. об отношении к персоналу;
6. о социальной ответственности перед обществом;
7. об управлении организацией;
8. о фирменном стиле;
9. об этичности деятельности и отношений.

По мнению авторов, в данных представлениях преобладает рассудочный компонент суждений, эмоциональных проявлений в оценках меньше.

     У нас в стране имеется яркий  образец имиджа организации, сформированного на основе данной модели. Это МНТК «Микрохирургия глаза» им. С.Н. Федорова. Сам Святослав Федоров был яркой личностью, обладавшей многогранными дарованиями. Одно из них – талант имиджмейкера. Возможно, он опирался на чью-то профессиональную помощь, однако скорее срабатывала его мощная интуиция и цепкий ум, запечатлевавший все ценное и прогрессивное. В результате сформировался яркий образ «организации будущего», безупречной во всех отношениях. Никто не знал о проценте неудачных операций и осложнениях, которые реально были, о завышенной стоимости услуг и пр. «Общественность» информировалась только об успехах и достижениях, «прорывах». Это и есть классический образец внешнего искусственного эмоционального позитивного имиджа³⁵.

     Сейчас  целесообразно остановиться на основных психологических рекомендациях, позволяющих усилить позитивные характеристики имиджа.

     Эти рекомендации являются результатом  анализа и обобщений специальных  исследований по проблеме имиджа организации. По своему содержанию они представляют собой условия и факторы эффективности. Хотелось бы заметить, что данные условия  и факторы имеют надежное психологическое основание.

     Итак, в число условий и факторов эффективности позитивных характеристик  имиджа мы включаем следующее.

     Требования  к названию. Использование психологических  закономерностей формирования психического образа, обобщение результатов теоретических и прикладных исследований и анализ особенностей имиджей различных организаций позволили сформулировать несколько конструктивных требований к названию организации. Эти требования выступают условиями и факторами ее эффективного имиджа³⁶.

1. Краткость. Название должно быть легко воспроизводимым, не длинным.
2. Звучность. Здесь необходимо использовать психологический эффект воздействия звукосочетаний. Многие   звуки воспринимаются нами как некие объекты, реально обладающие пространственно-временными характеристиками. Например, звук «А» ассоциируется с уверенностью, напором. Звук «У» ассоциируется с чем-то большим. Звук «И», наоборот, с чем-то маленьким, но не незначительным. Звук «О» эмоционально расслабляет. Звук «Э» как бы придает повышенную значимость. Шипящие, рычащие звуки, а также твердые звукосочетания вызывают отрицательные эмоции.                                
3. Образность. Лучше когда название является образным, легко представляемым и имеющим отношение к деятельности организации. Образность названия, когда легко постигаются смысл и значение и их можно представить, обладает внушающим свойством.
4. Принадлежность к определенной культуре. Желательно, чтобы в названии отражалось своеобразие российской культуры, особенности языка и мышления людей, выросших и воспитанных в определенных исторических условиях.
5. Не рекомендуется в названии ставить свою фамилию без очень веских на то оснований. Сначала надо завоевать хорошую и устойчивую личную репутацию.
6. Особо осторожно следует использовать аббревиатуры. Основные требования – благозвучность, выразительность, внутренняя динамичность.
7. Название должно вызывать положительные ассоциации.