Шляхи вдосконалення процесу планування нової продукції на підприємстві

                                         Реферат 
НОВИЙ ТОВАР, ПЛАНУВАННЯ НОВОЇ ПРОДУКЦІЇ, ЕТАПИ ПЛАНУВАННЯ НОВОЇ ПРОДУКЦІЇ, РОЛЬ ТОВАРУ У МАРКЕТИНГУ 
Об'єктом дослідження є підприємство ВАТ «УльтраПак». 
Мета роботи - виявити шляхи вдосконалення процесу планування нової продукції на конкретному підприємстві - ВАТ «УльтраПак». 
Для досягнення мети були вирішені наступні завдання: 
- Вивчені теоретичні основи планування нової продукції: розкрито поняття, сутність і роль нової продукції в маркетингу, визначена важливість нової продукції, розглянуто причини необхідності розробки нової продукції і причини її невдач, розглянуто життєвий цикл товарів; 
- Розглянуто особливості та методи, етапи розробки нових товарів на підприємстві; 
- Проведено аналіз організації планування нової продукції на підприємстві ВАТ «УльтраПак» та оцінено його ефективність; 
- Розроблені пропозиції щодо вдосконалення планування нової продукції на підприємстві ВАТ «УльтраПак». 
У процесі роботи проводилося аналітичне дослідження процесу планування нової продукції. 
У результаті дослідження було визначено шляхи вдосконалення процесу планування нової продукції на підприємстві. 
Основний техніко-економічний показник: конкурентоспроможність. 
Для підвищення ефективності планування нової продукції можуть застосовуватися прогресивні організаційні та технологічні заходи.

 

 

 

 

 

 

Зміст

Вступ

1. Теоретичні аспекти планування нової продукції

1.1 Поняття та роль категорії «новий продукт» у діяльності підприємства на ринку

1.2 Етапи життєвого циклу товарів

1.3 Методологічні основи планування нового продукту на підприємстві

2. Планування нової продукції на підприємстві ВАТ «УльтраПак»

2.1 Коротка характеристика ринку, підприємства Ват «УльтраПак» та його продукції

2.2 Організація процесу розробки та випуску нової продукції на підприємстві ВАТ «УльтраПак»

3 Пропозиції щодо вдосконалення процесу планування нової продукції на підприємстві ВАТ «УльтраПак»

Висновок

Список використанних  джерел

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

Планування нової продукції  належить до розділу стратегічного  планування підприємства. Тому від здатності підприємства розробляти та впроваджувати на ринок свій новий продукт залежать і його фінансові показники. 
Товари або послуги, які зараз є «дійними коровами», з часом набувають етап занепаду і стають «Собаками». На їх місце повинні прийти нові товари та послуги.Пошук можливостей розширення не обходиться без ризику. Підраховано, що 90% нових товарів і послуг відправляються відразу ж на звалище, і ніхто не ридає про їх втрату. Необхідно знати статистику таких ідей. Нові ідеї повинні глибоко обдумувати і скрупульозно тестуватися, перш ніж витрачати ресурси на їх реалізацію. На практиці більшість нових товарів і послуг в основному відбувається з модифікації існуючих ідей і технологій, з поєднання відомих елементів новим способом. Саме така взаємодія між існуючими товарами і послугами і пошуком шляхів удосконалення та оновлення здатне забезпечити динамізм компанії, що орієнтується на розширення. Цими аспектами підтверджується актуальність обраної теми курсової роботи в Росії і за кордоном. 
Основними споживачами упаковки традиційно є підприємства харчової промисловості, виробники косметики і фармацевтичних препаратів, а також підприємства з випуску побутової хімії та будівельних матеріалів. Використання автоматичних ліній у виробництві призводить до необхідності використовувати автомати для дозування, фасування, пакування готового продукту, щоб уникнути «вузьких місць» і зниження продуктивності. Імпортного обладнання для фасування і упаковки пропонується традиційно багато, але після кризи основна частина обладнання поставляється під конкретні замовлення за договірними цінами. 
З'явилося і вітчизняне обладнання. Наші заводи освоїли випуск устаткування, який не поступається імпортному за якістю, але більш доступного за ціною. 
Для того щоб стимулювати цю галузь, необхідно володіти методами планування та розробки нової продукції (продукції виробничого призначення). 
Мета даної курсової роботи - виявити шляхи вдосконалення процесу планування нової продукції на конкретному підприємстві - ВАТ «УльтраПак». 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретичні аспекти планування нової продукції

1.1 Поняття та роль категорії «новий продукт» у діяльності підприємства на ринку

Планування продукції - це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки і управління продукцією фірми, включаючи створення торгової марки та упаковки.Добре структурований план дозволяє компанії точно виділити потенційні можливості, розробити відповідну програму маркетингу, скоординувати сукупність товарів: як можна довше підтримувати вдалі, переоцінювати невдалі і усувати небажані товари [3, с. 214]. 
У товарі для задоволення споживчого попиту поєднуються відчутні і невловимі параметри. Новий продукт має на увазі модифікацію існуючого продукту або нововведення, яке споживач вважає значущим. Щоб новий продукт досяг успіху, він повинен володіти бажаними для споживачів параметрами, бути унікальним, а споживачі повинні мати інформацію про його характеристики. Маркетингова підтримка необхідна. 
Модифікації представляють собою зміни продукції компанії і включають нові моделі, стилі, кольори, поліпшення товарів і нові товарні марки. Невеликі нововведення - це товари, які раніше не продавалися фірмою, але збувалися іншими. Значні нововведення - це продукти, які раніше не продавалися даною компанією або будь-якої іншою фірмою (наприклад, перший домашній комп'ютер).Їх впровадження збільшує витрати, ризик і час, потрібний для досягнення прибутковості. Серед великих американських фірм 70% нових продуктів - модифікації, 20% - невеликі інновації і - 10% - значні нововведення. 
Нові продукти можуть розроблятися самою компанією або придбаватися в іншої фірми. В останньому випадку компанія може придбати фірму цілком, купити продукт або укласти ліцензійну угоду (по якому вона платить винахіднику відрахування від обсягу збуту). Придбання знижують ризик і необхідний час, однак вимагають великих інвестицій і створюють залежність від інноваційної діяльності інших організацій. 
Протягом життя продукту зазвичай існує стабільний період швидкого зростання продажів у міру того, як зростаюча кількість споживачів купує його. Це дуже важливий період. Коли ринок насичений, конкуренція загострюється. І в цей час компанія може підтримувати високий рівень продажів: збільшувати зручності та надійність; використовувати нові матеріали в конструкції продажу; підкреслювати нову упаковку та безпеку продукту; пропонувати набір моделей; додавати послуги для споживачів; по-іншому розподіляти товар, виходити на нові географічні ринки ; демонструвати нові способи та напрямки використання продукції; пропонувати нові товарні марки, знижувати ціни; використовувати нові засоби масової інформації; виходити на нові сегменти ринку. Потім у якийсь момент компанія повинна визначити, чи не пережив чи товар свою корисність, і чи не є він кандидатом для усунення [25, с. 158]. 
Планування нової продукції відіграє важливу роль в асортиментній та ціновій політиці. Крім того, політика з планування та розробки продукції є важливим напрямком у виробничій, маркетингової стратегії і стратегії підприємства в цілому. 
Планування нової продукції забезпечує досягнення цілей: 
- Утримання та збільшення частки ринку й обсягу продажів; 
- Задоволення нових потреб ринку; 
- Позиціонування підприємства та його продукції на ринку; 
- Збільшення прибутку;

Функції планування відображають сутність самої категорії нового продукту і необхідність його створення (рисунок 1) [3, с. 218].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Функції планування товарів 
Чинники, які роблять необхідністю розробку нової продукції: 
1) постійно зростаюча конкуренція; 
2) нові потреби покупців; 
3) постійно знижується конкурентоспроможність товару; 
4) межі використання наявних технологій (оцінюється по S-подібною кривою Гомперца). 
Отримати новий продукт у своє розпорядження компанія може двома способами: 
1) Придбати право на цей продукт (за франшизою або при покупці фірми з готовим продуктом) 
2) Розробити продукт (самостійно або за допомогою фірм-експертів) 
У міжнародній практиці категорія «нового продукту» визначається як класифікація продукту за ступенем його ринкової новизни. Таку класифікацію надає консалтингова компанія «Booz, Allen & Hamilton»: 
1) Світові новинки: нові товари, поява яких йде до формування особливого ринку (створення автомобіля). 
2) Нові товарні лінії: нові продукти, які дозволяють компанії вперше вийти на цільовий ринок (створення автомобіля нового класу, наприклад гольф-класу). 
3) Розширення існуючих товарних ліній: нові товари, що є доповненням до вже наявних у компанії товарним лініях (нова розфасовка, наповнювачі, комплектації). 
4) Удосконалення та модифікація існуючих товарів: нові товари з поліпшеними характеристиками або вищої з точки зору споживача цінністю, що витісняють існуючі продукти (модифікації автомобіля однієї марки і моделі). 
5) Репозиціонування: вже існуючі товари, призначені для нових ринків або сегментів ринку (використання легкового автомобіля як бортового дрібного фургона). 
6) Зниження цін: нові товари, які мають такі ж властивості, як і їх попередники, але коштують дешевше (поступове зниження ціни на вже вироблену модель). 
Тільки 10% всіх нових товарів є світовими новинками. Їхня розробка та організація виробництва потребують найбільших пов'язаних з підвищеним ризиком витрат, так як товари не знайомі ні компанії, ні ринку. Тому основний час компанії зайняті поліпшенням існуючих продуктів (у фірмі «Sony» 80% усього часу від планування нової продукції) [7, с. 111]. 
Інформація про фактори успіху нового продукту збирається, перш за все, експертним шляхом як серед співробітників організації (у відділі нової техніки, в службі НІОКР, у відділі маркетингу та збуту і т. п.), так і серед торгових посередників і споживачів. 
Фірми, які є лідерами в області нових товарів, зазвичай приділяють багато уваги виявленню чинників їх успіху, проводячи в цій області спеціальні дослідження.Наприклад, за даними дослідження, основні фактори успіху нового товару такі (у%): 
Адаптованість товару до вимог ринку - 85. 
Відповідність товару особливим можливостям фірми - 62. 
Технологічне перевага товару - 52. 
Підтримка нових товарів керівництвом фірми - 45. 
Використання оціночних процедур при виборі нових моделей - 33 
Сприятливе конкурентне середовище - 31. 
Відповідність організаційної структури завданням розробки нового товару - 15. 
З наведених даних випливає, що головними чинниками успіху є, з одного боку, відповідність товару вимогам ринку, а з іншого - можливості фірми з його розробки та виробництва. Важливо розташовувати чудовою технологією, спиратися на підтримку керівництва і адаптувати багатостадійну розробку до процесу прийняття товару ринком. 
Безумовно, наведені дані носять узагальнений середньостатистичний характер,вони характеризують швидше усереднені тенденції і підкреслюють значущістьданого напрямку досліджень. В кожному конкретному випадку, для певних галузейта ринків, подібні дослідження краще проводити спеціально. 
Одним з підходів до вибору напрямків вдосконалення існуючої продукції є дослідження думок споживачів щодо окремих атрибутів продукту і важливості досягнення високих значень цих атрибутів. На малюнку 2 наводяться результати дослідження ставлення клієнтів одного з банків до якості обслуговування,представлені в координатах «рівень якості послуг - важливість послуги».Вимірювання проведено в п'ятибальною шкалою

Рівень якості

 

 

                                                                                                                Важливість

 

 

 

 

 

 

 

Позначення: 
- зручні години роботи; 
- Можливість додзвонитися; 
- Наявність банкомату; 
- Зручне місце розташування; 
- Процес надання послуг; 
- середній час операції; 
- Можливість паркування. 
Малюнок 2 - Дослідження якості обслуговування [9, с. 377-379]

Ступінь новизни товару, планованого для розробки, і його місце в асортиментівизначає сама фірма у відповідності зі своєю товарною політикою. 
Підприємство має розробляти нові позиції свого асортименту як у випадкуатакуючої стратегії конкуренції, так і оборонної. Ступінь новизни товарубезпосередньо залежить від ступеня активності настання фірми на ринку. Цеозначає: чим сильніше атакує фірма на ринку, тим вище ступінь новизни, що розробляється ним продукту. 
На динамічно ринках, що розвиваються частіше використовуються товарніполітики пропозиції нового товару і розширення існуючого асортименту. Причому,на ринку засобів виробництва найбільш часто продукція виготовляється під конкретного клієнта або модифікується під нього. Впровадження нових видів виробленої продукції на ринку засобів виробництва диктується рівнем технічногопрогресу і економічною обстановкою в країні. 
Тому планування і розробка товару на підприємстві є найважливішим процесом забезпечення конкурентоспроможності підприємства в цілому [7, с. 115].

 

                  1.2 Етапи життєвого циклу товарів

Випустивши новинку на ринок, керівництво молиться, щоб у неї була довга й щасливе життя. Хоча ніхто не розраховує, що товар буде продаватися вічно, фірма прагне забезпечити отримання пристойної прибутку в якості компенсації за всі зусилля і ризик, пов'язані з появою нового товару. Керівництво сподівається, що збут буде високим і довготривалим. Воно знає, що у кожного товару є власний життєвий цикл, хоча характер і протяжність цього циклу передбачити нелегко. 
Типовий життєвий цикл товару представлений кривої на рисунку 3. У цьому циклі виразно виділяються чотири етапи: 
1) Етап виведення на ринок - період повільного зростання збуту 
в міру виходу товару на ринок. У зв'язку з великими витратами по виведенню товару прибутків на цьому етапі ще немає. 
2) Етап зростання - період швидкого сприйняття товару ринком і швидкого зростання прибутків. 
3) Етап зрілості - період уповільнення темпів збуту у зв'язку з тим, що товар вже домігся сприйняття більшістю потенційних покупців. Прибутки стабілізуються або знижуються в зв'язку із зростанням витрат на захист товару від конкурентів. 
4) Етап занепаду - період, що характеризується різким падінням збуту і зниженням прибутків.

 

 

Рисунок 3 - Зміна обсягів продажів і прибутку протягом життєвого циклу товару відйого створення до занепаду 
 
Хоча представлена ​​тут крива життєвого циклу товару типова, вона не завжди має такий вигляд. Одним з найпоширеніших варіантів є крива "з повторним циклом"(рисунок 4 А). Другий "горб" збуту викликається заходами щодо стимулюваннязбуту, проведеними на етапі занепаду товару. Ще одним різновидом є"гребешковая" крива (малюнок 4 Б), що складається з послідовного ряду циклів,породжених відкриттям нових характеристик товару, нових способів йоговикористання, появою нових користувачів, Так, наприклад, кривою "гребешковом"виду характеризується збут нейлону, що пояснюється появою з плином роківбезлічі нових сфер його використання - парашути, панчохи і білизна, сорочки,килимові покриття.

Рисунок 4 - Можливі варіанти життєвого циклу товару 
 
Поняття життєвого циклу можна застосувати для опису цілого товарного класу(автомобілі з бензиновими двигунами), різновиду товару (автомобілі з відкиднимверхом) або конкретної марки ("Мустанг"). У кожному з цих випадків поняттяжиттєвого циклу має різний характер. Найтриваліший цикл життя у товарних класів.Збут багатьох товарних класів надовго затримується в рамках етапу зрілості. Інавпаки. Різновиди товару зазвичай мають типову криву життєвого циклу. Такітовари, як телефони з складальним диском і креми-дезодоранти, проходятьзвичайний цикл виведення на ринок, швидкого зростання, зрілості та спаду. Історіяіндивідуальної марки залежить від її успіху і від ефективності атак і контратакконкурентів. 
Різні етапи життєвого циклу товару вимагають використання різних стратегіймаркетингу [25, с. 294-295].

1.3 Методологічні основи планування нового продукту на підприємстві

Для досягнення цілей, які має забезпечити нова продукція фірми на ринку, необхідно організувати процес її створення. Організація процесу створення продукту вимірюється за трьома параметрами: 
1. Організаційно-управлінські (управління підрозділами, зайнятими розробкою продукції). 
2. Час (час від прийняття рішення розробки до запуску в серійне виробництво). 
3. Витрати (витрати на весь процес створення, структура витрат). 
У процесі розробки нової продукції задіяний ряд підрозділів, найбільш тісно пов'язаних між собою. Це відділи, які виконують маркетингові, виробничі і фінансові функції. У світовій практиці передбачаються такі форми організації розробки товарів [24, с. 211]: 
1. Наділення менеджерів по продуктах відповідальністю за пошук нових ідей. 
2. Установа посади менеджера з нових товарів. 
Наявність такої посади забезпечує професійний підхід до вирішення даного питання. Такі менеджери приділяють багато уваги модифікації існуючого продукту та розширенню асортименту. Досвід введення такої посади існує в фірмах Kraft General Foods і Johnson & Johnson. 
3. Створення комітетів з нових товарів. Комітети розглядають і відбирають пропозиції з нових товарів. У них входять менеджери вищої ланки на одному горизонтальному рівні з різних функціональних підрозділів. 
4. Створення відділу нових товарів. У великих компаніях існують відділи (департаменти) нових товарів, очолювані менеджером, наділеним широкими повноваженнями і має безперешкодний доступ до вищого керівництва компанії. До завдань такого відділу входять генерація і перевірка нових ідей, спільна робота з відділом НДДКР, проведення тестування нових товарів і організація їх комерційного виробництва. 
5. Створення венчурних команд з нових товарів. Ці команди складаються з представників різних відділів компанії і відповідають за розробку якого-небудь конкретного товару або напрямки діяльності. Члени групи називаються «внутрішніми підприємцями» і звільняються від інших обов'язків. Вони отримують фінансування і окреме робоче місце - «собачу майданчик». Такий тип організації використовують фірми 3M, Dow, Westinghouse, General Mills. 
У російській практиці плануванням нової продукції на підприємствах старої формації зайняті планово-економічний, фінансово-збутової відділ, відділ головного конструктора, відділ головного технолога, відділ, зайнятий НДДКР. На підприємствах, створених в ринковій економіці, і орієнтованих на ринок і споживача плануванням асортименту продукції зайняті відділи маркетингу, відділ фінансів, відділ продажу, відділ НДДКР, відділи головного конструктора та головного технолога. На небагатьох підприємствах, що працюють на інтенсивно розвиваються ринках використовуються і деякі організаційні форми із застосовуваних на Заході й у світовій практиці. Прикладом служать ВАТ «АвтоВАЗ», ЗАТ «Вимпелком». 
Для визначення фінансових витрат використовуємо приклад Американської компанії 3М, що займається виробництвом споживчих товарів. У таблиці 2 представлені результати дослідження і витрати на кожному етапі розробки нового товару [24, с. 213-214]. 
Таблиця 2 - Оцінка витрат на один успішний проект нового товару (відбір з 64 проектів) у фірмі 3М