Сбытовая и маркетинговая концепции управления фирмой

организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения торговых предприятий); планирование и осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж; планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; составление и осуществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчиками и т.д.

1.2 Этапы сбытовой политики производственного предприятия

Планируя сбытовую политику в системе "маркетинг-микс", фирма должна решить ряд важнейших вопросов по организации сети сбыта:

определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимоувязанное с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

определить методы и типы товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегменту рынков;

определить число уровней канала (его длину) - число участников сбыта или посредников (как правило, независимых) по всей сбытовой цепочке. Например, каналом нулевого уровня считается канал "производитель - потребитель", одноуровневым каналом - "производитель - розничный торговец - потребитель", двухуровневым - "производитель-оптовый торговец-розничный торговец-потребитель" и т.д.; выбрать систему руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;

определить главенствующую роль фирмы-продуцента или торговой фирмы;

установить ширину канала товародвижения - число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки канала товародвижения;

сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения: эксклюзивное (исключительное) распределение и сбыт (предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке), селективный (избирательный) сбыт (среднее число сбытовых организаций на конкретном рынке, т.е. больше одной, но меньше общего числа организаций, готовых заняться продажей данного товара), интенсивный сбыт (большое число сбытовых организаций на конкретном рынке);

определить целесообразность использования простых и двойных или сложных каналов сбыта;

определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

Фирмы также используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и многоканальную сбытовые маркетинговые системы.

Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой распределительной системы самостоятельны и неподконтрольны другим преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы и не интересуются вопросами оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

Вертикальная система сбыта - относительно новая форма каналов распределения, действующая как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, владеет другими участниками, предоставляет привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность). Вертикальные системы могут быть трех видов:

корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы);

договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые в свою очередь на добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, франшизинговые - получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг, организации - держатели привилегий (система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптовиков - держателей привилегий под эгидой производителя, система розничных держателей привилегий под эгидой сервисной фирмы);

управляемые административные (в рамках влияния, т.е. размера и мощи одного из участников).

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение двух или более фирм для совместного освоения открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке (например, при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.).

Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

Основными этапами сбыта являются:

1. Планирование

2. Обеспечение информацией

3. Контроль (наблюдение)

4. Регулирование (управление)

Планирования охватывает формулирование целей сбытовой деятельности или их корректировку, а также формирование необходимых плановых показателей сбыта продукции.

Обеспечения информацией включает координацию потребности в информации с ее предложением, а также обработку и подготовку оперативных данных. Для этого используются внутренняя информация предприятия, источники информации о рынке, факторах окружающей среды. Структурирование информации осуществляется в рамках требований бухгалтерского учета, производственного учета и установленных показателей, а также индексов отчетности. Полученная информация используется при формировании системы отчетности, которая необходима менеджменту для принятия решений.

Контроль охватывает наблюдение и анализ количественных и качественных характеристик сбытовой деятельности и установление причин отклонений этих характеристик от плановых.

Регулирование в системе сбыта включает работу по формированию стратегий взаимодействия с клиентами, политики стимулирования спроса, а также разработку мероприятий по оптимизации затрат и результатов сбытовой деятельности.

Действенность и эффективность сбыта обеспечивается соблюдением следующих основных принципов:

полноты определения и снижения рисков, имеющих место в сбытовой деятельности;

защиты и поддержки менеджмента без внесения кардинальных изменений в структуру сбыта;

мобильности, т.е. возможности перемещения или перестановки персонала в зависимости от характера решаемых проблем сбыта и способностей работников;

высокой требовательности к профессиональной грамотности персонала в области контроллинга и смежных сферах деятельности (производство, бухучет, маркетинг, логистика и др.).

Структура сбыта должна отражать принятую на фирме концепцию сбыта. Эффективная концепция сбыта предполагает направление всех ресурсов сферы сбыта на установление долгосрочных связей с покупателями (клиентами), обеспечение их спроса и получение запланированной прибыли. Такая концепция сбыта должна быть ориентирована на решение стратегически важных вопросов, например, таких, как:

Следует ли увеличить активность сбытовой деятельности и на каких этапах в первую очередь?

Каким должен быть уровень качества предлагаемых товаров и услуг?

Какой стратегии взаимодействия с покупателем надо придерживаться?

На каких сегментах рынка возможно появление новых покупателей?

Какие преимущества имеет (должна иметь) фирма по сравнению с конкурентами?

Как активизировать личные связи с постоянными клиентами?

Охватывает ли стратегическая концепция сбыта все предприятия или остается в рамках отдела (управления) сбыта?

В системе маркетинга каналы товародвижения выполняют следующие функции:

распределение и сбыт произведенной продукции;

закупка потребных для производственного процесса сырья и материалов;

маркетинговые исследования, в частности исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;

установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;

коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением;

осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;

участие и помощь в планировании товарного ассортимента;

вспомогательные виды работ по доведению товара до уровня требований потребителей конкретного рынка;

финансирование издержек по функционированию канала товародвижения, финансирование сбытовых операций;

работа по обслуживанию проданных товаров;

транспортировка товара;

складирование и хранение товара;

сортировка, подборка, фасовка товара;

принятие на себя рисков торговых сделок;

участие в формировании уровня цен на продаваемые товары и др. Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта.

Использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственно возможным методом сбыта в силу установившихся на данном рынке обычаев и традиций, например на аукционах и товарных биржах, а также в случаях, когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителем невозможен.

1.3 Правовое регулирование сбытовой деятельности

Формы предпринимательства зависят и от того, действует ли предприниматель самостоятельно или в кооперации с другими предпринимателями, привлекает для бизнеса только свое имущество или имущество других лиц, использует только личный труд или также труд наемных работников.

Индивидуальное предпринимательство - это простейшее форма ведения дела, когда предприниматель действует как физическое лицо, при условии регистрации своего бизнеса, но без оформления статуса предприятия.

Примером такого предпринимательства является любая деятельность: от выращивания огурцов на своем огороде и продаже их на рынке до сдачи внаем своего жилья другим людям. В ряде случаев закон предусматривает необходимость получения государственных лицензий, выдаваемых за отдельную плату и дающих право на конкретные виды индивидуального предпринимательства, например на занятие охотой и рыболовством в определенных масштабах, на медицинские и образовательные услуги, транспортировку грузов. Для систематических занятий определенными видами деятельности приобретается патент.

Основу производственного предпринимательства составляет производство любой направленности: материальное, интеллектуальное, творческое. При этом предприниматель, используя собственные или приобретаемые орудия и предметы труда, рабочую силу, организует производство продукции, услуг, информации, духовных ценностей для последующей продажи потребителям или торговым организациям. Производственное предпринимательство относится к числу самых общественно необходимых и одновременно самых сложных видов бизнеса. Оно не приносит прибыль так быстро, как другие виды бизнеса, и поэтому не столь притягательно для постсоветского предпринимателя, для начала деятельности бизнесмена. В основе производственного бизнеса лежит изготовление материальных и духовных ценностей и благ. К этому виду бизнеса относятся строительные работы, транспортные перевозки, услуги связи и бытовые услуги производство информации и многое другое. Основная функция производственно-предпринимательской деятельности - организация производства.