1.3 Обоснование эффективности целевого сегмента.

Сегментирование рынка должно привести к оценке потенциала различных сегментов рынка, на котором  предстоит выступать продавцу и  выбору наиболее перспективных (т.н. целевых  сегментов). Для этого компания должна принять стратегическое решение:

сколько сегментов следует охватить?

как определить самые выгодные сегменты?  

Существует  три варианта охвата рынка:

недифференцированный  маркетинг;

дифференцированный  маркетинг;

концентрированный маркетинг.  

Недифференцированный  маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и темже предложением. В этом случаее она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и траспартировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. 

Дифференцированный  маркетинг - В данном случае фирма  решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма расчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с даннной товарной категорией. Более того, она расчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот. 

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для  себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма крнцентрирует их на большой доле одного или наскольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. 
 
 

Задание № 2

Вопрос 1. Что такое сегментирование рынка?

2. Деление потребителей на однородные группы.

 

Вопрос 2. Для маркетинговой стратегии характерным горизонтом планирования является:

2. Долгосрочный.

 

Вопрос 3. Позиционирование товара – это:

1. Определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара – конкурента для уточнения места товара на рынке.

 

Вопрос 4. Для синхронизации колебаний спроса и предложений целесообразно использовать:

b)      Синхромаркетинг. 

Вопрос 5. При каком состоянии спроса производитель может не использовать рекламу?

d)      При чрезмерном спросе. 

Вопрос 6. В чем заключается ценовая дискриминация?

b)      В предоставлении товаров одинакового характера по различным ценам. 

Вопрос 7. Рынок товаров потребительского назначения состоит из:

b)      Покупателей, приобретающих товары для личного пользования. 

Вопрос 8. Физическое распределение товара означает:

a)      Продажу его через посредников. 

Вопрос 9. Товарная марка предназначена для того, чтобы:

c)      Дифференцировать товар на рынке среди себе подобных.

Вопрос 10. Фирма сегментирует потребителей по психографическому принципу. Ей можно использовать следующие признаки:

2. Тип личности.

Задание № 3

Затраты на размещение нового вида рекламы товара составили:

-размещение  в прессе – 7 тыс.д.е.

-размещение  на телевидении – 35 тыс.д.е.

Объем продаж нового товара  после проведения рекламной кампании возрос на 6% и  составил 73.1 тыс.д.е.

Определить  Эффект от рекламы данного товара.

Решение: 

1. Определим прирост объема реализации продукции  в результате рекламной кампани:

73100 д.е.     – 106%

Ор до рекл.камп – 100%

Ор до рекл. Камп. =73100*100/106= 68962,3 д.е. 

2. Определим эффективность рекламной кампании:

 

Эр= (Ор после  рекл – Ор до рекл)/З рекл. Совокупные,

Где

Ор после  рекл. -  объем реализации после  проведения рекламной кампании

О р до рекл. - объем реализации до проведения рекламной  кампании

З рекл.- совокупные затраты на рекламную кампанию

Эффективность рекламной кампании может быть так же определена по формуле:

Эр= (Пр после рекл – Пр до рекл)/З рекл. свокупные,

Где Пр – прибыль после  и до рекламной  кампании соответственно 
 

Э р = (73100-68962,3)/(7000+35000) = 0, 1 

Ответ: Эффективность рекламы равна 0,1 

Список  использованной литературы

 

1. Анн Х., Багиев Г., Тарасевич В. Маркетинг. – СПБ.: Питер, 2004. – 736 с.
2. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. – М.: «Институт новой экономики», 1999. – 1248 с.
3. Барышев А.Ф. Маркетинг. – М.: Академия, 2002. – 208 с.
4. Гейер Г., Эфрози Л. Маркетинг: ускоренный курс. Стратегии успеха на рынке. – М.: Дело и Сервис, 2005. – 192 с.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: ДИС, 2003. – 688 с.
6. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 334 с.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2004. – 656 с.
8. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. – М.: Кнорус, 2005. – 224 с.
9. Лебедева. Маркетинговые исследования рынка. – М.: Инфра-М,  
   2005. – 192 с.
10. Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ЭКМОС ТАНДЕМ,  
    2003. – 320 с.
11. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер,  
    2002. – 400 с.
12. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях. – Ростов н/д: Феникс,  
    2004. – 480 с.
13. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2002. – 656 с.
14. Попов Е.В. Теория маркетинга. – Екатеринбург: ИПК УГТУ,  
    2000. – 542 с.
15. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004. – 416 с.
16. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 480 с.