Шпаргалка по "Маркетингу"

Автор: Пользователь скрыл имя, 24 Мая 2013 в 17:37, шпаргалка

Описание работы

Работа содержит ответы на вопросы по дисциплине "Маркетинг".

Работа содержит 1 файл

shpory_marketing.docx

— 49.06 Кб (Скачать)
  1. Проблемные аспекты разработки тов. подкрепления при реализации стратегии межд. маркетинга: Тов. марки и знаки, упаковка,  сервис

Товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением. При создании товара разработчику нужно воспринимать это понятие на трех уровнях.

Основополагающим является уровень товара по замыслу. По существу, любой товар – средство или способ решения какой-то проблемы.

Разработчику предстоит  превратить товар по замыслу в реальный товар. Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и характерной упаковкой.

Разработчик может предусмотреть  предоставление дополнительных услуг  и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Корпорация ИБМ первой стала продавать не просто компьютер, а весь нужный клиенту комплекс. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, в услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях.

При разработке стратегии  маркетинга конкретных товаров фирма  должна решить, будет ли она предлагать их как марочные – фирменные. Представление  товара в качестве марочного может  повысить его ценностную значимость.

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов. Марочное название – произносимая часть марки, например «Мальборо».

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой служит флакон. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Уровень сервиса. Потребителя интересует объем и качество услуг. Форма сервисного обслуживания. Нужно решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Можно предложить бесплатный ремонт в течение года с момента покупки. Отдел сервисного обслуживания клиентов. Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы создают отделы, которые работают с жалобами клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения и технического обслуживания. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания может настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию, систему контроля качества товара.

  1. Проблемные вопросы организации товаропроводящей сети на зарубежных рынках

В современном  мире конкурентоспособность продукции  принято определять через динамику фактических объемов ее продаж на конкретном рынке. Продукция считается  конкурентоспособной только в том  случае, если доля ее реализации по отношению  ко всему объему продаж конкурирующих  продуктов на рынке не уменьшается.

В основе идеи товаропроводящей сети (далее ТПС) находится  тот факт, что в современных  условиях глобальной конкуренции источниками  повышения эффективности и дальнейшего  развития экспорта предприятия являются не товары, рынки или каналы сбыта, взятые в отдельности, а конкретные сочетания «товар - канал сбыта - целевой сегмент рынка». Необходимым  условием эффективной хозяйственной  деятельности становится взаимное соответствие данных трех элементов друг другу  в каждом отдельном случае. Нарушение  этого условия (например, когда товар  предлагается не подходящей для него категории потребителей, либо выбранный  канал распределения не соответствует  особенностям целевого сегмента рынка) ведет к снижению объемов реализации, непроизводительным расходам, убыткам, а в долгосрочном плане - к утрате конкурентных позиций и вытеснению с рынка.

Конечной  целью развития ТПС является увеличение добавленной стоимости экспорта, а также повышение конкурентоспособности  экспортной продукции.

Товаропроводящую  сеть можно представить как структуру, с помощью которой предприятие  продвигает и реализует свою продукцию  за рубежом посредством объектов ТПС (торговых домов, торговых представительств, фирменных магазинов, сервисных  центров, совместных предприятий, дистрибьюторов, официальных дилеров, консигнационных  складов).

Однако это  определение отражает лишь поверхностную, техническую сторону дела. С точки  зрения экономики и экспортного  маркетинга товаропроводящая сеть - это  специально спланированные и индивидуально  подобранные каналы товародвижения, связывающие производителя и  целевой сегмент рынка. Причем здесь  имеется в виду не только физическое перемещение товара от производителя  к месту конечной реализации, но и организованный обмен информацией  между потребителем, субъектами ТПС  и производителем. Эта информация должна давать четкое представление  о потребительских предпочтениях, качестве товара, ценах и состоянии  рынка. Благодаря обмену такими сведениями и достигается оптимальное соответствие между товаром, каналом сбыта  и целевым сегментом рынка.

 

 

  1. Прямой сбыт; немагазинные формы осуществления продаж, их сравнительная характеристика

Внемагазинная форма продажи  осуществляется при прямых контактах или при дистанционной торговле — по почте, по каталогам, интернет-торговля, прямые продажи, через автоматы.

К внемагазинной розничной сети относят: прямую продажу (личная, групповая), продажу с заказом товара по почте или телефону; дистанционную продажу.

Прямая продажа - это продажа товаров широкого потребления на основе индивидуальных контактов с потребителем. Разновидностью являются личные продажи.

Личные продажи (директ сейлс) - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи, т.е. на основе индивидуальных контактов с потребителем.

Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей в отношении удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке при непосредственном контакте.

При личных продажах товары могут продаваться при контактах  «один на один», на групповых презентациях, доставляться на дом.

Личная продажа — самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия, но динамично развивающийся способ сбыта товаров и услуг непосредственно потребителям, минуя торговые организации (от 20 до 50% суммы продаж приходится на комиссионные коммивояжера).

Вне стационарных методов  торговли не допускается продажа продовольственных товаров (за исключением мороженого, безалкогольных напитков и пива, кондитерских и хлебобулочных изделий в упаковке изготовителя), лекарственных препаратов, изделий из драгоценных металлов и камней, оружия и патронов.

Разновидностью личной продажи  являются так называемые парадоксальные продажи, одну из форм которой представляет групповая продажа. В этом случае речь идет не о продавце, а скорее о хозяйке в роли продавца.

 

18 Проблемные аспекты   формирование спроса при выходе  на зарубежные рынки

Учет множества факторов при организации производства за рубежом. Основные из них можно сгруппировать следующим образом:

Глобальные факторы:

  • международные политические конфликты;
  • политические конфликты внутри страны;
  • социальные конфликты;
  • перестройка международных политических союзов.

Локальные факторы:

  • изменение условий рынка;
  • нестабильность экономики;
  • инфляция;
  • трения с политическими группировками;
  • трения с местными деловыми кругами.

Инвестиционные  факторы:

  • возможность национализации (с компенсацией или без);
  • возможный ущерб имуществу из-за высокого уровня преступности (вымогательство, рэкет, налет банд и др.);
  • потеря прав на возвращение доходов и имущества в страну материнской фирмы;
  • ускоренный износ оборудования из-за климатических условий и небрежного отношения местного персонала и др.

Факторы управленческого  характера:

  • сложности управления местным персоналом;
  • конфликты с профсоюзами и др.

 Изучение правовых  вопросов чрезвычайно важно при  изучении условий рынка. Для  успешной и эффективной работы  необходимо знать законы по вопросам страхования и перевозок различными видами транспорта; законы, регулирующие правовое положение и деятельность фирм, в том числе иностранных; законы об охране промышленной собственности, патентовании изобретений, регистрации товарных знаков, а также существующую практику по этим делам; общепринятые в стране импорта способы разрешения судебных споров по международным коммерческим сделкам и др. К этой области изучения рынка следует отнести также установление адвокатских фирм, которым можно поручить ведение дел.

Исследование потенциальных  возможностей предприятия при работе на внешнем рынке проводится целью  оценить его конкурентоспособность  при работе на конкретном рынке.

 

  1. Проблемные аспекты  стимулирования сбыта  при выходе на зарубежные рынки 

Методы стимулирования (Promotion). Продвижение продукции можно классифицировать как метод PUSH (толкать) в случае совершенствования способов торговли или как метод PULL (тянуть) в случае интенсивного влияния на спрос через средства массовой информации.

Большинство компаний в своей  деятельности сочетают оба метода, поэтому компания должна определять для каждой страны и продукта в  отдельности общую смету расходов, а также затраты на подобные мероприятия. Расхождение между двумя методами обусловливается несколькими факторами:

тип системы распределения;

размер затрат и наличие  средств массовой информации для выхода на целевые рынки;

отношение потребителей к источникам информации;

цена товара в соотношении с доходами.

Как правило, чем более  жестко контролируется система распределения, тем вероятнее, что компания должна прибегнуть к стратегии улучшения  способов торговли, поскольку для  привлечения агентов по продаже  потребуется затратить намного  больше усилий.

 

  1. Комплекс мероприятий маркетинга в контексте реализации концепции социальной ответственности бизнеса

Применительно к отношениям с персоналом предприятия, тезис  о "социальной ответственности" предпринимателя  раскрывается как обязанность его "руководствоваться многообразными потребностями рабочих в качестве производителей, покупателей, акционеров и граждан, "заботиться" об их статусе, доходе, досуге, руководить их культурным ростом. Тезис "социальной ответственности" бизнеса стал дополняться тезисом  о развитии ответных обязательств рабочих  перед своим предприятием и обществом  в целом, о "разделении" с бизнесом ответственности за бесперебойность, эффективность и прибыльность производства.

Политическая цель, стоящая  за логикой сторонников "социальной ответственности бизнеса", заключается  в том, чтобы нейтрализовать влияние  организованности трудящихся, решить или снять со стороны профсоюзов проблему власти.

Одним из центральных направлений развития теории "социальной ответственности" в конце этого периода стала пропаганда роли "просвещенного менеджера" в практической реализации "социальной ответственности" бизнесменов перед трудящимися, более точная расстановка идеологических акцентов в интересах пропаганды, и гибкий учет структуры ценностей современных работников.

В 60-е – 70-е годы в общественном мнении появилась оппозиция миру бизнеса (интерес к гражданским правам, против войны во Вьетнаме, за равноправие женщин, против загрязнения окружающей среды отходами промышленности и угрозы человечеству, избавление от голода стран третьего мира, движение потребителей и т.д.)

Социальные ожидания в  отношении бизнеса менялись. Но юридическая  и социальная ответственность менялись по-разному.

Юридическая ответственность – следование конкретным законам и нормам государственного регулирования, определяющим, что может, а чего не должна делать организация. Социальная ответственность отличается тем, что предполагает добровольную деятельность организации по решению социальных проблем, лежащих вне сферы, охватываемой законами и нормами.

Произошло разделение на активных сторонников и противников концепции социальной ответственности бизнеса, которые выдвигали свои аргументы "за" и "против". Сторонники: 1)благоприятные для бизнеса долгосрочные перспективы; 2)изменение отношения к бизнесу; 3)наличие ресурсов для оказания помощи в решении социальных проблем; 4)ответственное поведение, моральные обязательства, поддержка общественных ценностей и норм и т.д.

Информация о работе Шпаргалка по "Маркетингу"