Роль рекламы как источника информации в поведении потребителя

Федеральное государственное  образовательное бюджетное учреждение  высшего профессионального образования

«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

Факультет Международных Экономических Отношений

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

на тему:

“Роль рекламы как источника информации в поведении потребителя”

 

 

 

 

 

    

Выполнила:

студентка 1 курса магистратуры группы МФ Б1-2м

Люшина С.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2011

Оглавление

 

 

Введение.

1. Понятие "информация".
2. Реклама как способ получения информации.
3. Основные средства распространения рекламы. 
4. Воздействие рекламы на потребителя.

Заключение.

Список используемой литературы.

                        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    Введение.             

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно большое количество товаров. При этом он выбирает что-то определенное,  по особым, известным только ему причинам и лишь около 10% покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Это мнение формируется на основе полученной информации, это может быть реклама в СМИ, советы друзей-соседей, личный опыт и так далее.

В современном мире основным способом получения потребительской  информации служит реклама.

Цель данной работы заключается  в том, чтобы рассмотреть каким

образом рекламная информация влияет на поведение потребителя при выборе товара.

Задачами курсовой работы выступают основные средства коммуникаций, благодаря которым поступает информация к потребителю и формируется мнение о товаре.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие "информация".

 

Очень важное значение, для государственной политики защиты интересов потребителей играет право потребителя на предоставление ему необходимой и достоверной информации, на основе которой он может сделать компетентный выбор.

 

 Закон РФ "О защите  прав потребителя" устанавливает общие требования к информации, предоставляемой потребителю. Согласно ст. 8 Закона потребителю должна быть предоставлена необходимая и достоверная информация об изготовителе (исполнителе, продавце), а режиме его работы и реализуемых им товарах (работах, услугах).

 

 Под необходимой  информацией следует понимать  ее полноту. Обычно потребитель  не имеет достаточных знаний  о товаре (работе, услуге), которые  он желает приобрести. Поэтому  продавец (изготовитель, исполнитель) должен предоставить потребителю информацию в таком объеме, который позволит потребителю оценить необходимость приобретения интересующего его товара, его свойства, его качество, правила пользования и хранения товара и на основе этого сделать правильный и нужный выбор товара (работы, услуги), а в дальнейшем использовать товар по назначению без помощи профессионалов.

 

 Под достоверной  информацией понимается соответствие  содержащихся в ней сведений  о товаре (работе, услуге) реальной  действительности, то есть точное  соответствие действительным свойствам товара. За достоверность рекламной информации отвечает то лицо, по чьему заказу реклама размещается в средствах массовой информации или иными способами доводится до потребителя.

 

Покупательский процесс  начинается с того момента, когда потребитель впервые осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается в тот момент, когда выбирается торговая марка, приобретается продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку впредь.

Знание потребителя  о продукте можно разделить на декларативное и процедурное. Декларативное  знание — общее представление  о предмете покупки.

Процедурное — подробное, вплоть до деталей, знание о покупаемом товаре.

 

Знания о продукте подразумевают множество различных видов информации. К ним относятся:

1) знания о существовании  товарной категории и торговых  марок в рамках данной категории; 

2) терминология;

3) свойства и функции продукта;

4)     мнения относительно  товарной категории в целом и отдельных

 марок, в частности. 

 

Стадии обработки информации потребителем описываются так:

•     получает информацию из внешней среды — обычно из рекламного объявления новой марки  часто покупаемых продуктов;

•     интерпретирует эту  информацию в соответствии со своим опытом, мнениями, личными целями, характером и социальным положением;

•     ищет дополнительную информацию с целью прояснения потребности  или желания;

•     оценивает альтернативные конкурирующие торговые марки, способные  удовлетворить желание или потребность;

•     формирует мнение, отношение и намерение, определяющие , будет ли совершена покупка, и  если да, то какую марку следует  выбрать;

•     действует в соответствии с этими внутренними факторами, побуждающими к действительной покупке и использованию продукта или марки; ещё раз оценивает отношение и намерение с учетом удовлетворения, полученного от потребления продукта;

•     закрепляет в памяти новое отношение и намерение  для обращения к ним в будущем.

 

 

 

 

                          2.    Реклама как способ получения информации.

Реклама имеет  огромное значение в формировании мнения о товаре или  услуге. С современном мире можно  не выходя из дома получить  информацию о продукте, возможно даже узнать, что такой продукт существует, и чем он может быть полезен, просто просмотрев минутный ролик или прослушав сообщение. Это заслуга рекламы.                    

Реклама занимает особое место в коммуникационной политике, так как призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос. Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение. В развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, на которую расходуются огромные средства. Так, например, в середине 1990-х гг. в США объем рекламного рынка оценивался в 250 млрд. долл. в год (он утроился за последние 10 лет); во

Франции – в 30 млрд. долл. (утроение произошло за 7 лет); в России этот рынок оценивался примерно в 1 млрд. долл., но зато утроение произошло за 2 года.¹ Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

     Реклама  – это привлечение внимания к товару, услуге конкретного

производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их

маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар  или услуги.²

Следует отметить, что  реклама помимо задачи продажи товара (услуги) может решать множество иных задач:

·        распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

·        получение запросов о более полной информации;

·        воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в

пользу фирмы рекламодателя.³

Как и всякое общественное явление, реклама имеет положительные  и

отрицательные стороны.

Положительная сторона  рекламы – способность охватывать большие и

географически разбросанные рынки, используя при этом широкий  диапазон средств от национального телевидения до местных печатных изданий. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Удачное размещение рекламы, например во время популярных телевизионных передач или вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара, создает подходящее настроение. Реклама повышает информированность аудитории, создает определенное отношение к товарам.

Традиционно большинство  россиян рекламе не доверяют (62%). Скептически относятся к ней, в первую очередь, пожилые и малообеспеченные респонденты (68 и 74% соответственно), а также те, кто не пользуется Интернетом (67%).

27 процентов опрошенных  сообщили, что неоднозначно относятся  к рекламе. В основном это  россияне моложе 45 лет (30-31%) и активные пользователи сети Интернет (32%).

 Доверяет рекламе  почти каждый десятый россиянин  (9 процентов, десять лет назад – 6%). Наиболее высок этот показатель среди молодежи (13%), высоко обеспеченных респондентов (20%) и эпизодических пользователей сети Интернет (16%).

44 процента россиян  хотя бы раз в жизни совершали  покупки после просмотра рекламы,  однако позитивно их оценивают  только 18 процентов, в то время  как 26% считают свои приобретения неудачными. В наибольшей степени реклама влияет на женщин (47%), молодежь (55%) и обеспеченных респондентов (55%). 46 процентов опрошенных, в свою очередь, сообщают, что никогда не покупали что-либо после просмотра соответствующей рекламы - в первую очередь, это мужчины (49%), пожилые (62%) и малообеспеченные (54%) россияне.⁴

 

     3.  Основные средства распространения рекламы.               

     Реклама  в прессе. Ведущее место среди  средств рекламы по-прежнему

занимают печатные издания  – газеты и журналы (в России – 45% всех расходов

рекламодателей, стоимость различна в зависимости от издания).⁵

Эффективность рекламы  в прессе является результатом действия множества

факторов. В их числе:

·        тираж, объем реализации, рейтинг (общий  объем аудитории),

качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения,

периодичность выхода и  др.;

·        технология верстки рекламы, ее место  на странице газеты (журнала),

композиция рекламных  полос;

·        специализация издания.

     Печатная (полиграфическая)  реклама – одно из основных средств рекламы. Рассчитано на зрительное восприятие. Это каталог, проспект,

буклет, плакат, листовка. Также к средствам печатной рекламы  можно отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари, этикетки и др.

     Реклама  на радио (в России – 4% расходов рекламодателей, стоимость 30

секунд эфирного времени  на «Русском радио» составляет  от 500 долл).

    Экранная реклама. Использует в качестве носителей видео- и кино ролики,

слайды др. Рекламные ролики могут  впоследствии транслироваться по каналам телевидения.

Телевизионная реклама (В России – 40% расходов рекламодателей, стоимость 1 мин. рекламного времени на ведущих каналах колеблется от 3 до 50 тыс. долл.)⁶, явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране.

     Компьютерная реклама  объединяет рекламу на жестких  носителях (дискеты, CD-диски и т.п.), а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях.

Интернет-реклама, может рассматриваться  на сегодняшний день, приближается к основным средствам рекламы. Основными носителями Интернет - рекламы можно назвать: web-сайты, web-страницы, баннеры (графические элементы определенного размера, содержащие гиперссылку на другую web-страницу), электронную почту, списки-рассылки и др.⁷  

       Персональное влияние весьма значимо, поскольку потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации. При покупке какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать - спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор.

Информационное продвижение  в местах продаж представляет собой стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно и отдать предпочтение тому производителю, который предоставил им больше информации для выбора. Фирменные магазины, отделы и стенды производителя чаще, чем прежде, используют информационно-ознакомительную концепцию как средство рекламы, создания и поддержания имиджа.

 

4. Воздействие рекламы на потребителя.

Вопрос о том, как  осуществляется поведение — в результате сознательного выбора или воздействия извне очень сложен. Существует и часто обсуждается в литературе, проблема, касающаяся того, почему человек приобретает товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы? В соответствии с первой моделью, реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т. д. В соответствии со второй моделью, реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя. Вопрос не простой и решается исследователями по-разному. Так, американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл считают, что задача рекламы — это информирование, хотя не отрицают того, что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя. Многие российские психологи, в частности А. Н. Леонтьев, считали, что любая деятельность (и поведение) начинается с неосознаваемой (неопредмеченной) потребности, которая реализуется (опредмечивается) во внешнем по отношению к человеку, прежде всего материальном предмете. Этот предмет, а точнее его образ в сознании человека, является мотивом деятельности (поведения)⁸