Сегментирование рынка

2. Выбор целевых  сегментов рынка 

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности  и решить, на сколько сегментов  должна ориентироваться компания.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности. При этом компания, с учётом выбранных целей должна определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта и прибыль. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства.

После оценки разных сегментов компания должна принять  решение, сколько и каких сегментов  она будет обслуживать. Компания может воспользоваться тремя  стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг. 

Недифферецированный маркетинг 

Выбор этой стратегией означает, что компания решает выйти  на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. В этом случае компания концентрирует  свои усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а  на том, что в этих нуждах общее. Она  разрабатывает товар и маркетинговую  программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Недифференцированный  маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет  поддерживать на низком уровне стоимость  производства, хранения и транспортировки. Издержки на рекламу держаться на низком уровне. Снижаются затраты  на маркетинговые исследования. 

Дифференцированный  маркетинг 

Применяя эту  стратегию, компания принимает решение  о том, что ориентироваться следует  сразу на несколько рыночных сегментов  и для каждого из них разрабатывает  отдельное предложение. Дифферренцированный маркетинг, как правило, порождает большие объёмы продаж, чем недифференцированный маркетинг.  

Концентрированный маркетинг 

Третья из стратегий  охвата рынка - концентрированный маркетинг, особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены. Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими зананиями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определённую завоёванную ею репутацию. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Ели сегмент выбран удачно, то компании может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал. 

При выборе стратегии  охвата рынка следует рассмотреть  множество факторов. Какая именно из стратегий окажется раилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для единообразных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, нв котором находится товар в своём жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своём жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится всё более оправданным.

Сегментирование по вовлеченности (Модель Волковой)

Вовлеченность в покупку — один из наиболее важных факторов, влияющих на то, будет  ли ваш товар куплен данным покупателем, а если будет, то когда, будет ли он совершать повторную покупку  и т.д. Более того, для покупателей  разных сегментов, выделяемых по принципу вовлеченности, нужно проводить  совершенно разные маркетинговые мероприятия.

Для того, чтобы провести сегментирование по этому признаку, я придумала модель, позволяющую распределить всех потенциальных потребителей по 5 сегментам (рис. 1).

Рис. 1. Сегментирование  потребителей по вовлеченности в  покупку

Чем ближе к  центру круга, тем выше вовлеченность  в покупку. Так, в сегменте А покупателей очень мало, зато они почти наверняка купят ваш товар. По мере продвижения к краю круга, количество покупателей увеличивается, зато их заинтересованность в товаре падет, поэтому покупатель из сегмента Д может купить ваш товар только при совпадении множества обстоятельств: товар/марка "на слуху", товар оказался в магазине в нужный момент и по приемлемой цене, до самого момента оплаты товара покупатель не слишком уверен, что он его вообще возьмет. Краткая характеристика каждого сегмента дана в таблице 1.

Таблица 1. Характеристика сегментов

Естественно, это  лишь очень общие рекомендации, поскольку  каждая фирма избирает свои пути к  сердцу покупателя: так, в зависимости  от выбранного канала (Pull-Push), производители косметики могут продвигать свою продукцию с помощью сетевого (многоуровневого) маркетинга, а могут — с помощью агрессивной рекламы. Да и сами рынки весьма различаются: чтобы продвигать токарные станки и прокатные станы — нужны совершенно разные исследовательские и маркетинговые усилия.

Очень важным в  этой модели является выбор фирмой своего "круга". Так, анализируя конкуренцию, не стоит слишком полагаться лишь на отрасль ("мы продаем нижнее белье") или территориальное размещение ("мы торгуем в Пензе"): фирмы, обслуживающие сегмент "А", редко бывают конкурентами тех, кто имеет дело с сегментом "Д": качество, цены, способ и места продаж для этих сегментов обычно весьма разнятся.

Матрица Абеля (принцип выбора сегмента)

Матрица Абеля  позволяет выбрать сегмент, на котором  фирме лучше сконцентрироваться. Выбор сегмента производится по трем ключевым составляющим:

• Функции товара (потребности) — какие потребности удовлетворяют товары фирмы
• Потребители — каких потребителей удовлетворяет этот товар
• Технология — какие возможности есть у предприятия, чтобы производить и совершенствовать товар

Графически их можно представить так, как показано на рис.2:

Рис. 2. Матрица  Абеля

Впрочем, изобразить ее можно не только в виде рисунка, но и в табличном виде (таблица 3)

Таблица 3. Пример заполнения матрицы Абеля

Источник: Завгородняя А. А., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб.: Питер, 2002, — С.218-219.

Сегментационная мясорубка

Предположим, вы выпускаете два товара с примерно одинаковыми свойствами. Стоит ли вам ориентировать их на разные сегменты потребителей или вам следует  продавать их одним и тем же клиентам ("при наличии выбора, может быть они купят хоть что-нибудь?")? Конкурируют ли эти товары между собой или они являются субститутами с ярко выраженными отличиями?

Ответив на эти  вопросы, вы получаете возможность  более эффективно продвигать свои товары, избрав для них единую или различные  маркетинговые стратегии. А чтобы  не ломать голову слишком долго и  не полагаться лишь на собственные  выводы, можно воспользоваться оригинальным вопросником "Сегментационная мясорубка" (таблица 4):

Таблица 4. Сегментационная  мясорубка (сравнение двух товаров  нашей фирмы)

 

Источник: Кох Р. Стратегия: как создавать и использовать эффективную стратегию. — СПб.: Питер, 2003. — С. 47.

Ну а дальше все просто:

• Если сумма — отрицательное число, значит следует разделить два товара как независимые бизнес–сегменты и разрабатывать стратегию для них отдельно.
• Если сумма — положительное число, то эти два товара входят в один бизнес–сегмент и можно разрабатывать для них общую стратегию.
• Если сумма близка к 0 — возможны варианты, следует подумать, не стоит ли дифференцировать эти товары, чтобы они стали более выраженными (т.е. сблизить или развести их для достижения синергии).

 

3. Методы сегментации  рынка

Какого-то единого  метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Однако, наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются:

ь метод группировок по одному или нескольким признакам и

ь методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора  взаимодействия), который получил  широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка.

Рисунок 2 - Схема  классификации по методу АID

Для целей сегментации  также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерного анализа).

В этом случае, схемы  классификации базируются на следующих  предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой  по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к  одному классу, должна быть выше, чем  степень сходства у людей, принадлежащих  к разным классам.