Шпаргалка по "Маркетингу"

При проведении эксперимента необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна, и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях  и предпочтениях людей, о степени  их удовлетворённости, а также оценить  своё положение в глазах аудитории.

Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи  маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета - самое распространённое орудие исследования при сборе первичных  данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов.

Для замеров интенсивности  интереса или чувств опрашиваемого  при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные  средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное  возбуждение. Прибор под названием  тахистоскоп экспонирует для  опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее  чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого  показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть  и запомнить. Применяют специальный  аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как  долго он там задерживается.

Составление плана  выборки. Выборка - часть субъектов, которая должна олицетворять собой  всю совокупность субъектов. Исследователи  должны разработать такой план составления  выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо определить категорию опрашиваемых, исходя из того, какая именно информация ему  нужна и кто, скорее всего, ею располагает.

Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся повторять. Другие могут отказаться участвовать в  опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может  оказаться сам ведущий.

Исследователям нужно  внимательно следить за соответствием  друг другу экспериментальных и  контрольных групп, не оказывать  на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить  за соблюдением всех прочих условий.

Анализ собранной  информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого используют систему анализа маркетинговой  информации.

Система анализа  маркетинговой информации - набор  совершенных методов анализа  маркетинговых данных и проблем  маркетинга. Основу любой системы  анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик  статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть  взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. К таким методикам  можно отнести корреляционный анализ, факторный анализ, регрессионный  анализ и т.д.

Банк моделей - это  набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых  решений деятелями рынка. К таким  моделям можно отнести модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета и т.п.

Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством  и изощрённостью использованных им статистических методик. Следует  представлять только основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчёт включает очень  краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения  методики должны быть вынесены в приложения.