Шпаргалка по "Маркетингу"

Количественное исследование (quantitative research). Исследование, которое  предусматривает получение информации от большого количества покупателей  по почте или в ходе личного  интервью для проведения статистического  анализа.

Так же как исследователи  должны тщательно оценивать качество полученных вторичных данных, они  должны быть внимательны при сборе  первичных данных, т.е. следить за их релевантностью (мера соответствия получаемого результата желаемому  результату), достоверностью, актуальностью  и объективностью. Это может быть качественным исследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в маленькой выборке (Отобранная по каким либо критериям часть  элементов совокупности), или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборке покупателей.

Все виды исследования можно разделить на полевые и  кабинетные.

Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, создает информацию в  соответствии с поставленными целями ее сбора.

Кабинетное исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для  других целей. Кабинетные методы сбора  информации включают традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой  анализ, контент-анализ документов. Их мы разберем на следующей лекции.

Для получения информации в маркетинге используются следующие  методы: опрос, наблюдение и эксперимент, панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

13. МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ. ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ И  ЗАДАЧИ

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и  сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое  исследование можно также определить как систематический сбор, учет и  анализ данных по маркетингу и маркетинговым  проблемам в целях совершенствования  качества процедур принятия решений  и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных  и иных определений маркетинговых  исследований.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить  за процессом реализации маркетинговых  задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это  информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся  в использовании математических моделей для анализа данных и  получения с их помощью прогнозов  и возможности принятия оптимальных  решений.

На макроуровне  маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз  спроса.

На микроуровне  даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта  фирма действует.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями  разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами  управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления  исследований, поэтому перед маркетинговым  исследованием стоят следующие  задачи:

· Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

· Анализ влияния  глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и  ее результаты;

· Исследование рынка - систематический количественный и  качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках  конкурентной среды, ценах. Изучаются  тенденции деловой активности и  распределение долей рынка между  конкурирующими предприятиями. Исследуются  рынки товаров и услуг в  целом, а также локальные и  региональные рынки конкретных товаров  и услуг. Объектами рыночного  исследования являются тенденции и  процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

· Исследование собственных  возможностей фирмы, ее потенциала и  конкурентоспособности. Она заключается  в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении  с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность  получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные  и слабые стороны конкурентов, изучаются  занимаемая ими доля рынка, реакция  потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

· Анализ воздействия  макросреды маркетинга - анализ законодательных  ограничений деятельности, экономических  условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических  проблем.

· Анализ системы  стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда  и с помощью каких средств  лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные  мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность  рекламы, отношение потребительской  общественности, контакты с покупателями.

· Исследование товара - это определение соответствия технико- экономических показателей и  качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно  позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры  он более всего ценит. Объекты  исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень  сервиса, соответствие продукции законодательным  нормам и правилам, перспективные  требования потребителей.

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать  собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

· Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные  пути, способы и средства доведения  товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают  торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий  оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений  с производителями. Результатом  исследования будет определение  возможности увеличения товарооборота  предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров  конечным потребителям.

· Информационно-аналитическое  обоснование сегмента рынка (группировка  и структуризация потребителей);

· Информационно-аналитическое  обеспечение разработки товара и  регулирование его жизненного цикла;

· Информационно-аналитическое  обеспечение разработки стратегии  маркетинга;

· Информационно-аналитическое  обеспечение стратегического и  оперативного маркетингового планирования;

· Информационно-аналитическое  обеспечение контроллинга;

· Информационно-аналитическое  обеспечение ценообразования и  регулирования цен;

· Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения  и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

· Характеристика эффективности  маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение  экологических проблем.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих  случаях: Недостаточный объем информации для принятия решения; Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; Ухудшение  ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота  и т.д.); Изучение причин неожиданного успеха; Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности  и требования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или  комплекса проблем маркетинга. Эта  целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое  исследование.

14. ПРОЦЕСС МАРЕКТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ: ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ И  ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА

Обычно маркетинговые  исследования включают пять основных этапов:

· выявление проблемы и формирование целей исследования;

· отбор источников информации;

· сбор информации;

· анализ собранной  информации;

· представление  полученных результатов.

Выявление проблемы и формулирование целей исследования. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны чётко  определить проблему и согласовать  цели исследования. Так как сбор информации обходится слишком дорого, то расплывчатое или неправильное определение  проблемы ведёт к неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема - это уже полпути к  её решению.

Цели исследований могут быть поисковыми - сбор каких-то предварительных данных, проливающих  свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными - описание определённых явлений.

Выделяют также  и экспериментальные цели, которые  предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно - следственной связи.

Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные  или первичные данные либо те и  другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, которая  собрана ранее для других целей.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени  компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчёты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжеров, отчёты о предыдущих исследованиях.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они  дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может  просто не быть либо существующие данные могут быть устаревшими, неточными, неполны ми или ненадёжными. В  этом случае исследователю придётся с гораздо большими затратами  средств и времени собирать первичные  данные, которые, вероятно, окажутся и  более актуальными, и более точными.

Большинство маркетинговых  исследований предполагает сбор первичных  данных. Для сбора первичных данных следует разработать специальный  план. План должен предусматривать  предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи  с аудиторией.

Методы исследования. Условно выделяют три способа  сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - пассивный  эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда  исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Эксперимент предусматривает  плановое воздействие на события. Это  активный метод. Экспериментальные  исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и  установления степени значимости наблюдаемых  различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения  путём отсева тех объяснений результатов  наблюдения, которые противоречат фактам.